Главная | Случайная
Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Создание более тесных отношений с ключевыми клиентами




В главе 16 нами были рассмотрены способы создания фирмами более близких отношений со своими клиентами. К основным проблемам отно­сятся вопросы о том, с какими клиентами следует создавать такие отно­шения, и как эти отношения формируются.

Маркетинг отношений (Payne, 1995) был одним из наиболее суще­ственных достижений в маркетинговых разработках последних лет. Хотя его считали важным лишь на некоторых рынках в течение определенного времени и под различными обозначениями (например, управляющие лич­ными счетами в сфере финансовых услуг), сейчас уже повсеместно при­знают, что удержание клиентов на основе качественного обслуживания и создания отношений применимо на более широких рынках.

На потребительских рынках отношения с клиентами можно строить вначале путем брендинга и создания репутации. В прошлом отношения на коммерческих рынках были типичными отношениями между индиви­дуумами, с одной стороны, и специалистом по продажам и специалистом по снабжению - с другой. Тем не менее на современных деловых рынках особое внимание уделяется коллективным продажам и созданию отноше­ний во всем спектре внутренних отделов компании. Цель заключается в том, чтобы стать "предпочтительным внешним источником" благодаря пониманию особенностей бизнеса клиента и предоставлению дополни­тельной ценности, превышающей стоимость товара. Аналогичным обра­зом Саймон (Simon, 1996) подчеркивает, что отношения, которые сохра­няются на деловых рынках достаточно долго, имеют под собой надежное экономическое и коммерческое обоснование, а не личные/социальные, подчас эфемерные связи. Конкурентам гораздо труднее скопировать от­ношения и репутацию, чем часто меняющиеся свойства продукта, специ­альные предложения или сделки.

Зильке и Пол (Zielke and Pohl, 1996) указывают на то, что с начала 1990-х гг. ключевые факторы, ведущие к успеху в машиностроительной отрасли, изменились. В 1990 году секретом успеха было создание меж­функциональных групп, централизованное снабжение и коллективная работа. Считалось, что именно эти факторы отличают фирмы с более высокой производительностью от слабых фирм. Но к 1996 году эти опе­рационные характеристики превратились в отраслевые стандарты и больше не способствуют дифференциации между победителями и проигравши­ми. В настоящее время преуспевающие компании отличаются именно своими отношениями с клиентами и поставщиками. Лидеры на рынке в настоящее время управляют всей цепочкой увеличения ценности, при­чем поставщики все чаще интересуются разработкой новых продуктов и повышением качества. Они также связывают свои системы оплаты труда и прочие вознаграждения с плановыми показателями производительнос­ти, соотнесенными с потребностями клиента. Хотя в начале десятилетия основное внимание уделялось эффективности, сейчас акценты смести­лись: на первый план вышло управление отношениями с клиентами и поставщиками.

Но не все" клиенты высоко ценят все более тесные отношения со свои­ми поставщиками. Аналогичным образом, затраты на создание более тес­ных взаимоотношений с отдельными клиентами (с точки зрения затрат времени, усилий и финансовых ресурсов) могут в достаточной степени окупиться в виде долгосрочной коммерческой выгоды. Для фирм все бо­лее важным становится определение оптимальной интенсивности взаи­моотношений с каждым клиентом или группой клиентов и дальнейший поиск эффективных и рациональных средств для достижения намеченно­го уровня. Скорее всего любая фирма будет действовать в различных маркетинговых режимах в зависимости от того, каких клиентов она об­служивает в настоящий момент. В отношении одних ключевых клиентов достаточно воспользоваться созданием индивидуальных близких отно­шений с целью обретения в их лице "партнеров". В то же время с други­ми группами маркетинговая деятельность будет менее интенсивной, на­правленной на создание скорее "сторонников", чем партнеров. К треть им группам клиентов той же фирмы могут применяться методы массово­го маркетинга, в первую очередь рассчитанные на заключение сделок с этими клиентами. Многорежимный маркетинг,то есть применение различных маркетинговых методов к различным клиентам или группам клиентов, скорее всего, придет на смену универсальному маркетингу, применявшемуся ко всем клиентам.




Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2018 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных