Позиционирование по производству продукции на заказ (индивидуальный маркетинг)

Наверное, крайней степенью выражения направленности на целевой сег­мент и позиционирования является попытка компании предложить про­дукты, точно соответствующие требованиям отдельных клиентов (рис.20.10). Такая практика уже в течение некоторого времени суще­ствует на многих деловых рынках, но сейчас она приходит и на другие рынки, в том числе на потребительские.

На Парижской автомобильной выставке в 1996 году было объявлено о выпуске на рынок модели Smart Car (дословно - "Умный автомобиль") от компании Mercedes-Benz. Этот двухместный автомобиль округлой формы был разработан совместно с фирмой MCC ("Micro Compact cars' -"Микрокомпактные автомобили"), которая является совместным пред­приятием с компанией SMH, выпускающей швейцарские часы под брен­дом Swatch. Smart - это сокращение от слов Swatch, Mercedes и Art (искусство). Модель Smart Car приводит в движение небольшой бензи­новый двигатель (предполагается, что будущие модели будут работать от аккумуляторов). Этот двухместный автомобиль предназначен для семей­ных пар, которые живут в городах и которым нужна вторая машина. Для создания новой модели применялись инновационные методы производ­ства. Автомобиль был сделан во Франции, в г. Хамбах, где группы по­ставщиков, организованные вокруг основного производства, выпускают сборочные блоки, которые затем легко соединяются вместе. Это обеспе­чивает значительную экономию времени, затрачиваемого на производ

Рис. 20.10. Позиционирование по производству продукции на заказ

ство (на сборку одного автомобиля уходит примерно 4,5 часа), и сниже­ние себестоимости, а также дает возможность оборудовать автомобиль по индивидуальному заказу даже после поставки. Клиент может просто вернуть автомобиль и заказать установку дополнительных блоков (на­пример, кондиционер), изменение существующих опций или даже цвета путем замены отдельных панелей. К тому же фирма МСС предлагает клиентам лизинговый пакет, согласно которому они могут арендовать автомобиль большего размера на пару недель, чтобы поехать в отпуск и т. п. {Economist, 9 November 1996).

Автомобиль был выставлен на продажу в Париже в 1998 году, но первоначально назначенная цена на него была слишком высокой для рынка - 11 000 долларов. К тому же автомобиль не прошел так называе­мый "лосиный тест" на маневренность. Объем продаж по итогам первого года был неутешительным: всего 80 000 (согласно предварительным оцен­кам, ожидалось около 200 000). Стратегический союз между Mercedes и МСС оказался недолговечным, и компания Mercedes выкупила МСС. Сейчас модель Smart представлена на рынке в качестве дешевого мало­литражного автомобиля (по цене 8 000 долларов), но клиенты по-пре­жнему имеют возможность приобрести дополнительный набор цветных панелей для отделки кузова, стоимость установки которых составляет 1 275 долларов. В 2000 году объем продаж достиг 100 000, и теперь ожидается, что к 2005 году этот показатель составит 250 000. Компания также планирует выпустить четырехместный вариант этой модели {Fortune, 30 April 2001). На вебсайте Smart в Великобритании покупа­телям предлагается возможность оборудовать свой автомобиль под заказ в режиме он-лайн, выбрав цвет, внутреннюю отделку, опции и аксессуа­ры прямо на сайте.

Находясь на другой стороне рынка автомобилей, немецкая компания Porsche выпускает примерно 150 единиц продукции в день на своей сбо­рочной линии в Штуттгарте. Каждый автомобиль может быть оборудо­ван под заказ, и у клиентов есть возможность выбора более чем из миллиарда различных комбинаций. Можно выбрать внутреннюю отделку, сиденья, панели приборов, типы двигателей, стиль кузова, цвет. Факти­чески, Porsche покрасит автомобиль в любой цвет по желанию клиента. По заказу одного техасца автомобиль был покрашен в цвет любимой помады его жены (Fortune, 11 March 2002).

Важным фактором, обеспечивающим позиционирование по производству продукции на заказ, является сочетание видов компетентности, направ­ленных снаружи-внутрь, то есть позволяющих фирме определить желания клиента и установить отношения с клиентами, с видами компетентности, направленными изнутри-наружу и отражающимися в гибкости производ­ства. Последние достижения в области "массового производства на заказ" (Pine, 1993) все чаще позволяют фирмам пользоваться преимуществами снижения затрат и рациональности при массовом производстве, в то же время приспосабливая свои предложения к требованиям индивидуальных клиентов. Компания Dell, например, создает продукты на заказ. По теле­фону или с помощью всемирной паутины клиенты выбирают то, что они хотят, из сотен различных компонентов, и составляют конфигурацию соб­ственного компьютера по своему желанию. Коммерческие заказчики так­же могут позаботиться о том, чтобы их новые приобретения были совмес­тимы с существующими на фирме системами (Agarwal et al., 2001).

На некоторых рынках массовое производство на заказ, правда, под другим названием, существует уже много лет. Например, супермаркеты предлагают широкий ассортимент товаров, выставленных в витринах, и приглашают клиентов самостоятельно делать выбор: в итоге каждый по­купатель, покидающий магазин, является обладателем уникального на­бора продуктов питания в точном соответствии с индивидуальными по­требностями.

Но наиболее яркие примеры позиционирования по производству про­дукции на заказ обычно можно встретить в сфере услуг как потребитель­ских, так и предназначенных предприятиям, где специализированное обслуживание может быть видоизменено в соответствии с требованиями отдельных клиентов. Финансовые консультанты предлагают индивиду­альный анализ инвестиционных потребностей, бухгалтерские фирмы ве­дут индивидуальный учет, парикмахеры делают своеобразные стрижки и прически, а архитекторы могут создать (если заказчик в состоянии зап­латить) индивидуальные проекты домов.

Позиционирование по производству продукции на заказ основано на понимании потребностей людей, а не рыночных сегментов, и на облада­нии гибкостью, позволяющей удовлетворить эти потребности по цене, которую клиент готов заплатить. Хотя технологиям, например, сети Интернет, принадлежит важная роль в качестве средств, обеспечиваю­щих возможность экономически жизнеспособного производства на за­каз, сам процесс нужно ориентировать на рынок, а не идти на поводу у технологий. Все чаще компании стремятся к синергии путем использования новых технологий для того, чтобы реагировать на требования клиентов.

Компания Levi Strauss сейчас предлагает голубые джинсы, сшитые на заказ, то есть плотно облегающие фигуру, как того хотят клиенты: в мага­зине с покупателя снимают мерки и по электронным средствам связи пе­редают информацию на фабрику, где будет изготовлена уникальная одеж­да по его размеру (индивидуальные данные будут сохранены на случай повторных заказов). В США аналогичные предложения делают и некото­рые производители обуви. Они реагируют на предпочтения, отдаваемые клиентами уникальным продуктам, и используют специальные технологии для производства продукции на заказ при умеренных затратах.

У компании Amazon.com численность клиентов составляет около 5 млн человек, но ей удается на практике применять индивидуальный маркетинг исключительно эффективным образом. Данная фирма доби­лась больших успехов в отслеживании действий клиентов. Используя полученные данные, компания рассылает им сообщения по электрон­ной почте, содержащие информацию о новых книгах и видеопродукции, аналогичных ранее приобретенным или тех же авторов или того же жанра. Такое специализированное информационное обслуживание по­могло компании Amazon достичь высоких показателей удержания кли­ентов.

Описанные выше альтернативные методы позиционирования не обя­зательно являются взаимоисключающими. Тем не менее они представ­ляют собой основные альтернативы, которыми могут воспользоваться фирмы. Применяя альтернативные методы творчески, можно получить почти бесконечное множество способов создания конкурентного пре­имущества в новом тысячелетии. Задача маркетинга - выбрать нужную альтернативу исключительно на основе видов компетентности и воз­можностей фирмы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бизнес меняется, а значит должен меняться и маркетинг. Успешные стра­тегии будущего развития должны быть основаны на достижении точного соответствия между требованиями выбранного рынка и ресурсами фир­мы, позволяющими ей выполнить эти требования.

Маркетинг будет считаться скорее процессом, обеспечивающим дос­тижение упомянутого соответствия, а не функциональной специализа­цией или отделом компании. Концентрация внимания на процессе вы­хода на рынок, а не на традиционных маркетинговых структурах дает возможность укрепить роль клиента в качестве движущей силы дея­тельности компании и в конечном итоге на практике достичь цели, согласно которой "маркетинг в будущем - это не одна из функций предприятия, а его основная функция" (Haeckel, 1997). Новые процес­сы маркетинга потребуют от нас изучения новых способов работы в непривычных организациях.

Ни ресурсы, ни рынки не стоят на месте. На данный момент мы, воз­можно, вполне привыкли к тому, что требования рынка меняются с тече­нием времени, и к тому, что нам нужно следить за этими изменениями. Но, наверное, мы не так четко осознаем потребность в явно выраженном и постоянном изучении и развитии собственных ресурсов и возможнос­тей с течением времени. Необходимо создавать или иным образом приоб­ретать новые возможности и виды компетентности (например, путем созда­ния союзов, осуществления слияний или поглощений), которые обеспе­чат конкурентоспособность компании в будущем. В то же время фирма должна подумать о том, как ей можно воспользоваться существующими возможностями и активами на различных рынках, или о том, как можно сочетать существующие возможности с новыми способами для создания благоприятных возможностей (как это сделала компания Yamaha, выпу­стив цифровые пианино).

В целом, мы рассчитываем на то, что компании будут более избира­тельно и тщательно относиться к выбору рынков и клиентов для обслу­живания и сконцентрируют усилия на создании более глубоких отноше­ний с выбранными клиентами для того, чтобы обеспечить долгосрочное создание ценности путем длительных отношений. Конечно, существует бесконечное множество способов создания отношений между фирмами и их клиентами. В новом тысячелетии события, связанные с конкурент­ным маркетингом, будут развиваться самым что ни на есть захватываю­щим образом!

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: