Жизненный цикл потребителя

Этап цикла семейной жизни, по сути своей - составная демографическая переменная, включающая такие факторы, как возраст, семейное положе­ние и размер семьи, - особенно полезен для определения того, людей какого склада заинтересует категория продуктов (в особенности потре­бительские товары длительного пользования), и когда они проявят к ней интерес. Например, производители товаров для новорожденных состав­ляют рассылочные списки семей с новорожденными младенцами на ос­нове информации о бесплатных подарках, которые дарят матерям в ро­дильных домах. На списках ставится дата; они используются при рас­сылке сообщений прямой почтовой рекламы продуктов для растущего младенца; ребенка, начинающего ходить; и ребенка до 14 лет в нужное время по мере подрастания ребенка.

Этап жизненного цикла семьи как инструмент для сегментации рынка был впервые разработан Уэллсом и Губаром (Wells and Gubar, 1966) и впоследствии обновлен и скорректирован Мерфи и Стейплзом (Murphy and Staples, 1979) с учетом изменений в моделях семьи. Основные этапы жизненного цикла представлены в табл. 10.3.

В некоторых случаях деление рынка в соответствии с жизненным цик­лом может помочь в непосредственной разработке продукта, как в слу­чае с организованными турне. Фирмы, работающие в сфере организации отдыха, используют в качестве переменной для сегментации рынка воз­раст и, кроме того, очень точно ориентируются на разные этапы жизнен­ного цикла клиентов. Для молодых неженатых людей предложения стро­ятся на клубных тусовках Club Med, для семейного отдыха предлагается парковая программа Center Pares, для лиц уважаемого возраста - отдых, обеспечиваемый автобусными пассажирскими перевозчиками.

В Соединенном Королевстве компания маркетинговых исследований Research Services Ltd разработала систему сегментации рынка, построенную на сочетании жизненного цикла, рода занятий и дохода потреби­теля. Система, получившая название SAGACITY, выделяет четыре ос­новных этапа жизненного цикла (материально зависимый от родителей, еще не женатый, семейный и преклонного возраста), два уровня доходов (более высокий и более низкий) и две профессиональные группы (служа­щие - "белые воротнички" и рабочие - "синие воротнички", - соответ­ственно, АВС1 и C2DE). На основе этих трех переменных выделяются 12 групп SAGACITY с разными стремлениями и стереотипами поведения (см. Crouch and Housden, 1996).

Некоторые аналитики отмечают, что поколение людей, родившихся в период послевоенного демографического взрыва, окажет серьезное влия­ние на маркетинг среди лиц старше пятидесяти (Paul Fifield в Marketing Business, January 2002). Тридцать лет назад это поколение изменило подход маркетологов к работе на молодежном рынке, потребовав более индивидуализированных и специализированных продуктов и услуг. Вы­растив собственных детей и расплатившись по закладным, они прибли­жаются к этапу жизненного цикла "семья со взрослыми детьми", но, вероятнее всего, у них будут совершенно другие требования, чем у пре­дыдущих поколений потребителей старше 50 лет. Как правило, эти люди, более приспособленные, получившие хорошее образование и более за­житочные, открывают очень привлекательные маркетинговые возможно­сти на будущее.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: