СПЕКТР ТОВАРОВ И УСЛУГ

Большинство предложений на рынке представляет собой сочетание ма­териальных и нематериальных элементов. Это в графической форме пред­ставлено на рис.16.1.

Материальные элементы можно увидеть, потрогать, ощутить, услы­шать или попробовать на вкус. Они представляют собой физические ас­пекты предложения, такие как сам продукт и окружающая среда, в усло­виях которой происходит приобретение или потребление этого продукта.

Рис. 16.1. Спектр "товары - услуги"

Нематериальные элементы обычно являются менее заметными. Они включают уровень обслуживания, предлагаемый в поддержку матери­альных элементов, а также имидж или убеждения, связанные с данным продуктом.

С левой стороны спектра предложение в адрес потребителей является в первую очередь физическим и, следовательно, материальным. К таким предложениям относятся фасованные товары, например, печеные бобы, батарейки, а также потребительские товары длительного пользования, например, стереосистемы и телевизоры. Тем не менее с точки зрения покупателей выгоды, получаемые от приобретения и потребления, впол­не могут быть не столь материальными - печеные бобы утоляют голод, благодаря батарейкам горит свет в фонарике, стереосистемы служат ис­точником развлечения, а телевизор - это просто "опиум для народа"!

Отличительным фактором служит то, что эти выгоды в первую очередь обеспечены физическими характеристиками продукта. Конечно, таким приобретениям присущи и менее материальные элементы. Физические продукты продаются через точки розничной торговли, в которых торго­вый персонал может дать необходимые рекомендации и провести демон­страцию продукта. Отдельные бренды благодаря рекламе в СМИ и про­чим видам деятельности по продвижению товара на рынок обладают при­знанным образом и репутацией в представлении потребителей, что, воз­можно, увеличивает ценность этих брендов.

С правой стороны спектра относительная значимость нематериальных и материальных элементов представлена в противоположном соотноше­нии. В сфере образования, например, суть "предложения" нематериаль­на. Это услуга, предоставляемая студенту/клиенту, и способ, позволяю­щий данному студенту работать с преподавателями, коллегами и учебны­ми материалами. В данном случае присутствуют и материальные, физи­ческие элементы, такие как учебники, наглядные пособия и физическое окружение. Но суть образования - это нематериальный процесс, который заключается в развитии у студента навыков, знаний или понимания. В конечном счете, успех образовательного процесса определяется тем, ка­ким образом студент реагирует на предоставляемую ему услугу по орга­низации образования и взаимодействует с ней.

Между двумя описанными крайними точками находятся предложения, сочетающие в себе материальные и нематериальные элементы в более равномерных пропорциях. Например, в точках общественного питания, предлагающих быстрое обслуживание, предложение представляет собой сочетание физической пищи (материальный элемент) с обстановкой в ресторане и скоростью предоставляемого обслуживания (нематериаль­ные элементы).

По мере того как все больше компаний при производстве физических продуктов встает на путь контроля качества и выбирает технологии, га­рантирующие надежность, масштабы различий между поставщиками с точки зрения материальных элементов сокращаются. Тотальное управле­ние качеством (TQM - Total Quality Management) все чаще применяется к материальным элементам продукта, стирая различия, уменьшая разно­образие, сокращая допустимые отклонения и обеспечивая минимальное количество дефектов (или даже приближая к желанному нулю). Все чаще компании, чью деятельность можно связать с левой стороной описанного спектра, стремятся к большей дифференциации путем направления вни­мания на нематериальные аспекты своего предложения. Сюда относится брендинг предложения и предоставление обслуживания для расширения предлагаемого физического продукта. Что касается правой стороны спек­тра, компании и прочие провайдеры услуг признают, что тип и качество предлагаемой ими услуги являются основными средствами, обеспечива­ющими дифференциацию. Линия между материальными и нематериальными элементами стирается, она перемещается все ниже, то есть нема­териальные элементы приобретают все большую значимость на всем про­тяжении спектра.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: