В настоящий момент нет законодательства, которое могло бы регулировать сферу PR. Считаете ли Вы это актуальной проблемой, нужны ли такие законы?

- Поскольку я также выступаю членом экспертного совета по рекламе антимонопольной службы, то, по моему мнению, вполне достаточным сегодня является закон «О рекламе». Этот документ регулирует не только сферу рекламы, но и PR. Приведу пример. Недавно мы рассматривали очень интересный эпизод в одном из российских фильмов. В этой картине появляется столб с географическими указателями, на одном из которых упоминается бренд российской водки. Что это: PR или реклама? Я считаю, что в данном случае это грамотный PR-ход. Ведь в законе о рекламе четко сказано, что если есть нечто органично вписано в сюжет, то оно имеет право на существование и не является нарушением законодательства. Но, к сожалению, экспертная комиссия посчитала это скрытой рекламой и выписала штраф. Возможно, это связано с отсутствием в нашем обществе понимания культуры рекламы и PR. Нам очень мало лет, чтобы проводить параллель с западными странами, где, между прочим, отсутствуют соответствующие законы в этих сферах.

Интервью взяла А.С. Юферева

Вопросы и задания

1. Как понятие независимости СМИ выражается в редакционной политике редакций ИД «Экономическая газета»?

2. По-вашему мнению, соответствует ли деятельность ИД «Экономическая газета» и его редакций понятию конвергентного СМИ? Обоснуйте свою точку зрения.

3. Как трансформировалась роль службы маркетинга в деятельности ИД «Экономическая газета» и его редакций?

4. Какие функции в деятельности ИД «Экономическая газета» и еженедельника «Экономика и жизнь» выполняют PR-дирекции?

5. Охарактеризуйте на основе материалов интервью и корпоративных сайтов основные направления деятельности в сфере PR.

6. Опишите на основе материалов корпоративных сайтов и электронных версий изданий содержание и направленность коммуникационных проектов.

7. В чем видят специалисты ИД «Экономическая газета» и еженедельника «Экономика и жизнь» назначение рекламы самих изданий?

8. Что из опыта управления редакцией еженедельника «Экономика и жизнь» и самого ИД «Экономическая газета» вы предпочли бы использовать в своей будущей деятельности?

Задание 1. Приведите примеры известных вам миссий 2-3 редакций СМИ. Объясните, отражают ли они истинно стратегическую направленность деловой политики медиапредприятия?

Задание 2. Опишите известные вам стратегии 2-3 редакций СМИ. Проанализируйте их связь с современными концепциями управления медиапредприятиями.

Задание 3. Разработайте методику коммуникационного аудита СМИ (выбор объекта анализа – по выбору студента). В какой степени полученные результаты анализа отражают целенаправленное использование ИМК-подхода в коммуникационной политике медиапредприятия?

Задание 4. Разработайте методику контент-анализа содержания СМИ (по выбору студента).

Задание 5. На основе анализа еженедельника ЭЖ перечислите все каналы обратной связи с читательской аудиторией, оцените актуальность тематики общения и оригинальность форм взаимодействия.

Задание 6. Разработайте методику контент-анализа содержания СМИ (по выбору студента).

Задание 7. Разработайте свой вариант исследовательского инструментария:

- сценария глубинного интервью для беседы с главным редактором СМИ;

- сценария глубинного интервью для беседы с другими представителями топ-менеджмента СМИ;

- сценария фокус-группы для беседы с представителями творческого коллектива редакции СМИ;

- сценария фокус-группы (или глубинного интервью) для беседы с сотрудниками отдела рекламы СМИ.

Задание 8. Разработайте модель конвергентной редакции СМИ любого типа, опираясь на результаты комплексного исследования с использованием собственного инструментария. Предложите программу продвижения такой модели.

Задание 9. Обоснуйте роль ключевых нематериальных активов конвергентной редакции в увеличении ее стоимости.

Задание 10. Опишите оптимальные методики расчета стоимости гудвилл в общей стоимости медиапредприятия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Андреева М. По труду и награде // Журналист. 2003. № 5. С. 47.

2. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер. 2001. 864 с.

3. Вартанова Е.Л. К чему ведет конвергенция СМИ? // Информационное общество. 1999. № 5. С. 11-14.

4. Герчикова З. Стоимостное мышление – а приоритет ли это? [Электронный ресурс] // HR-Portal. URL: http://hr-portal.ru/article/stoimostnoe-myshlenie-prioritet-li-eto?page=0 (дата обращения: 12.02. 2014).

5. Гринберг Т. Э. Теория и практика связей с общественностью: концептуальные подходы и практические модели // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2008. № 5. С. 57-63.

6. Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: ИНФРА-М. 2003. 532 с.

7. Жихарев В. Стоимостное мышление – эффективное управление [Электронный ресурс] // Офиц. сайт журнала «ЭнергоРынок». 2007. №3. URL: http://www.e-m.ru/er/2007-03/23146/ (дата обращения: 4.06.2014)

8. Зотиков, А. PR в квадрате? [Электронный ресурс] // Офиц. сайт журнала «Профиль». 1991. 4 окт. URL: http://www.profile.ru/arkhiv/item/41031-items_3901 (дата обращения: 29.04 2014).

9. Калмыков А.А. Конвергенция — возможность универсального журнализма в рамках профессиональной идентичности // Вестник электронных и печатных СМИ. 2011. № 16 [Электронный ресурс]. URL: http://www.ipk.ru/index.php?id=2231 (дата обращения: 26. 09. 2014).

10. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЕ. 2000. 606 с.

11. Козенкова, Т. Приоритетное направление – это движение вперед // Журналист. 2013. № 11. С. 28–30.

12. Курдюмов С. П., Малинецкий Г.Г., Подлазов А.В. Историческая динамика. Взгляд с позиций синергетики [Электронный ресурс] // Сайт С. П. Курдюмова. 2003. URL: http://spkurdyumov.narod.ru/Histdyn.htm (дата обращения: 1.03.2014).

13. Луканина, М.В. Текст средств массовой информации и конвергенция // Политическая лингвистика. 2006. № 20. С. 205–214.

14. Макаров В.Л. Экономика знаний: уроки для России [Электронный ресурс] // Вестн. РАН. М., 2003, том 73, № 3. URL: http://www.labrate.ru/articles/makarov_knolege-economy-2003.htm (дата обращения: 6.05.2014).

15. Ненашев М. Иллюзия свободы. Российские СМИ в эпоху перемен (1985-2009) [Электронный ресурс]// М.: Логос. 2010. URL: http://www.telenir.net/nauchnaja_literatura_prochee/illyuzii_svobody_rossiiskie_smi_v_yepohu_peremen_1985_2009/p4.php (дата обращения: 22 марта 2014).

16. Новые идеи, новые технологии и новые медиа на рынке печатных СМИ России 2014 [Электронный ресурс]// Офиц. сайт АРПП. 2014. 7 апр. URL: http://www.arpp.ru/press/271946-martynov-d-v-novye-idei-novye-media-na-rynke-pechatnykh-smi-rossii-2014.html (дата обращения: 4.06.2014)

17. Публичный доклад за 2013 год [Электронный ресурс] // Официальный сайт Роскомнадзора. URL: http://rkn.gov.ru/press/annual_reports/ (дата обращения: 22.01.2014).

18. Пургин Ю. Медиадом: как попасть в будущее // Журналист. 2012. № 3. № 12. С. 46–48.

19. Синдинская М. Осторожно, конвергенция! // Журналист. 2011. № 1. С. 63-64.

20. Сеславинский М. Муниципальная пресса на медиарынке // Журналист. 2007. № 12. С. 24-26.

21. Сколько стоит НТВ: журналисты оценили канал на основе годового отчета [Электронный ресурс] // Lenta.ru. 2012. 4 мая. URL: http://www.nakanune.tv/news/2012/05/04/skolko_stoit_ntv_zhurnalisti_otsenili_kanal_na_osnove_godovogo_otcheta/ (дата обращения: 22 марта 2014).

22. Судьба страны — история газеты, 1918-2003. М.: Экономическая газ., 2003. 180 с.

23. Тангейт М. Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство. М.: Альпина Бизнес Букс. 2006. 252 с.

24. Ханнанова Т.Р. Методологические подходы к оценке человеческого капитала и деловой репутации на основе взаимосвязи в составе гудвилла // Вестн. Башкирского ГАУ. №8. 2005. С. 31-36.

25. Шульц Д. Е. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРА-М, 2004. 233 с.

26. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000. 272 c.

27. Эксперт-100. Репутация // Эксперт. 1998. № 16. С. 18.

28. Официальный сайт альманаха «Управление репутацией» [Электронный ресурс]. URL: http://reputation.su/

29. Gregory, R. J. Leveraging the Corporate Brand // McGraw-Hill, 1997, USA.

Приложение 5

ГЛОССАРИЙ

Медиа – это полифункциональная среда, в которой происходит технологический симбиоз различных средств массовой коммуникации и в котором осуществляется создание и распространение сообщений различного формата, адресованных аудитории.

Массмедиа – это система, детерминированная социокультурными потребностями общества, в которой происходит нивелирование границ между определенными средствами (аудиальные, печатные, визуальные, аудиовизуальные), используемыми для воспроизводства и трансляции коммуникативных кодов.

Конвергенция (от лат. – приближаться, сходиться) – процесс, направленный на конструирование определенных взаимосвязей между отдельными системами, следствием чего является возникновение новых результатов, новых знаний, явлений и т.п.

Конвергентная журналистика – вид производственно-творческой деятельности, направленный на создание информационного продукта, способного совмещать в себе несколько компонентов (текстовый, графический, аудиовизуальный) и способного быть адаптированным для нескольких коммуникационных каналов одновременно.

Конвергентная редакция – производственно-творческая структура, функционирующая в медиапространстве и производящая на базе новых информационных технологий медиапродукт для нескольких видов СМИ (печать, радио, телевидение, Интернет).

Коммуникационная политика – стратегическая установка, направленная на адаптацию медиапредприятия к рыночной среде посредством оказания коммуникационного воздействия на целевую аудиторию и формирования наиболее важных элементов нематериальных активов — имиджа, репутации, бренда.

Информационная политика – регулирующая деятельность, предполагающая осуществление контроля над информацией, поступающей из медиапредпрития на рынок по максимально задействованным каналам связи, которые обеспечивают обратную связь с различными субъектами рынка.

Имидж – чувственно-конкретный образ медиапредприятия, закрепленный в сознании целевой группы как целостное восприятие тех или иных совокупных характеристик, c помощью которых конструируются субъективные впечатления общественности по поводу содержательных атрибутов компании (стилевые особенности оформления, стилизация текстов и т.д.).

Репутация – общность взглядов, мнений реальных и потенциальных потребителей по отношению к тому или иному изданию; ключевыми критериями, которые характеризуют термин «репутация», выступают полезность, общая значимость, степень доверия целевой аудитории к компании.

Бренд – это нечто устойчивое и иррациональное, сложившееся в сознании индивида по отношению к определенному предприятию, продукту, услугой, вещи и пр.

ОГЛАВЛЕНИЕ

От авторов…………………………………………………………………………3

Введение………………………………………………………………...…..……..5

РАЗДЕЛ I……………………………………………………………………..……8

ГЛАВА 1. МЕДИАПРЕДПРИЯТИЕ В КОНТЕКСТЕ КОНВЕРГЕНЦИИ……9

§ 1. Представления профессиональных журналистов о процессах конвергенции в медиасфере…………………………………………………….10

§ 2. Синергетический потенциал конвергенции……………………………….21

§ 3. Влияние экономики знаний на функционирование медиапредприятия в конвергентных условиях………………………………………………………...28

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ НЕМАТЕРИАЛЬНЫМИ АКТИВАМИ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИМ РЕСУРСОМ ДЕЛОВОГО ЕЖЕНЕДЕЛЬНИКА «ЭКОНОМИКА И ЖИЗНЬ»…………………………………………………….39

§ 1. Становление и развитие еженедельника «Экономика и жизнь» как типа делового издания: исторический аспект……………………………………….40

