СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СОЮЗЫ КАК КОНКУРЕНТНАЯ СИЛА

Разрабатывая маркетинговую стратегию, также очень важно признавать, что на некоторых рынках конкуренция все чаще бывает основана на отношениях между союзами и создаваемыми ими сетевыми организация­ми, а не между отдельными компаниями, как раньше. Это особенно каса­ется глобального бизнеса авиаперевозок. Можно привести и другие при­меры, подчеркивающие реальное положение:

■ Новый союз между компаниями Microsoft и Hewlett-Packard, как отмечалось выше, это - прямой ответ на создание союза между компаниями IBM, Sun Microsystems и Oracle. Компании Microsoft и ИР стремятся к лидерству в сфере сетевого компьютерного обес­печения путем объединения систем Windows NT и UNIX. В то же время альянс во главе с компанией IBM концентрирует внимание на технологиях поддержки, таких как язык программирования Java от компании Sun Microsystems, в качестве рычага, способствую­щего ослаблению контроля компании Microsoft над стандартами компьютерных технологий.

■ В отрасли международных телекоммуникаций компания British Telecommunications (ВТ) предложила выкупить за 13 млрд фунтов стерлингов компанию MCI, второго по величине в США перевозчи­ка на дальние расстояния. Это был один из наиболее решительных финансовых маневров, которые когда-либо предпринимались компа­ниями. Хотя в строгом понимании это не что иное, как поглощение, истинной целью ВТ было создание союза. Стратегия заключалась в том, чтобы создать новую компанию, Concert, для управления тремя предприятиями: ВТ, MCI и International. Стратегия компании ВТ потерпела крах, поскольку ее американский конкурент, фирма WorldCom, предложила более высокую цену за MCI, тем самым разрушив международную стратегию ВТ. Несмотря на потенциаль­ное множество преимуществ, связанных со взаимным положитель­ным влиянием и новым стилем организации, создание компании Concert преследовало, в первую очередь, - достижение лидерства в сфере глобальных телекоммуникаций путем создания достаточно мощной конкурентной силы для того, чтобы одержать победу над консорциумом AT&T/Unisource и франко-германским союзом ком­паний Deutsche Telekom и France Telecom. Были предприняты даль­нейшие попытки посягательств, например, путем "незаконного при­соединения" к альянсу Concert компании Telefonica of Spain, вхо­дившей в состав консорциума AT&T. Компания ВТ вынуждена была искать другие пути реализации своей международной стратегии. Основой конкуренции служит союз, а не отдельная компания.

■ На многих рынках союзы также служат источником возникновения новых форм конкуренции: в 1996 году поползли слухи о том, что компания ВТ собирается перейти в отрасль поставок газа и электри­чества путем создания маркетингового союза с компанией - произво­дителем электроэнергии. Компания ВР в партнерстве с Safeway за­нимается сбытом бензина и продуктов питания. Компания IBM мо­жет стать центром нового онлайнового банковского консорциума.

■ Термин "маркетинг созвездий" (Mitchell, 1997b) был введен для обозначения компаний, сотрудничающих с целью создания уникаль­ных сочетаний продуктов и услуг для предоставления клиенту боль­шей дополнительной ценности по сравнению с приобретением лю­бого из данных брендов или продуктов в отдельности. Примером подобного вида сотрудничества служит сложная система карт ло­яльности под названием Smart card, созданная компаниями Shell, Menzies, Victoria Wine, Dixons и др.

Анализ конкурентных структур по меньшей мере мог бы ввести читателя в заблуждение, если бы мы не приняли во внимание потенциальное вли­яние стратегических союзов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: