ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Сбор информации о конкурентахОдним из богатейших источников информации о конкуренте, с которого и следует начинать поиск, является его веб-сайт. Как правило, на сайте публикуется формулировка стратегического видения компании (а также заявление о ее ценностях и культуре), равно как и план ее деятельности с указанием разных видов бизнеса. На основании последне- Часть II. Стратегический анализ го можно сделать вывод о приоритетах и стратегиях. Например, если IBM подчеркивает свое внимание к э-серверам, это говорит о ее намерении заниматься серверным бизнесом. На веб-сайте может находиться информация о таких корпоративных активах, как заводы, глобальное присутствие, торговые марки. В дополнение к просмотру сайтов конкурентов можно воспользоваться поисковыми системами для поиска статей в деловой прессе и финансовых отчетов. Интересные данные вы найдете и на общеинформационных веб-сайтах (таких как business.com) и сайтах специализированных выставок, журналов, участников каналов товародвижения (розничных торговцев, например) и финансовых аналитиков. Сведения о конкурентах можно почерпнуть не только из Интернета. Чаще всего они активно взаимодействуют со своими поставщиками, покупателями и дистрибьюторами, со специалистами по анализу финансовой деятельности и акционерами, с законодательными и другими органами власти. Вступив в контакт с кем-либо из них, вы можете получить дополнительную информацию. Отслеживание публикаций в специализированных изданиях, рекламы, публичных выступлений, годовых отчетов и т. п. тоже приносит неплохие результаты. Совещания с техническими специалистами и отраслевые журналы позволяют получить информацию о технологических разработках конкурентов. Се- j годня можно получить доступ к тысячам баз данных, содержащих подробную информацию о большинстве компаний. Информация об отношениях между конкурентами и их покупателя- I ми может быть почерпнута из исследований рынка. Например, успехи и уязвимые места стратегий конкурентов можно выяснить в ходе регулярных телефонных опросов. Например, респондентам можно задать такие вопросы. Какой магазин находится ближе всего к вашему дому? Какой из них вы посещаете чаще всего? Довольны ли вы им? В каком магазине самые низкие цены? Самые выгодные предложения? Самое лучшее обслуживание? Где чище всего? Где самое лучшее мясо? Самые лучшие овощи? И так далее. Анализ полученных ответов позволяет определить магазины с лучшими позициями по цене, сервису или качеству товаров, а повторные опросы покажут, в какую сторону они изменяются — в лучшую или худшую. Индикаторами лояльности покупателей к магазинам (и их уязвимости) могут служить оценки удовлетворенности и готовность респондентов совершать покупки у тех розничных торговцев, которые не воспринимаются ими как самые удобные или устанавливающие самые низкие цены. Глава 4. Анализ конкурентов Главные идеи • Идентификация конкурентов может осуществляться исходя из мнений покупателей (перечня фирм, из которого выбирают покупатели) или путем кластеризации их в стратегические группы (группы фирм со схожими стратегиями и схожими активами, навыками и другими характеристиками). В любом случае степень интенсивности конкуренции может быть различной. • Анализ конкурентов осуществляется по ряду показателей, включая их размеры, показатели роста и прибыльности, имидж, цели, стратегии бизнеса, организационные культуры, структуры затрат, барьеры на выходе, сильные и слабые стороны. • Для определения потенциальных сильных и слабых сторон можно рассмотреть характеристики успешных и неэффективных компаний, ключевые мотивы покупателей и компоненты добавленной стоимости. • Схема распределения сил конкурирующих сторон отражает позиции соперников или стратегических групп по наиболее значимым для отрасли активам и компетенциям/служит компактным резюме информации о конкурентах. Темы для обсуждения 1. Рассмотрите такую отрасль, как телевизионное вещание. Определите конкурентов компании NBC и систематизируйте их в соответствии со степенью интенсивности существующей между ними конкуренции. Систематизируйте их также согласно стратегическим группам. Есть ли различие между этими двумя методами систематизации? 2. Оцените рис. 4.7. Что из показанного на рисунке может вызвать удивление? Какие последствия это имеет для марки «Cadillac»? Для «Audi»? 3. Выберите для анализа какую-либо компанию или торговую марку. Какова сфера ее деятельности? Кого можно отнести к ее прямым и непрямым конкурентам? Какие конкуренты в каждой категории наиболее значимы? 4. Рассмотрите автомобильную отрасль. Определите конкурентов компании Ford и систематизируйте их в соответствии со степенью интенсивности существующей между ними конкуренции. Систематизируйте их также согласно стратегическим группам. Какие факторы Часть II. Стратегический анализ успеха являются для этих групп ключевыми? По вашему мнению, изменится ли эта ситуация в ближайшие пять лет? Примечания 1. David Halberstam, The Reckoning, New York: William Morrow, 1986, p. 310. 2. Ibid. 3. Подробнее о «расширении экрана радара» см. Adrian J. Slywotzky, Value Migration, Harvard Business School Press, Boston, 1996. 4. George S. Day, Allan D. Shocker, and Rajendra K. Srivastava, «Customer-Oriented Approaches to Identifying Product Markets», Journal of Marketing 43, Fall 1979, pp. 8-19. 5. Donald С Waite III, «Deregulation and the Banking Industry», Bankers Magazine 163, January-February 1982, pp. 76-85. 6. Michael E. Porter, Competitive Strategy, New York: The Free Press, 1980, pp. 20-21. Мы вернемся к концепции барьеров на выходе в главе 13. 7. Michael Е. Porter, Competitive Advantage, New York: The Free Press, 1985, Chapter 2. 8. Shawn D. Cartwight and Richard W. Oliver, «Untangling the Value Web», Journal of Business, January- February 2000, pp. 22-27. Глава 5 Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|