§ 2. Предпосылки формирования нематериальных активов еженедельника «Экономика и жизнь»…………………………………………………………...45

§ 3. Параметры оценки внутреннего содержания имиджевых составляющих нематериальных активов………………………………………………………..47

§ 4. Параметры оценки внешнего содержания имиджевых составляющих нематериальных активов………………………………………………………..53

§ 5. Критерии и методика оценки деловой репутации медиапредприятия…58

§ 6. Бренд еженедельника «Экономика и жизнь» ……………………………62

§ 7. Бренд еженедельника «Экономика и жизнь» в контексте

4D –измерений…………………………………………………………………...69

РАЗДЕЛ II………………………………………………………………………..78

Приложение 1. Интервью с Т.А. Ивановой, главным редактором делового еженедельника «Экономика и жизнь»………………………………………...79

Приложение 2. Интервью с И.Б. Скляровым, заместителем главного редактора делового еженедельника «Экономика и жизнь»…………………90

Приложение 3. Интервью с В.М. Чучкиной, руководителем дирекции по связям с общественностью Издательского дома «Экономическая газета»….94

Приложение 4. Интервью с И. Балахановой, PR-директором делового еженедельника «Экономика и жизнь»………………………………………..104

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Задание 1………………………………………………………………………..20

Задание 2………………………………………………………………………..28

Задание 3………………………………………………………………………..37

Задание 4………………………………………………………………………..44

Задание 5………………………………………………………………………..46

Задание 6………………………………………………………………………..52

Задание 7………………………………………………………………………..57

Задание 8………………………………………………………………………..61

Задание 9………………………………………………………………………..68

Задание 10……………………..………………………………………………..74

Задание 11……………………..………………………………………………107

Приложение 5. Глоссарий…………………………………………………..113

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….75

ОГЛАВЛЕНИЕ…………………………………………………………………115

Текст на 4 стр. обложки

Фото

Болышева Светлана Александриовна

Кандидат филологических наук, доцент кафедры интегриированных маркетинговых коммуникаций и брендинга Уральского федерального университета. Автор учебных и научных изданий, опубликовано более 50 научных статей. Дипломант Национальной награды в области развития связей с общественностью в России «Серебряный лучник» в номинации «Лучшее пособие» (1998 г.). Сфера научных интересов – стратегический PR и консалтинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, репутационный менеджмент, антикризисное управление коммуникациями и др.

Фото

Юферева Анастасия Сергеевна

Выпускница со степенью бакалавра наук в области журналистики (2012г., Уральский Федеральный университет), магистр менеджмента (2014г. Уральский Федеральный Университет), аспирантка Института философии и права Уральского отделения Российской академии наук. Член российского философского общества. Автор более 15 научных публикаций и коллективной монографии (в соавторстве с С.А. Болышевой) «Нематериальные активы медиапредприятия в условиях конвергенции», изданной LAP LAMBERT Academic Publishing в Германии в 2015 году. Сфера научных интересов –медиаконвергенция, политические коммуникации и СМИ, международная журналистика.

[1] Вартанова Е.Л. К чему ведет конвергенция СМИ? // Информационное общество. 1999. № 5. С. 11-14.

[2] Луканина, М.В. Текст средств массовой информации и конвергенция // Политическая лингвистика. 2006. № 20. С. 205–214.

[3] Калмыков А.А. Конвергенция — возможность универсального журнализма в рамках профессиональной идентичности // Вестник электронных и печатных СМИ. 2011. № 16 [Электронный ресурс]. URL: http://www.ipk.ru/index.php?id=2231 (дата обращения: 26. 09. 2014).

[4] Гринберг Т. Э. Теория и практика связей с общественностью: концептуальные подходы и практические модели // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2008. № 5. С. 57-63.

[5] Щепилова Г. Г. Реклама в структуре современных СМИ // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2008. № 5. С. 64-69.

[6] Сеславинский М. Муниципальная пресса на медиарынке // Журналист. 2007. № 12. С. 24-26.

[7] Синдинская М. Осторожно, конвергенция! // Журналист. 2011. № 1. С. 63-64.

[8] Пургин Ю. Медиадом: как попасть в будущее // Журналист. 2012. № 3. № 12. С. 46.

[9] Курдюмов С. П., Малинецкий Г.Г., Подлазов А.В. Историческая динамика. Взгляд с позиций синергетики [Электронный ресурс] // Сайт С.П. Курдюмова. 2003. URL: http://spkurdyumov.ru (дата обращения: 1.03.2014).

[10] Шульц Д.Е. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М., 2004. С. 46.

[11] Там же, С. 46.

[12] Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб, 2001. С. 44.

[13] Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000.

[14] Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000. С. 272.

[15] Официальный сайт альманаха «Управление репутацией» [Электронный ресурс]. URL: http://reputation.su/

[16] Макаров В.Л. Экономика знаний: уроки для России [Электронный ресурс] // Вестн. РАН. М., 2003, том 73, № 3. URL: http://www.labrate.ru/articles/makarov_knolege-economy-2003.htm (дата обращения: 6.05.2014).

[17] Зотиков, А. PR в квадрате? [Электронный ресурс] // Офиц. сайт журнала «Профиль». 1991. 4 окт. Режим доступа: http://www.profile.ru/arkhiv/item/41031-items_3901 (дата обращения: 29.04 2014).

[18] Там же.

[19] Ханнанова Т.Р. Методологические подходы к оценке человеческого капитала и деловой репутации на основе взаимосвязи в составе гудвилла // Вестн. Башкирского ГАУ. №8. 2005. С. 31-36.

[20] Жихарев, В. Стоимостное мышление – эффективное управление [Электронный ресурс] // Офиц. сайт журнала «ЭнергоРынок». 2007. №3. URL: http://www.e-m.ru/er/2007-03/23146/ (дата обращения: 4.06.2014)

[21] Новые идеи, новые технологии и новые медиа на рынке печатных СМИ России 2014 [Электронный ресурс]// Офиц. сайт АРПП. 2014. 7 апр. URL: http://www.arpp.ru/press/271946-martynov-d-v-novye-idei-novye-media-na-rynke-pechatnykh-smi-rossii-2014.html (дата обращения: 4.06.2014)

[22] Публичный доклад за 2013 год [Электронный ресурс] // Официальный сайт Роскомнадзора. URL: http://rkn.gov.ru/press/annual_reports/ (дата обращения: 22.01.2014).

[23] Ненашев М. Иллюзия свободы. Российские СМИ в эпоху перемен (1985-2009) // М.: Логос. 2010. URL: http://www.telenir.net/nauchnaja_literatura_prochee/illyuzii_svobody_rossiiskie_smi_v_yepohu_peremen_1985_2009/p4.php (дата обращения: 22 марта 2014).

[24] Сколько стоит НТВ: журналисты оценили канал на основе годового отчета [Электронный ресурс] // Lenta.ru. 2012. 4 мая. URL: http://www.nakanune.tv/news/2012/05/04/skolko_stoit_ntv_zhurnalisti_otsenili_kanal_na_osnove_godovogo_otcheta/ (дата обращения: 22 марта 2014).

[25] Герчикова З. Стоимостное мышление – а приоритет ли это? [Электронный ресурс] // HR-Portal. URL: http://hr-portal.ru/article/stoimostnoe-myshlenie-prioritet-li-eto?page=0(дата обращения: 22 марта 2014).

[26] Тангейт М. Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. 252 с.

[27] Пургин Ю. Медиадом: как попасть в будущее // Журналист. 2012. № 3. C. 46-48.

[28] Судьба страны — история газеты, 1918-2003. М.: Экономическая газ., 2003. 180 с.

[29] Андреева М. По труду и награде // Журналист. 2003. № 5. С. 47.

[30] Эксперт-100. Репутация // Эксперт. 1998. № 16. С. 18.

[31] Gregory, R. J. Leveraging the Corporate Brand // McGraw-Hill, 1997, USA. P. 33.

[32] Козенкова Т. Приоритетное направление – это движение вперед // Журналист. 2013. № 11. С. 28–30.

[33] Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: ИНФРА-М, 2003. С. 80.

[34] Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: ИНФРА-М, 2003. С. 82.

[35] Там же. С. 82.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: