ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Создание более тесных отношений с ключевыми клиентамиВ главе 16 нами были рассмотрены способы создания фирмами более близких отношений со своими клиентами. К основным проблемам относятся вопросы о том, с какими клиентами следует создавать такие отношения, и как эти отношения формируются. Маркетинг отношений (Payne, 1995) был одним из наиболее существенных достижений в маркетинговых разработках последних лет. Хотя его считали важным лишь на некоторых рынках в течение определенного времени и под различными обозначениями (например, управляющие личными счетами в сфере финансовых услуг), сейчас уже повсеместно признают, что удержание клиентов на основе качественного обслуживания и создания отношений применимо на более широких рынках. На потребительских рынках отношения с клиентами можно строить вначале путем брендинга и создания репутации. В прошлом отношения на коммерческих рынках были типичными отношениями между индивидуумами, с одной стороны, и специалистом по продажам и специалистом по снабжению - с другой. Тем не менее на современных деловых рынках особое внимание уделяется коллективным продажам и созданию отношений во всем спектре внутренних отделов компании. Цель заключается в том, чтобы стать "предпочтительным внешним источником" благодаря пониманию особенностей бизнеса клиента и предоставлению дополнительной ценности, превышающей стоимость товара. Аналогичным образом Саймон (Simon, 1996) подчеркивает, что отношения, которые сохраняются на деловых рынках достаточно долго, имеют под собой надежное экономическое и коммерческое обоснование, а не личные/социальные, подчас эфемерные связи. Конкурентам гораздо труднее скопировать отношения и репутацию, чем часто меняющиеся свойства продукта, специальные предложения или сделки. Зильке и Пол (Zielke and Pohl, 1996) указывают на то, что с начала 1990-х гг. ключевые факторы, ведущие к успеху в машиностроительной отрасли, изменились. В 1990 году секретом успеха было создание межфункциональных групп, централизованное снабжение и коллективная работа. Считалось, что именно эти факторы отличают фирмы с более высокой производительностью от слабых фирм. Но к 1996 году эти операционные характеристики превратились в отраслевые стандарты и больше не способствуют дифференциации между победителями и проигравшими. В настоящее время преуспевающие компании отличаются именно своими отношениями с клиентами и поставщиками. Лидеры на рынке в настоящее время управляют всей цепочкой увеличения ценности, причем поставщики все чаще интересуются разработкой новых продуктов и повышением качества. Они также связывают свои системы оплаты труда и прочие вознаграждения с плановыми показателями производительности, соотнесенными с потребностями клиента. Хотя в начале десятилетия основное внимание уделялось эффективности, сейчас акценты сместились: на первый план вышло управление отношениями с клиентами и поставщиками. Но не все" клиенты высоко ценят все более тесные отношения со своими поставщиками. Аналогичным образом, затраты на создание более тесных взаимоотношений с отдельными клиентами (с точки зрения затрат времени, усилий и финансовых ресурсов) могут в достаточной степени окупиться в виде долгосрочной коммерческой выгоды. Для фирм все более важным становится определение оптимальной интенсивности взаимоотношений с каждым клиентом или группой клиентов и дальнейший поиск эффективных и рациональных средств для достижения намеченного уровня. Скорее всего любая фирма будет действовать в различных маркетинговых режимах в зависимости от того, каких клиентов она обслуживает в настоящий момент. В отношении одних ключевых клиентов достаточно воспользоваться созданием индивидуальных близких отношений с целью обретения в их лице "партнеров". В то же время с другими группами маркетинговая деятельность будет менее интенсивной, направленной на создание скорее "сторонников", чем партнеров. К треть им группам клиентов той же фирмы могут применяться методы массового маркетинга, в первую очередь рассчитанные на заключение сделок с этими клиентами. Многорежимный маркетинг, то есть применение различных маркетинговых методов к различным клиентам или группам клиентов, скорее всего, придет на смену универсальному маркетингу, применявшемуся ко всем клиентам. Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|