Позиционирование по обслуживанию

Все чаще встречается позиционирование на основе предложения превос­ходного обслуживания или, скорее, сервиса, приведенного в точное соот­ветствие с потребностями целевого рынка (рис.20.8). Варианты характе­ра и уровня предоставляемого обслуживания, наряду с различиями в требованиях со стороны разных групп клиентов, означают, что позицио­нирование по обслуживанию может быть приемлемым и привлекатель­ным одновременно для нескольких компаний на рынке. Решающую роль в предоставлении превосходного обслуживания играют умение чувство­вать рынок; умение создавать связи с клиентами, позволяющее добиться более тесных отношений с ключевыми клиентами; наличие систем об­служивания, которые помогают поставщику услуг предоставлять обслу­живание клиентам; системы контроля навыков, допускающие регуляр­ную оценку удовлетворенности клиентов уровнем предоставленного об­служивания. Наиболее важным фактором, обеспечивающим предостав­ление услуг, являются люди (персонал), которые фактически выполняют обслуживание. Отбор, обучение, мотивация и вознаграждение обслужи­вающего персонала - это высокоприоритетные сферы деятельности фир­мы, стремящейся к достижению конкурентного преимущества путем пре­доставления услуг.

Фирмы, желающие добиться конкурентного преимущества и позицио­нировать себя в качестве поставщиков услуг, превосходящих по каче­ству услуги конкурентов, должны прежде всего понять, как их клиенты судят об услуге, какие критерии важны для клиентов и в чем эти крите­рии проявляются. Затем необходимо создать стратегии и системы, обеспе­чивающие предоставление персоналом фирмы превосходного обслужива­ния (см. главу 16).

Рис. 20.8. Позиционирование по превосходному обслуживанию

Компании Otis Elevator удалось осознать значимость предоставления превосходного обслуживания в сфере производства и поставок лифтов. Клиенты предпочитали иметь дело непосредственно с компанией Otis, a не обращаться к посреднику, и потому в компании была создана OTISLINE (горячая ЛИНИЯ OTIS), благодаря которой клиенты могли круглосуточ­но связываться с сервисным центром компании. Эта услуга использова­лась для продвижения на рынок новых предложений фирмы и для того, чтобы обеспечить уверенность клиентов в своем поставщике. Также была заложена основа для осуществления компанией дальнейшего совершен­ствования информационных систем, включая REM (Remote Elevator Monitoring) - систему дистанционного контроля лифтов для выявления проблем еще до того, как лифт выйдет из строя. Система OTISLINE позволила сократить время реагирования благодаря более эффективно­му управлению вызовами, улучшить диагностику и поддержать сервис­ную службу, обеспечив ее более эффективной системой коммуникаций. Результатом стало существенное повышение уровня удовлетворенности клиентов (Armistead and Clark, 1992).

Летом 1996 года компания IBM под руководством нового президента, Лу Герстнера, сместила акценты в своем позиционировании: вместо фи­зических продуктов, компания стала уделять больше внимания обслужи­ванию, предлагаемому клиентам. Под брендом "Глобальный сервис IBM" вновь усилившееся внимание к обслуживанию нашло свое отражение в рекламной кампании, в которой были показаны сотрудники IBM и услу­ги, предоставляемые ими клиентам (Marketing Business, November 2001).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: