Позиционирование, основанное на использовании маркетинговых активов, возможностей и видов компетентности

В начале 1990-х гг. авторы специализированной литературы, посвящен­ной вопросам стратегии, концентрировали внимание в основном на "ос­нованной на ресурсах теории" о фирме (см. главу 6). Эта теория подчер­кивает необходимость того, чтобы стратегии были основаны на ресурсах и возможностях фирмы, а не просто на попытках привлечь к себе клиен­тов независимо от способности фирмы предоставить им обслуживание. Сторонники теории, основанной на ресурсах, тем не менее рискуют упу­стить из виду тот факт, что ресурсы являются ценными только в том случае, если они превращаются в предоставление клиентам того, что им нужно. В этом суть метода "маркетинга, основанного на ресурсах", опи­сываемого в настоящей книге.

Рынки меняются, и вместе с ними должны меняться такие ресурсы, как активы и возможности фирмы. Их необходимо постоянно улучшать и раз­вивать для того, чтобы фирма процветала. Важнейшей задачей маркетинговых руководителей является определение видов компетентности и акти­вов, которые будут нужны в будущем, а также тех, которые нужны сейчас, чтобы их можно было создать или приобрести заблаговременно.

Эта задача может оказаться далеко не простой, да и свобода действий может быть ограниченной. Например, ключевые виды компетентности компании IBM, связанные с производством универсальных компьютеров-мейнфреймов, утратили свою актуальность в условиях рынка 1980-х гг., на котором стали преобладать персональные компьютеры. В результате деятельность компании на рынках всего мира резко ухудшилась. Тем не менее в 1990-е гг. Лу Герстнер, новый руководитель компании IBM, поставил стратегическую цель - достичь господствующего положения на глобальном рынке сетевого оборудования, для чего упомянутые виды компетентности, связанные с производством мейнфреймов, имели реша­ющее значение.

Как уже говорилось в главе 6, маркетинговые ресурсы - это все виды собственности и процессы, которые могут быть использованы на рынке для создания или сохранения конкурентного преимущества. Существует целый ряд таких ресурсов - от признанных названий брендов, до уни­кальных методов использования каналов распределения, информацион­ных систем и систем управления качеством. Эти активы представляют собой накопления ресурсов, созданные или приобретенные предприяти­ем с течением времени и сейчас доступные к развертыванию на рынке. Виды компетентности - это навыки, используемые для максимально эф­фективного развертывания активов на рынке.

Эти определения созвучны мнению сторонников теории, основанной на ресурсах. Например, Барни (Barney, 1991) полагает, что именно уп­равление является наиболее важным ресурсом, поскольку руководители распоряжаются использованием активов и прочих имеющихся ресурсов, исходя из собственного знания рынка, приобретенного благодаря преды­дущему обучению.

Как известно из главы б, Дей (Day, 1994) выделял три основные кате­гории видов компетентности: направленные снаружи-внутрь, изнутри-наружу и виды компетентности, определяющие охват и интеграцию. Виды компетентности, направленные снаружи-внутрь, - это навыки и умения, позволяющие предприятию понимать своих клиентов и создавать более тесные связи с ними. Виды компетентности, направленные изнутри-на­ружу, - это внутренние возможности фирмы и ее сотрудников, которые можно использовать на рынке для предоставления клиентам более каче­ственных продуктов и услуг. Виды компетентности, определяющие охват и интеграцию, объединяют две только что описанные категории ради предоставления клиентам соответствующих продуктов и услуг.

Не все активы и возможности могут принадлежать отдельной фирме. Все чаще компании вступают в союзы и создают сетевые организации с другими фирмами, что помогает им воспользоваться дополнительными активами и видами компетентности, принадлежащими фирмам-партне­рам (см. главу 15). Союзы могут обеспечить наличие четырех основных категорий активов и видов компетентности: доступ к новым рынкам; до­ступ к управленческой компетентности; доступ к технологической ком­петентности; экономические выгоды.

Тем не менее есть и проблемы, связанные с реализацией преимуществ, полученных благодаря вступлению в союзы и сетевые организации с сотрудничающими фирмами. Многие союзы компаний, созданные в нача­ле 1990-х гг., распались. Понимание динамики развития союзов и важ­нейших управленческих навыков, необходимых для успешной работы этих организаций нового типа, к сожалению, ограничено (см. главу 15).

Взятые вместе, маркетинговые активы и виды компетентности/воз­можности служат основой для любого конкурентного позиционирова­ния. В идеале, фирмы должны стремиться к укреплению своего положе­ния на основе активов и видов компетентности, которые превосходят по своим качествам активы и виды компетентности конкурентов и которые трудно скопировать. Также фирмы должны стремиться к созданию или приобретению таких активов и видов компетентности, которые могут быть использованы во многих других ситуациях (например, для распрос­транения бренда на новые рынки, для использования технологий в новых отраслях, для поиска новых способов использования сетевых связей). Наиболее важным вопросом, определяющим будущее, является возмож­ность сочетания различных активов и видов компетентности в целях создания новых продуктов и услуг (Hamel and Prahalad, 1994).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: