Дифференцированное позиционирование по полезностям

Дифференцированное позиционирование по полезностям (рис. 20.9) ос­новано на четкой идентификации альтернативных сегментов полезнос-тей на рынках и на дальнейшей концентрации внимания на том, чтобы предоставить клиентам те полезности, которые им нужны. Как было опи­сано в главе 10, сегментация рынков в зависимости от полезностей, нуж­ных клиентам, нередко помогает выявить новые рыночные возможности и предложить способы, обеспечивающие более эффективную целевую направленность маркетинговой деятельности.

Позиционирование на этой основе зависит от наличия хорошо разви­тых видов компетентности, направленных снаружи-внутрь, позволяющих выявить полезности, к получению которых клиенты стремятся в первую очередь, и творчески сегментировать рынок на значимые и коммерчески жизнеспособные секторы. Также могут потребоваться навыки эффектив-

Рис. 20.9. Дифференцированное позиционирование по полезностям

ной разработки новых продуктов/услуг, обеспечивающие фактическое предоставление клиентам искомых полезностей путем создания соответ­ствующих характеристик продуктов/услуг.

Например, на рынке зубных эликсиров в США компания Procter & Gamble добилась успеха, бросив вызов лидировавшему на рынке бренду Listerine и предложив приятный на вкус продукт Scope. Раньше эликси­ры имели неприятный вкус {Listerine ассоциировался со "вкусом, кото­рый вы ненавидите дважды в день"), и покупатели полагали, что это необходимо для обеспечения эффективности данных средств. Scope был выпущен на рынок в качестве предложения дополнительной выгоды -приятного вкуса ("эффективный эликсир для полости рта не обязатель­но должен быть противным на вкус"). Через несколько лет бренд Scope сравнялся с брендом Listerine по доле рынка {Marketing Insights, September 2001).

Fairy Liquid - это жидкое средство для мытья посуды. Его позициони­рование последовательно проводилось на основе двух полезностей, пре­доставляемых потребителю: чистая посуда и мягкие руки хозяйки. Проб­ный выпуск продукта на рынок был осуществлен в Бирмингеме в 1959 году, когда рынок был еще в зачаточном состоянии: всего 17 про­центов потребителей пользовались жидкими средствами для мытья посу­ды, а остальные предпочитали мыть посуду порошковыми моющими сред­ствами или хозяйственным мылом. Выпуск продукта на национальный рынок в I960 году сопровождался выполнением массовой программы по­сещения потребителей на дому: в 85 процентов семей Соединенного Ко­ролевства было доставлено 15 млн пробных флаконов этого моющего средства. Во время выпуска продукта на рынок было подчеркнуто, что данное средство достаточно эффективно удаляет грязь и жир с тарелок, но в то же время мягко действует на руки.

К 1980 году был продан 1 млрд флаконов Fairy Liquid. Проведенные в 1982 году усовершенствования продукта позволили заявить в рекла­ме о том, что количество тарелок, которые можно вымыть, пользуясь одним флаконом Fairy, увеличилось на 20 процентов (20-процентное увеличение выгоды в пересчете на денежный эквивалент). Доля бренда на рынке составила 27 процентов. Постоянное дальнейшее совершен­ствование продукта происходило следующим образом: выпуск на ры­нок нового сорта данного моющего средства с ароматом лимона в 1984/85 году (рыночная доля достигла 32 процентов); увеличение вы­годы еще на 15 процентов в 1988 году и на 50 процентов - в 1992 году (на что указывало также новое название - Fairy Excel). Доля бренда на рынке впервые превысила 50 процентов. В 1993 году на смену назва­нию Fairy Excel пришло новое - Fairy Excel Plus, предполагающее увеличение выгоды в пересчете на денежный эквивалент еще на 50 процентов, при этом сохраняющее мягкость воздействия на руки. По словам одного из менеджеров, "традиции данного бренда настолько связаны с мягкостью, что потребители сочли бы предательством [вы­пуск на рынок менее мягкого средства]".

На рынке пива, в котором участвует великое множество компаний, бренд Boddingtons Draught Bitter был успешно позиционирован на ос­нове преимущества в "мягкости". На данном рынке для продвижения большинства марок пива подчеркивают располагающий к общению ха­рактер потребления напитка или личные характеристики (обычно муже­ственность) любителей пива. В рекламе же пива Boddingtons, разме­щенной на плакатах и в прессе, внимание было акцентировано на пере­даче свойств "манчестерской пены". И действительно, данная рекламная кампания в 1994 году была отмечена золотой медалью IP A Advertising Awards.

Автомобилестроительные компании особенно эффективно позициониру­ют свои предложения, передавая потребителям информацию об уникаль­ных полезностях. Автомобили с кузовом "универсал" позволяют перево­зить больше грузов, спортивные автомобили отличаются превосходными эксплуатационно-техническими характеристиками, а полноприводные автомобили подходят для езды по бездорожью (хотя в реальности боль­шинству покупателей никогда не приходится этого делать!). Совсем недавно производители автомобилей, предвидя скорое введение зако­нов о контроле над уровнем загрязнения воздуха в городах, разработа­ли небольшие автомобили для эксплуатации в городских условиях. При­мерами таких моделей служат Ford Ka, Renault Twingo, Mercedes Smart и Volkswagen Lupo. На подходе выпуск аналогичных моделей компаниями General Motors и MGRover. Это, как правило, компакт­ные и экономичные автомобили (например, модель Lupo - 99 миль на галлон), что позволяет сократить объем вредных выхлопов в центрах крупных городов. Компания BMW также выпустила на рынок компакт­ных автомобилей свою модель Mini - бренд, оставшийся после краткос­рочного владения компанией Rover. Во второй половине 2001 года было продано 25 000 единиц этой модели в Европе, а весной 2002 года она была выпущена на рынок США.

Компания Yamaha была лидером на мировом рынке высококачествен­ных пианино и роялей. Ей принадлежало 40 процентов рынка, объемы которого сокращались примерно на 10 процентов в год. Исследование рынка показало, что на многих пианино играли редко, на них скаплива­лась пыль, они были расстроены. Воспользовавшись своими видами ком­петентности в сфере цифровых музыкальных технологий (данная фирма первой выпустила на рынок электронные клавишные инструменты), ком­пания направила свои усилия на предложение дополнительных полезностей, присущих продаваемым ею пианино. Компания Yamaha разработа­ла "дисклавир" - обычное пианино (или рояль), на котором можно было играть, но обладающее дополнительной особенностью. К пианино было подсоединено электронное устройство, дающее владельцу возможность воспроизводить предварительно записанную музыку у себя дома. В уст­ройство можно было вставлять гибкий диск диаметром 3,5 дюйма, такой же, как компьютерная дискета. Музыку, записанную на этом диске, можно было воспроизводить на пианино. Данный продукт стал популярным сра­зу же после выпуска на японский рынок, и за три года рыночная доля достигла 20 процентов. Чтобы еще больше расширить рыночный потен­циал, фирма разработала аналогичное устройство для оборудования су­ществующих пианино.

В каталоге Harrods за 1996 год была опубликована реклама цифрово­го рояля:

"Цифровое пианино Yamaha DC11 - идеальный выбор для настоящего меломана. Дисклавир DC 11 - это высококачественное акустическое пианино, оборудованное электронным дисководом. На нем можно иг­рать, как на обычном инструменте, или же использовать компьютер­ное устройство для воспроизведения музыки, записанной на диски, по вашему выбору. К тому же играя, вы можете записывать свою музыку непосредственно на диск. Обычная цена 18 099 фунтов стерлингов, ПРОДАЕТСЯ ЗА 15 299 фунтов стерлингов".

Что интересно, данная концепция не была совершенно новой. В США в 1930-е годы были очень популярны пианолы (пианино, на которых мож­но было проигрывать музыку, записанную на бумажные перфоленты).

Рынок "желтых жиров" также был в значительной степени сегменти­рован на основе полезностей, к получению которых стремились клиенты, и отдельные продукты были позиционированы таким образом, чтобы быть привлекательными для определенных сегментов (см. главу 12). В 1960-е гг. на рынке преобладало сливочное масло, а маргарин считался дешевым и некачественным заменителем. Но в 1970-е гг. стремление к здоровому питанию привело к выпуску на рынок брендов Flora от компании Van den Bergh и Vitalite от компании Kraft. Оба эти продукта были пози­ционированы в качестве более здоровой альтернативы сливочному мас­лу. Одной из характерных особенностей было содержание полиненасы­щенных жиров, а не насыщенного жира (содержание которого в сливоч­ном масле связывают с образованием холестерина и риском сердечных заболеваний). Компания Van den Bergh также выпустила на рынок бренд Outline. Этот продукт предназначался целевому сектору людей, обеспо­коенных проблемой лишнего веса. Основной полезностью, о которой со­общали в связи с этим продуктом, стала низкая калорийность. Конкурен­ция за предложение еще более полезных для здоровья видов маргарина привела к уменьшению содержания жиров в "экстралегких" сортах и продуктах "со сниженным содержанием соли". Но в 1980-е гг. некоторые потребители снова заскучали по полезности, связанной со "вкусом на­стоящего сливочного масла", на этот раз не вспоминая о том, насколько жирное сливочное масло вредно для здоровья. В начале 1980-х гг. компания Van den Bergh выпустила на рынок новый продукт под названием Кгопа, а в 1983-м компания Dairy Crest предложила потребителям Clover. В 1991 году компания Van den Bergh выпустила на рынок новый заме­нитель масла "I Can't Believe It's Not Butter" ("Я не могу поверить в то, что это не масло") - на сегодняшний день это одно из наиболее иннова­ционных названий бренда. Такое название, хотя и громоздкое, запомина­лось очень легко и явно передавало информацию о полезности, прису­щей данному бренду, то есть о том, что продукт имеет вкус сливочного масла. В 1995 году компания St Ivel точно так же позиционировала свой продукт под названием "Utterly Butterly" ("Чрезвычайно похожий на масло").

Позиционирование по полезностям, которые хотят получить клиенты, традиционно ассоциируется с потребительскими рынками. Но в действи­тельности те же самые принципы применяются и в стратегиях фирм, преуспевающих на деловых рынках. В обоих случаях сегменты, основан­ные на полезностях, представляют собой серьезную основу для позицио­нирования, непосредственно связанного с требованиями клиентов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: