Успех продуктов промышленного назначения

Согласно результатам изучения успехов и провалов продуктов на дело­вых рынках, были выделены следующие факторы, отделяющие успехи от неудач (Cooper and Kleinschmidt, 1993):

■ уникальность (инновационность) продукта или его превосходство над другими;

■ руководство владеет знаниями о рынке и квалификацией в сфере маркетинга;

■ наличие технической и производственной синергии и квалифици­рованность.

Первый критерий - уникальность/превосходство продукта промышлен­ного назначения - очень близок к тому же критерию для потребитель­ских продуктов. В этом отношении между продуктами промышленного назначения и потребительскими нет различий. Скорее всего в других отношениях продукты промышленного назначения тоже аналогичны по­требительским продуктам. Преуспевающие новаторы на рынке промыш­ленной продукции тщательно изучают своих потребителей и рынок. Они проводят исследования рынка для того, чтобы знать требования/потреб­ности покупателей; они осторожно относятся к цене и внимательны к причудам покупательского поведения. Например, перед выпуском на рынок модели Land-Rover Discovery проводилось обширное и сложное марке­тинговое исследование с целью выявления требований клиентов и недо­статков, присущих предложениям конкурентов.

Преуспевающие авторы нововведений стараются получить как можно больше информации, которая дала бы им возможность прогнозировать размеры рынка и определить потенциальный спрос на новый продукт. Пе­ред выпуском продукта проводится испытание рынка. Существует сильная и зачастую строго целенаправленная система поддержки продаж, основан­ная на признании потребности в убедительных коммуникациях ради сти­мулирования первичного спроса и в приложении усилий к открытию но­вых рынков. Активная и сконцентрированная маркетинговая деятельность компании Glaxo стала существенным фактором, способствующим порази­тельному успеху на рынке лекарства против рака Zantac, в то время как провал компании Wellcome, стремившейся к максимальному увеличению объемов продаж новых лекарственных средств, был отнесен на счет не­удовлетворительных маркетинговых навыков компании.

Очевидно, успешные инновации среди продуктов промышленного на­значения не являются результатом только применения усовершенство­ванных технологий. Неверное управление техническими и технологичес­кими ресурсами может оказать пагубное воздействие на производство нового продукта. Преуспевающие авторы нововведений в сфере продук­тов промышленного назначения заботятся о существовании синергии между инженерными и производственными возможностями фирмы и за­думанным проектом нового продукта. Они также предпринимают ряд технических видов деятельности, выполняя свою задачу квалифициро­ванно: это и предварительная техническая оценка, и разработка продук­та, и испытание прототипа продукта клиентами, и пуск в производство после подготовки соответствующих условий для вывода продукта на ры­нок. Технический персонал хорошо знаком с технологией производства данного продукта, а также с его дизайном.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: