ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ УСЛУГ ВЫСОКОГО КАЧЕСТВА

В США (например, Бегу and Parasuraman,1991) и в Европе (например, Gummesson, 1987; Gronroos, 1994; Payne et al., 1995) на настоящий момент опубликованы результаты множества исследований, посвящен­ных изучению природы обслуживания, а также того, из чего, с точки зрения клиентов, складывается превосходное обслуживание.

Авторы большинства трудов об оценке удовлетворенности клиентов (например, Berry and Parasuraman, 1991) приходят к выводу о том, что клиенты оценивают свой уровень обслуживания в сравнении с тем, кото­рый они рассчитывали получить. Качество предоставления обслужива­ния и, следовательно, уровень удовлетворенности клиентов непосред­ственно связаны с разницей (или "разрывом") между ожиданиями и по­лученными впечатлениями (рис. 16.4).

Рис. 16.4. Оценка удовлетворенности клиента

Источник: адаптировано из работы: Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985)

Ожидания

Берри и Парасураман (Berry and Parasuraman, 1991) описывают два способа использования ожиданий как эталона для сравнения. Первый - это ожидание того, что, по мнению клиента, произойдет при первом опыте обслуживания. Это называется предварительными ожиданиями. Второе - это то, что клиенты хотят получить от обслуживания их желания. Эти два уровня представляют собой удовлетворительный и желаемый уровни обслуживания. Между ними, как предполагают Берри и Парасураман (1991), находится "зона допустимос­ти". Уровень обслуживания, находящийся выше зоны допустимости, приятно удивит клиента и укрепит его лояльность. Если же уровень обслуживания ниже зоны допустимости, это влечет за собой неудовлетворенность, разочаро­вание, в итоге может привести к снижению лояльности клиента (рис. 16.5). Как показали исследования, ожидания обоих типов являются динамичными -с течением времени они, как правило, растут.

Рис. 16.5. Производительность, удовлетворенность и лояльность клиентов

Тем не менее были высказаны предположения и о том, что желаемые уровни изменяются медленнее, чем удовлетворительные. Как выясни­лось, на ожидания влияет целый ряд факторов, от личных потребностей клиента, минуя рассматриваемые им альтернативные услуги, до конкрет­ных предложений, исходящих от поставщиков услуг, стремящихся в пер­вую очередь к заключению сделки. Неформальное устное общение с вли­ятельными лицами, а также прежний опыт клиента также оказывают влияние на ожидания, связанные с уровнем обслуживания.

Прежний опыт работы с поставщиком услуги или с аналогичными по­ставщиками нередко служит отправной точкой для формирования ожи­даний. Входя в ресторан, клиенты обычно судят о нем, исходя из соб­ственного опыта посещения других ресторанов и сравнивают: "Обста­новка более спокойная, чем...", "Еда была лучше, чем в...". В дополнение к собственному опыту клиента на его ожидания также влияет мнение друзей, родственников или коллег. В зависимости от уважения клиента к автору такого мнения, оно может оказать существенно влияние на ожидания и даже удержать его от попытки впервые воспользоваться оп­ределенной услугой.

Третьим важнейшим фактором, определяющим ожидания, являются обещания, сделанные самой компанией еще до того, как клиент обратит­ся к ее услугам. Эти обещания, данные в форме рекламных сообщений, предложений продавцов и имиджа компании в целом, создаваемого с помощью стратегий ценообразования и т.д., определяют стандарты, кото­рым, как ожидается, компания должна соответствовать. Выбор верного уровня обещаний в данном случае может быть непростой задачей. Обе­щая слишком мало, можно потерпеть неудачу в деле привлечения клиен­тов (их могут соблазнить более привлекательные предложения конку­рентов); в случае, если компания обещает больше, чем может выпол­нить, ее клиенты не будут удовлетворены.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: