ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Quot;Живой" комментарий
Произносится первым лицом перед телекамерами и диктофонами газетных журналистов.
Состоит из одной-двух фраз, произносимых не более, чем за 15-20 секунд. Повторяет информационное сообщение и одну из метафор кампании. Если соблюсти эти условия, то с большой долей уверенности можно прогнозировать, что именно этот комментарий целиком будет показан в выпусках новостей по всем телевизионным каналам. Потому что других комментариев первое лицо просто не дало.
Если поддаться на провокацию журналистов и начать отвечать на вопросы, или просто проговорить дольше, то в выпуски теленовостей с большой долей вероятности попадет не само информационное сообщение вкупе с выгодным для нас комментарием, а последующие рассуждения и, что особенно вероятно, ответы на вопросы журналистов.
Хотя бы потому, что журналисты спрашивают о том, что уже интересно аудитории, а мы пытаемся создать в информационном пространстве новый преобладающий очаг интереса аудитории.
Во избежание такого развития событий можно и нужно предпринять следующие меры:
Впрочем, ньюсмейкер, умеющий общаться с представителями СМИ и готовый потратить время на специальную подготовку к "вопросам вдогонку", может использовать стремление журналистов задать неожиданный вопрос в свою пользу. К примеру, признанный мастер живого комментария-"экспромта" Борис Федоров сознательно позволяет журналистам уже после пресс-конференции задать ему "неудобные" вопросы. Но в ответ он упорно повторяет главные тезисы основного комментария (или заявления на пресс-конференции), причем делает это весьма эмоционально. Многие такие "экспромты" попадают в выпуски теленовостей из-за необычности "картинки". Так ньюсмейкер интересной формой комментария-"экспромта" привлекает внимание к содержанию своего основного заявления.
Подход
Популярная форма "живого" комментария. У двери, из которой должно выйти первое лицо (в коридоре, где оно должно пройти), заранее устанавливаются рядом несколько телекамер, за которыми выстраиваются журналисты. Первое лицо подходит к камерам (отсюда название), произносит короткий комментарий, вежливо отказывается отвечать на вопросы, говорит журналистам "Спасибо!" и уходит, а журналисты остаются на своих местах, заблокированные другими сотрудниками, быстро уходящими вслед за первым лицом.
Пресс-конференция
"Живой" комментарий по самым разным вопросам. Выделяется одна главная тема, по которой делается короткое (не больше 2-3 минут заявление) и следуют вопросы. Затем первое лицо отвечает на любые другие вопросы.
Как правило, материалы пресс-конференций используются не для самостоятельных репортажей в газетах и на телевидении, а в аналитических сюжетах и при написании аналитических статей.
При проведении пресс-конференции на специальной площадке (в конференц-зале информационного агентства или газеты) принимающая сторона гарантирует сбор некоторого числа журналистов, представляющих разные СМИ, и освещение пресс-конференции в своем СМИ.
Брифинг
То же самое, что и пресс-конференция, только в кабинете первого лица. Не гарантируется даже минимальное освещение.
Бэк-брифинг
На сленге - бэк (от англ. back - спина, задняя сторона, задворки). Название дано англичанами в XIX веке, когда бэки проводились не в приемных, а на задних дворах за чашкой чая.
Встреча первого лица с журналистами в формате "не для печати".
Более или менее искренние ответы на вопросы журналистов. Первое лицо имеет право не отвечать на тот или иной вопрос (отложить ответ до следующего бэка).
Подразумевается обязанность журналистов не вести никаких записей, не ссылаться на услышанное ни в какой форме, а подавать только как плоды собственных размышлений.
Интервью
Ответы первого лица на вопросы одного (эксклюзив) или нескольких журналистов. Более или менее подробный монолог на темы, интересующие аудиторию.
Обязательно визирование текста интервью (телепрограммы), специалистом по информационной работе.
Возможны два вида интервью - официальное и "без галстука". Первое дает чиновник, второе - человек, занимающий должность в органе государственной власти или муниципального управления. Но в обоих случаях говорит представитель власти.
Теледебаты
Самый сложный случай. Фактически, интервью вдвоем еще с кем-то (чаще всего, с оппонентом, или даже с несколькими оппонентами), причем в прямом эфире, что исключает возможность редактирования и визирования.
Готовятся по отдельным специальным методикам. Читал, что пишут? Что такое информационное сообщение
Источниками динамики информационного процесса, толчками к его развитию служат многочисленные попытки внесения информации и информационное пространство. И целью каждой такой попытки является донесение до аудитории информационного сообщения.
Информационное сообщение - это тот тезис, который произносит читатель (зритель) после прочтения статьи (просмотра сюжета в новостях). Информационное сообщение нередко называют также месседжем (англ. message - донесение, передаваемый текст).
Профессионального специалиста по информационной работе легко отличить от дилетанта именно при обсуждении месседжа кампании. Так, пиарщики-"любители" предлагают обычно в качестве месседжей длинные мудреные фразы, сложно построенные и перегруженные трудно выговариваемыми словами. В отличие от них, профессионалы оперируют короткими, легко запоминающимися тезисами.
Для понимания разницы между мудреной фразой дилетанта и подлинным месседжем достаточно сравнить две формулировки одной и той же мысли. Первая формулировка - официозный тезис о "всемерном и полном искоренении незаконных бандформирований, дейтсвующих на территории Российской Федерации, как главной цели контртеррористической операции". Вторая формулировка -простое и понятное обещание "мочить" террористов "в сортире". Только второе из этих высказываний является месседжем.
Почему же неопытные сотрудники мыслят "месседжами", изложение которых на бумаге занимает по несколько строк а то и страниц? Ошибка дилетантов в том, что они интуитивно понимают под месседжем некий текст, который им хочется внедрить в головы большей части людей, составляющих аудиторию. Но, во-первых, абсолютное большинство этих людей совершенно не интересуется той темой, о которой их хотят заставить думать и говорить. А во-вторых, почти все эти люди мыслят гораздо проще, а многие в принципе не способны понять и пересказать длинную наукообразную фразу.
Отсюда вытекает несколько основных свойств месседжа, которые начинающий специалист по информационной работе должен затвердить, как строевой устав. В этой главе мы как раз и поговорим о базовых свойствах информационного сообщения. Тосты по-булдаковски. Краткость информационного сообщения
Первое важнейшее свойство информационного сообщения - это его краткость. Мы можем тешить себя иллюзией, что, заплатив деньги и напечатав в газетах на правах рекламы правильную фразу длиной в несколько строк, мы тем самым заставим аудиторию повторять эту правильную фразу. Но длинную правильную фразу большая часть аудитории не то что не станет повторять, - даже не прочитает.
Практика показывает, что из океана статей и фраз аудитория вылавливает короткие высказывания, которые начинают повторяться в разговорах, передаваться из уст в уста, обсуждаться. Но настоящие профессионалы не особо огорчаются по этому поводу. И даже не огорчаются вовсе. А вовсю эксплуатируют такое свойство информационного сообщения, как краткость.
Возьмем всем известный пример - отечественные кинофильмы. Советские и российские сценаристы и режиссеры - вот мастера, лучше других понимавшие значение краткости. Не случайно, отечественные фильмы стали источником неисчислимых афоризмов и присказок. Причем мы говорим не только о комедиях. К примеру, многие афоризмы, то и дело цитирующиеся политиками и журналистами, впервые прозвучали из уст Штирлица, Мюллера, Шелленберга и других персонажей "Семнадцати мгновений весны".
Что же касается современного кинематографа, то здесь мы находим не только фразы, ставшие народными поговорками, но и самое настоящее обобщение всего предшествующего опыта, своего рода руководство по производству месседжей.
Герой "Особенностей национальной охоты" генерал Иволгин в исполнении Алексея Булдакова наставляет собутыльника: "Тост должен быть коротким, как выстрел".
Эту рекомендацию можно отнести не только к тостам, но и к любым информационным сообщениям вообще. Газетная статья вполне может быть многословной, как застольный треп. Но в итоге в ней должна содержаться лаконичная формулировка месседжа. Причем она может заметно отличаться от основного содержания статьи, но все равно именно эта лакончиная формулировка и будет воспринята подавляющим большинством читателей.
"Ну, за красоту!" - подытоживает генерал Иволгин застольный разговор, казалось бы, имевший к красоте весьма отдаленное отношение. И в памяти героев (и зрителей) остается разговор о красоте.
Если же говорить о реальных соотечественниках, а не об экранных персонажах, то выдающимся спецом по производству кратких политических месседжей в текстах, не имеющих к политике, казалось бы, никакого отношения, был великий спортивный комментатор Николай Озеров. Достаточно вспомнить, как в момент драки, затеянной соперниками сборной СССР по хоккею, представлявшими страну, соперничавшую с Советским Союзом на мировой арене, Николай Николаевич сделал неожиданное политическое обобщение: "Такой хоккей нам не нужен". По оценке современных политологов, подводивших итоги ХХ века, этот афоризм принес советскому руководству не меньшую пользу, чем гениальный месседж времен второй мировой войны: "Родина-мать зовет!".
Но все же общепризнанными образцами краткости месседжей были и остаются информационные сообщения, содержащиеся в священных книгах различных конфессий. В качестве примера здесь мы упомянем библейские заповеди, по точному замечанию Федора Михайловича Достоевского "чудные в своей простоте": "Не убий", "Не укради" и далее.
Итак, для того, чтобы информационное сообщение стало "рабочим" (эффективным, способным быть воспринятым аудиторией), его надо пакетировать, то есть сократить в объеме без изменения содержания и структуры (от англ. pocket - карман; карманный, то есть, уменьшенный, формат). Молекулы информационной материи. Непрофессиональные представления об информационном сообщении
Итак, мы довольно подробно поговорили о теории информационного сообщения. Однако на практике специалисту по информационной работе полезно знать некоторые конкретные и притом весьма специфические разновидности информационных сообщений.
Дело в том, что информационное сообщение - это основа основ всей информационной работы. Как материя состоит из молекул, так информационный процесс складывается из информационных сообщений. Неудивительно, что неспециалисты и специалисты, не являющиеся профессионалами, повторяя исторический путь физической науки, начинают познание информационного мира с "открытия месседжей". Причем, в точном соответствии с диагнозом, поставленным еще Нильсом Бором, открыв для себя некоторые свойства информационных сообщений и уверовав в окончательность и силу открывшегося знания, непрофессионалы слышать не хотят о гипотезах, допускающих возможность делимости молекул.
Проще говоря, на практике довольно часто приходится иметь дело с сотрудниками (своими и чужими), прочитавшими двадцатистраничную методичку о месседжах, демонстративно оперирующих сленговыми словечками "мулька" и "слоган", но совершающих самые, что ни на есть, детские ошибки. Конечно, таких сотрудников надо учить и воспитывать. Но сотрудники, повысившие квалификацию, имеют свойство получать и должностное повышение, так что все равно специалисту по информационной работе приходится быть готовым к сотрудничеству с неквалифицированными кадрами.
Более того, успех или неуспех информационной кампании в значительной мере зависит от способности заставить работать неквалифицированных сотрудников, уверенных, однако, в своем высочайшем профессионализме. И, как показывает опыт, одним из ключей к решению этой задачи служит умение специалиста по информационной работе "базарить по-пиару", "по инфене ботать", "теребить мульку", или, выражаясь более или менее нормально, объясняться с амбициозными непрофессионалами на сложившемся в их кругах эклектичном, противоречивом, ненаучном сленге.
Вот почему в нашем достаточно серьезном разговоре придется уделить место "мулькам", которые "пипл хавает", "слоганам", которые "не у Пушкина надыбаны", и даже "оралу", хотя с последним, к счастью, даже в "околопиарной тусовке" приходится сталкиваться не каждый день. "Верю-не верю". Что такое "мулька"
"Мулька" - это едва ли не самое заношенное словечко в жаргоне современной российской "околопиарной тусовки", или иными, словами, в кругах непрофессионалов, пытающихся зарабатывать на организации информационных кампаний. "Мульку" можно "инсайдить" и "креативить", а потом "пустить" (или "запустить"). "Мулька" бывает "реальная" и "морочная" ("заморочная"). Первую "пипл хавает", вторая "не канает". Вот, в общем-то, и все, что надо знать о "мульке" для разговора с некоторыми "продвинутыми пиарщиками".
Теперь попробуем перевести.
Как мы уже говорили, информационные сообщения вписываются в своеобразную систему координат, определяемую установками аудитории, то есть теми или иными стереотипами, массовыми убеждениями, типовыми взглядами и оценками, преобладающими в общественном мнении. Поэтому любое информационное сообщение можно оценить с точки зрения его совпадения с установками аудитории.
Иначе говоря, одна из первичных реакций аудитории на любое значимое для нее информационное сообщение, очень напоминает игру в "верю-не верю".
Однако некоторые установки аудитории (в том числе, и связанные с государственной властью) настолько сильны, что они доминируют не только при первой оценке информационного сообщения, но и при оценке того же месседжа "по здравом размышлении". Проще говоря, есть слова, в которые все равно никто не поверит.
Например, сколько ни обещай правительство, что удержит цены под контролем (любые цены, то есть не важно даже, о чем идет речь), значительная часть массовой аудитории не поверит в реальность такого обещания. И изменить подобную оценку не удастся никакими цифрами, фактами и иными рациональными доводами.
Вот как на эту тему шутит Михаил Жванецкий: "У нас недостаток информации с лихвой покрывается избытком интуиции. Тольк о у нас могла родиться фраза: "Я чувствую, будет повышение"".
Поскольку такое явление хорошо известно специалистам, а неспециалисты опять-таки "чувствуют", что нечто подобное имеет место, руководители нередко ставят задание придумать обоснование тех или иных мер и решений "для широкой публики". То есть, случается так, что руководство запрещает или не рекомендует сообщать общественности истинные мотивы своих поступков. Мол, "массовка" все равно не поверит.
Заметим, что в ряде цивилизованных стран распространение недостоверной информации о мотивах принятия государственных решений преследуется по закону (иногда даже считается уголовным преступлением, но чаще признается административным правонарушением, способным нарушить право граждан на получение достоверной информации и, в частности, дезинформировать участников рынка ценных бумаг). Однако в России сокрытие истинных мотивов решений, принимаемых руководителями органов государственной власти и местного самоуправления, не считается не только незаконным, но даже аморальным. Посему специалисту по информационной работе всегда надо быть готовым подменить сообщение об истинной мотивации другим сообщением.
Информационное сообщение, целью которого является утаивание информации об истинных мотивах принятия того или иного решения, и распространение дезинформации на эту тему, на профессиональном сленге специалистов по информационной работе называется мулькой.
Отметим, что иногда словом "мулька" обозначаются также месседжи, содержащие дезинформацию не только о мотивах принятия тех или иных государственных решений, но и о самих этих решениях. Между тем, такие "дезы" следует включать отнюдь не в число "мулек" или иных приемов информационной работы. По закону их следует включать в состав преступления.
Подчеркнем, однако, что, в отличие от клеветы и иных разновидностей намеренной дезинформации, "мульки", не противоречащие действующему законодательству, являются законными, хотя и, по распространенному мнению, не совсем честными приемами информационной работы.
Но вернемся к "переводу".
"Инсайдить" или "креативить" "мульку" - значит, придумывать информационное сообщение. Здесь важно точно оценить, насколько правдивым покажется аудитории та или иная дезинформация. Важно также не уверовать самому в правдивость распространяемой "дезы", для чего следует до начала креатива четко сформулировать скрываемую истину.
"Пустить" (или "запустить") "мульку" означает доставить соответствующее информационное сообщение. Чаще всего, доставка осуществляется анонимно (в форме "утечки" или пресс-релиза), поскольку сообщается-то все-таки заведомая неправда, и любой ньюсмейкер, знающий об этом, всегда допускает возможность, что когда-то обман откроется. Поэтому на практике очень трудно (или очень дорого) найти субъекта информационного процесса, готового от своего имени озвучить дезинформацию.
"Реальная мулька" - это ложная информация, в истинность которой поверит большинство аудитории. "Морочная мулька" - это ложная информация, истинность которой предстоит доказывать. Это не правда, зато это стихи. Информационная специфика слогана
Самая распространенная и, по сложившемуся мнению, наименее аморальная форма "мульки" - это слоган. Слоган позволяет не скрывать правдивую информацию, но переключить непроизвольное внимание аудитории с сущностной информации на второстепенную, а затем сформировать преобладающий очаг, базирующийся не на важном негативе, а на мало значительном позитиве.
Ярчайшие примеры слоагнов дают избирательные кампании. "Голосуй сердцем!" - призывали организаторы кампании по переизбранию Бориса Ельцина в 1996-м. И им удалось добиться результата, несмотря на кажущуюся абсурдность этого призыва, его оторванность от реального выбора. Удалось сыграть на такой черте человеческой психики и массового сознания, как инфантилизм.
Вот сценка из жизни. Мама и папа сводили маленького Вовочку в цирк. Бабушка спрашивает внучка, что ему больше всего понравилось. "Мороженое", - отвечает Вовочка. Взрослые смеются. Между тем, все нормально. Просто Вовочке никто не объяснил сущность цирка, не рассказал ему о смысле происходящего и увиденного. В итоге цирк малыша страшил своей неизвестностью и непонятностью, а мороженое было чем-то знакомым, желанным и уж, во всяком случае, не страшным.
Взрослые люди, каждый по отдельности и вместе взятые, оказавшись перед выбором, ведут себя, подобно Вовочке. Страшась неизвестности, боясь взять на себя ответственность за принятие неочевидного, но судьбоносного решения, человек и люди стремятся опереться на что-то хорошо знакомое, понятное, предсказуемое, доброе и не страшное. Проще говоря, они стремятся переложить груз ответственности на чужие плечи.
Вот тут-то им и бросают спасательный круг, приоткрывают дверь, за которой сияет яркий солнечный свет. Люди запутались в аргументах за и против, и тут им предлагают плюнуть на логику и опереться на душевный порыв. Вот это привычно. Почти что каждому приходилось, и не раз, поступать по зову сердца, вопреки доводам рассудка. Кто-то поступил не в тот вуз, куда толкали родители, кто-то женился по любви, а не по расчету, кто-то болеет за "Динамо", хотя все вокруг - за "Спартак"...
Замечено, что для того, чтобы инфантилизм оказался доминирующим фактором при принятии решения, надо помочь людям впасть в детство. Психологи объясняют это тем, что при поиске опоры в чем-то знакомом и предсказуемом в момент выбора действуют те же самые "возрастные" механизмы, что и в процессе игры. То есть в человеке пробуждаются те же инстинкты и работают те же рефлексы. Вероятно, испуганный человек пытается убедиться, что он просто играет, и ценой ошибки станет не трагедия для семьи и страны, но всего лишь проигрыш.
Здесь мы не имеем возможности останавливаться подробнее на описании "игровых механизмов в деятельности человека". Скажем только, что усилиями нидерландского культуролога Йохана Хейзинги, классический труд которого называется "Homo Ludens" ("Человек играющий"), и его многочисленных последователей теория игры превратилась к концу ХХ века в важнейшую дисциплину на стыке современной социологии, социальной психологии, психологии, культурологии и информатики.
Как бы то ни было, а в описанных выше ситуациях лучше всего работают слоганы-афоризмы и рифмованные слоганы.
В авторских примечаниях к "Дон-Жуану", Джордж Гордон Байрон приводит такой исторический анекдот.
Как-то Сильвестр назойливо вызывал Бена Джонсона на поэтический турнир. Джонсон вежливо отказывался. Наконец Сильвестр вызывающе предложил Джонсону ответить стихами на следующий стишок:
Я, Джон Сильвестр твой,
Жил с твоей сестрой.
Присутствующие в ужасе замерли, и Джонсон в тишине ответил:
Я, Бен Джонсон,
Жил с твоей женой.
Покрасневший Сильвестр сказал: "Это не стихи". "Верно, - ответил Бен Джонсон, - но зато это правда".
Современные специалисты по информационной работе любят говорить, что ложь надо рифмовать. А когда Вам возмущенно скажут, что это не правда, можно перефразируя байроновский анекдот, ответить: "Верно, это не правда, зато это стихи".
После сказанного, вероятно, не следует подробно объяснять, почему так популярны "оралы", или "кричалки". Короткие стишки (двустишия или четверостишия) с рифмой, близкой к совершенству, но порой без особой логики, способны сделать весьма спорные тезисы установками специфической части аудитории. Не случайно, ряд ведущих западных корпораций, производящих товары широкого потребления, заказывают рекламистам собственные "оралы".
Приведем только три примера футбольных "оралов", чтобы проиллюстрировать их виды.
Пример 1. Классический спортивный орал.
Нет еще пока
Команды, лучше "Спартака"!
Пример 2. Орал "на злобу дня".
Даешь финал:
Россия-Сенегал!
Пример 3. Рекламный "орал".
От Москвы и Карпат
Рубит "Сникерсы" фанат! "Тамагочи" и "виртушка". Дезинформирующие очаги внимания аудитории
Преднамеренное создание преобладающих дезинформирующих очагов внимания аудитории является своего рода высшим пилотажем. Реализация такого проекта обычно является профессиональным испытанием для "подмастерьев", пройдя которое они становятся полноправными членами "цеха".
Принципиальная возможность формирования такого рода очагов легко доказывается логически. Действительно, если можно внести в информационное пространство заведомую дезинформацию, то можно организовать и волну комментариев по поводу этой дезинформации, и аналитические статьи, основанные на этих комментариях... Словом, если поработать достаточно профессионально, тема может вызвать резонанс, и интерес к ней уже не надо будет специально поддерживать. Иными словами, как раз и возникнет преобладающий очаг внимания аудитории к теме, основанной на заведомой дезинформации.
Такого рода информационные игры оказываются очень привлекательными для современных профессионалов, особенно для поклонников постмодернизма.
Впрочем, такого рода приемы применяются и в текущей работе, и даже имеют собственные сленговые названия и первичную классификацию.
Если речь идет о формировании очага внимания широкой аудитории, специалисты по информационной работе употребляют слово "тамагочи" или "фарби", проводя параллель с электронной игрушкой, которую надо "ужинать и гулять", а иначе она "умрет".
Когда же целью является формирование ложных представлений или отвлечение внимания сотрудников аппарата, в ход идет неологизм "виртушка", образованный от того же корня, что и "виртуальный", но одновременно напоминающий "вертушку" - телефон спецсвязи высокопоставленных госчиновников, служивший важгным статусным атрибутом и каналом передачи слухов. "А повод мы всегда найдем". Вторичность повода
Зарубежные коллеги чаще всего вынуждены начинать рассказ об информационных поводах с подробного доказательства того факта, что всякий повод является чем-то вторичным, несущественным, внешним по отношению к основе основ - причине. Ради обоснования этого тезиса привлекаются длинные цитаты из немецкой классической философии, остроумные примеры из жизни, но все равно, по признанию некоторых лекторов, вторичность повода по отношению к причине вызывает едва ли не самые большие сомнения у слушателей и читателей.
Однако нет нужды доказывать ничтожность повода читателю русскому. Хотя бы потому, что со школьной скамьи нам известен постулат диалектики: важна причина, а повод не существенен. Да и в разговорном русском слово "повод" чаще всего звучит, когда речь заходит о застолье. И всякому нашему соотечественнику понятно, что "было бы, что пить, а повод найдется".
Вот характерная дидактическая шутка советских философов.
- По какому поводу пьем, мужики? - Пьем не поводу, а по причине: по склонности к алкоголизму.
Конечно, среднему американцу или европейцу трудно понять, в чем суть этой грустной шутки. Как не понять и того, что в российских СМИ памятные даты публикуются на полосах, посвященных отдыху, а один из самых полных списков памятных дат в Рунете прописан на сайте "Глобус баров". Но, как ни странно, информационными поводами нередко служат такие же незначительные, "технические", "рабочие" события, не имеющие практически никакого отношения к участникам процесса, как и поводы, пригодные для того, чтобы вместе выпить.
Достаточно бегло просмотреть российские и газеты и выпуски теленовостей, чтобы понять, сколько самых разнообразных информационных сообщений вносится только в федеральное информационное пространство "по случаю" дня медицинского работника, дня города Сургута, дня гибели крейсера "Варяг", дня рождения Дмитрия Шостаковича и прочих "дней жестянщика".
Насколько нам известно, серьезных специальных исследований на эту тему не проводилось. Но на уровне студенческих работ определено, что ежегодно в России одних только "юбилеев" отмечается больше тысячи. То есть в среднем в федеральных СМИ ежедневно говорится о трех "юбилеях". А ведь есть еще и профессиональные праздники, и "памятные даты".
Словом, как самокритично шутят специалисты по информационной работе, "за что пьем, про то и пресс-конференция будет".
Основываясь на сказанном, позволим себе отказаться от подробного обоснования вторичности повода. Подчеркнем лишь, что вторичным является всякий повод, а не только информационный.
Правильно сказать, что всякое явление, кажущееся обязательной предпосылкой другого явления, или его причиной, но на самом деле таковой не являющееся, называют поводом.
То есть повод вторичен по определению.
Говоря о функциях повода, философы постулируют, что причина проявляется через повод.
Из этого постулата следует, что повод не самостоятелен, и не является источником развития, источником динамики процесса, в том числе, процесса информационного.
Но из этого же постулата следует и то, что повод обязателен, поскольку иначе не сможет проявиться причина. Билл Клинтон в связи с Моникой Левински. Информационный повод как особый вид объекта
Для понимания специфики информационного повода гораздо важнее установить не соотношение этого понятия с категориями причинности, но его место в системе межсубъектного взаимодействия и субъектно-объектных отношений.
А начать разговор о положении понятия "повод" в категориальной системе "субъект"-"объект" придется с довольно частого для современных исследований заявления о некорректности русских переводов англоязычного понятийного аппарата.
В конце ХХ века наблюдалась вторая волна массовых заимствований иностранных терминов. Как и первая волна, начавшаяся при Петре Великом и продлившаяся полтора столетия, нынешнее пришествие иностранных слов стало своеобразной попыткой быстро "подтянуть" российскую науку к западной - в тех отраслях знания, где мы заметно отстали от лидеров.
И, как во времена первых университетов, в конце прошлого века одно за другим переводились учебные пособия, десятками издавались переводные монографии и статьи. Причем перевод осуществлялся не специалистами в той или иной отрасли знания, а профессиональными переводчиками, не изучавшими специально ту науку, к сфере которой относились переводимые тексты.
Отсюда эклектика современного языка "подтянутых" наук (в том числе, науки о связях с общественностью, теории рекламы и т.п.), а равно наличие целого ряда не совсем корректных переводов отдельных терминов, при котором утрачивается их точный смысл и связь с другими понятиями.
Теперь самое время сказать, что понятие "информационный повод", как и многие другие термины, составляющие язык специалистов по информационной работе, первоначально возникло в США, а в русский попало в переводе с "американского английского".
Причем исторически для обозначения информационного повода употреблялось отнюдь не слово reason, составляющее понятийную пару с cause (причина).
Первоначально информационный повод обозначался словом inject. Это слово известно и в русском языке, правда, в несколько ином значении.
Думается, большинство наших собеседников прекрасно знает, что деталью современных автомобилей является инжектор, или впрыскиватель. Можно напомнить и то, что уколы на медицинском языке называются инъекциями, или впрыскиваниями лекарства (подкожными, внутримышечными или внутривенными). Физикам известна инжекция - ввод пучка заряженных частиц в ускоритель для дальнейшего ускорения или накопления частиц.
Как видим, во всех случаях речь идет о впрыскивании, вбрасывании, введении чего-то. И слово inject, которым изначально обозначался и поныне нередко обозначается информационный повод, действительно происходит от латинского корня с соответствующим смыслом (лат. injitio - вбрасываю; лат. injectio - вбрасывание).
Кроме своей известности в русскоязычной среде, слово inject удобно еще и тем, что довольно четко (даже схожестью самой своей формы) демонстрирует единство с понятиями subject и object.
Что же такое информационный повод с точки зрения теории взаимодействия субъектов и объектов информационного процесса?
Информационный повод - это особый вид объекта. Если же говорить совсем точно, информационный повод - это объект, целенаправленно используемый субъектом информационного процесса для внесения информации в информационное пространство.
Можно ли внести информацию в информационное пространство, не пользуясь готовым или специально создаваемым для этого объектом? Да, можно. Проблема, однако, в том, что тогда придется приложить массу усилий для привлечения к вносимой информации внимания других субъектов и аудитории. То есть, чтобы информация не пропала никем не замеченной, придется превращать ее в объект. Поэтому проще первоначально создать объект (или выбрать уже существующий объект) и использовать внимание субъектов информационного процесса и аудитории к этому объекту для привлечения их внимания к вносимой информации.
Естественно, что главной задачей станет установление логической связи между объектом внимания аудитории и вносимой информацией.
Логическая связь в данном контексте - это связь, не подвергаемая сомнению аудиторией, то есть существующая в массовом сознании, вписывающаяся в систему координат, образованную установками аудитории.
Например, с точки зрения аудитории в день медицинского работника будет логичным любое заявление врача, но не пограничника или энергетика. В канун Олимпийских игр внимание аудитории привлечет заявление о государственной поддержке физкультуры и спорта, а заявление о государственной поддержке среднего образования, которое привлечет внимание в канун 1 сентября, накануне Олимпиады может остаться не замеченным аудиторией.
Остается добавить, что специалисты по информационной работе на своем профессиональном сленге называют информационный повод "инжектом" или "инжектором", а также пояснить, как сейчас называют информационный повод наши современные заокеанские коллеги. Ведь выше мы не раз упомянули, что слово inject - это историческое обозначение информационного повода. А что же было дальше?
Дальнейшее развитие практики информационной работы и превращение этого вида деятельности в профессию привели к еще более четкому в смысловом отношении обозначению информационного повода. Нынешние американские специалисты по информационной работе, имея в виду информационный повод, чаще всего употребляют слово connection - соединение, контакт, установление связи. Словосочетание "in this connection...", часто встречающееся в американских пресс-релизах, принято переводить, как "в этой связи..." ("В этой связи Джордж Буш заявил..."). Между тем, его более точный смысл: "в связи с этим информационным поводом".
Позволим себе пересказать анекдот от наших американских коллег, поскольку он очень четко иллюстрирует особенности современного обозначения информационного повода в их языке.
Корреспондент "The Washington Post" жалуется корреспонденту "The New York Times":
- Представляешь, у меня вчера случилась фрейдистская оговорка. Хотел написать: "Билл Клинтон в связи [in connection] с ситуацией на Ближнем Востоке заявил..." А написал: "Билл Клинтон в связи [in connection] с Моникой Левински заявил..." День рождения ослика Иа-Иа. Классификация информационных поводов
Мы обсудили функции информационных поводов. Теперь надо сказать несколько слов о классификации оных, поскольку далеко не все информационные поводы можно использовать в практической работе, а те, что пригодны к использованию, дают разную эффективность.
Итак, информационные поводы можно делить на "свои" и "чужие", на "циклические" и "новые", желаемые и обязательные.
Деление поводов на "свои" и "чужие" вряд ли требует детального обоснования, поскольку совершенно очевидно, что есть поводы, создаваемые нами как субъектом информационного процесса. Но, поскольку не мы одни пытаемся внести информацию в информационное пространство, то существуют и иные субъекты информационного процесса, которые создают собственные информационные поводы.
Однако важно подчеркнуть, что создание и использование "своих" информационных поводов имеет подавляющее количество неоспоримых преимуществ перед попытками использования "чужих" информационных поводов. Вот только главные отличия "своих" поводов от "чужих".
Следует также иметь в виду, что использование "чужих" информационных поводов противоречит сложившейся профессиональной этике российских специалистов по информационной работе, своеобразным неписаным правилам деловых отношений власти, бизнеса и СМИ.
Принцип деления информационных поводов на "циклические" и "новые" тоже прозрачен. Однако, специалисту-практику полезно знать, что "циклические" поводы повторяются, в большинстве своем, с частотой один раз в год. Реже случаются только "юбилеи" (как правило, один раз в десять лет). Чаще имеют место ежеквартальные и ежемесячные мероприятия, а также "рабочие" мероприятия (например, заседание правительства, оперативка, пленарное заседание Госдумы и т.п.).
В то же время, как говорилось выше, информационный процесс подчиняется на практике недельному циклу. Следовательно, долгосрочное планирование информационной работы должно начинаться с составления собственного календаря органа государственной власти (местного самоуправления).
То есть следует минимум на год вперед расписать циклические информационные поводы, причем поработать с сотрудниками, ответственными за креатив, и приглашенными экспертами, чтобы добиться такого графика, при котором на каждую неделю приходится, как минимум, один "свой" циклический информационный повод. На сленге такой календарь называется "ослиным" (в честь героя мультфильма про Винни-Пуха ослика Иа-Иа, день рождения которого был по пятницам).
Важно также заранее привлечь внимание аудитории к этим поводам. Для этого в течение года следует делиться информацией о грядущих поводах с журналистами, поощрять организационно и морально их публикации, посвященные будущим поводам.
Что же касается "новых" поводов, то таковыми служат события, способные самостоятельно привлечь непроизвольное внимание других субъектов информационного процесса и аудитории. Иначе говоря, это события, которые являются важными с точки зрения установок аудитории. На профессиональном сленге специалистов по информационной работе такие события называются "громкими".
С точки зрения положительного или отрицательного восприятия аудиторией персоны конкретного ньюсмейкера по отношению к информационному поводу, все поводы делятся на "желаемые" и "обязательные". "Желаемые" - это поводы, выгодные для нас. "Обязательные" - это такие поводы, о которых хотелось бы забыть самим и сделать так, чтобы аудитория тоже о них забыла.
"Обязательными" могут быть поводы новые (например, готовящаяся приватизация крупной государственной компании) и циклические (к примеру, для авторов этих строк таковым является годовщина дефолта). То же относится и к "желаемым" поводам.
Таким образом, "свои" "желательные" поводы оказываются наиболее удобными. Но, к сожалению, представителям государственной власти с неизбежностью приходится высказываться по всем новым негативным информационным поводам, в том числе, в связи с национальными трагедиями. Так, для Джорджа Буша-младшего уже привычным стало печальное выражение лица, с которым он не однажды обращался к нации. Да и его российскому коллеге Владимиру Путину довелось объясняться с народом по трагическим поводам.
Единственный способ дезавуировать отрицательный эффект от таких вынужденных заявлений и комментариев - не упускать случаев сделать заявления по заранее спланированным ("своим") "желательным" информационным поводам. Даешь индустриализацию! Генезис информационных площадок
В предыдущей главе мы говорили о том, как можно привлечь внимание аудитории к информационному сообщению, связав его (логически и хронологически) с информационным поводом. Но нельзя ли привлечь внимание аудитории к информационному сообщению, избежав процедуры искусственного формирования информационного повода?
Для того, чтобы быстро внести информацию в информационное пространство, иногда оказывается достаточно использовать информационную площадку.
Сразу оговоримся, что на профессиональном сленге специалистов по информационной работе слово "площадка" имеет два разных значения.
В частности, говоря о "федеральной" и "региональной" площадках, наши коллеги имеют в виду две части аудитории того или иного региона. Одна из этих частей ориентирована на региональные СМИ, считая сообщения общенациональных газет и телеканалов оторванными от жизни и излишне политизированными. Другая, наоборот, терпеть не может "провинциальность" и готова воспринимать только информацию, опубликованную общенациональными СМИ.
Однако сейчас мы будем употреблять сленговое слово "площадка" (англ. ground) в ином значении. Под площадкой мы будем подразумевать площадку для информационных игр, обязанную своим названием большой популярности спортивных игр, таких, как баскетбол, футбол, бейсбол, теннис и т.п.
Не секрет, что, хотя в России, Бразилии, Сенегале и многих других похожих странах в эти игры режутся на пустырях, да и стадионы по-прежнему называют "полянами", на мировом уровне каждая из таких игр поставлена на индустриальные рельсы и превратилась в выгодную сферу инвестирования. В странах с развитой инфраструктурой спортивных игр и связанных с ними шоу существуют специализированные площадки (стадионы и залы), предназначенные только для игры в баскетбол и не пригодные, скажем, для волейбола и гандбола. Каждая из такого рода площадок имеет особый паркет (или газон), обеспечивающий наилучшее для данного вида спорта сочетание скорости бега и скорости (а равно точности и дальности или высоты) отскока мяча (тоже вполне конкретного).
Есть и другие характеристики, важные для определения качества площадки. Американцы обозначают такие характеристики словом groundation, которое является своеобразным каламбуром, сочетая в себе ground (площадка) и gradation (градация).
Показателен и другой каламбур из той же серии: неспециализированные площадки и стадионы, на которых можно играть, к примеру, на выбор, в баскетбол, волейбол и в гандбол, или сегодня в европейский футбол, а завтра - в регби, или стадионы, совмещающие футбольное поле и беговую дорожку, американские спортивные журналисты и функционеры презрительно называют crowd-ground (от англ. crowd - толпа).
Называя сложный комплекс субъектов и объектов информационного процесса, включающий в себя элементы аудитории и информационного пространства и специально предназначенный для эффективного внесения информации в информационное пространство, информационной площадкой, авторы этой идеи, несомненно, хотели повысить товарность своего изобретения, проведя параллель между зарождавшейся информационной индустрией и довольно развитой индустрией спортивной.
Как бы то ни было, а с начала 80-х годов прошлого века информационные площадки стали одна за другой появляться и завоевывать популярность сначала в США, потом - в Европе, Японии и во всем остальном мире. Развитию площадок способствовали и их впечатляющий коммерческий успех, и, конечно же, бурное развитие информационных технологий и, в первую очередь, глобальной сети Интернет, а также цифровых фотографии, аудио- и видеозаписи. Хороший человек на фоне безобразия. Специфика работы на информационной площадке
На практике информационная площадка создается, чаще всего, на основе крупного СМИ. Помимо извлечения прибыли, собственники и руководители СМИ при создании площадки преследуют такие цели, как повышение авторитета своего СМИ и собственного профессионального авторитета, а также получение преимуществ в конкурентной борьбе, каковые могут последовать за увеличением оперативности информирования аудитории и установлением прямых рабочих и личных связей с влиятельными ньюсмейкерами и комментаторами.
Проще говоря, есть некое крупное СМИ, имеющее значительную аудиторию, заинтересованную в получении оперативной информации, штат квалифицированных сотрудников (журналистов и менеджеров), а также твердо стоящее на ногах с точки зрения финансов. Собственники и руководители этого СМИ решают сделать так, чтобы каждый день (или каждый рабочий день) в редакции появлялся заметный ньюсмейкер или комментатор (или две и более таких персоны).
Опыт свидетельствует, что для достижения такого результата вовсе не достаточно иметь одно только желание. Сообщив потенциальным ньсмейкерам, что "каждый день в 10:00 мск у нас собираются журналисты всех влиятельных СМИ", а журналистов проинформировав, что "ежедневно в 10:00 мск у нас ньюсмейкер дня", авантюрист рискует, что к нему не придут ни те, ни другие.
Посему на первом этапе существования площадки крайне велика роль талантливых менеджеров и журналистов, умеющих "затаскивать" ньюсмейкеров в редакцию. И, конечно же, это умение должно быть умножено на серьезные финансовые вложения.
Практический результат этой особенности относительно новых площадок для специалистов по информационной работе таков. Существуют раскрученные площадки, за появление на которых придется заплатить деньги, но при этом гарантируется средний результат. Но есть и относительно новые площадки, на которых можно появиться бесплатно, хотя результат при этом гарантируется только минимальный.
Конечно, есть и не раскрученные площадки, требующие, тем не менее, денег. Некоторые даже берут на себя смелость обещать впечатляющий результат. Но здесь не место обсуждать предпринимателей от массовой информации, ожидания и амбиции которых намного превышают качество товара.
Поэтому вернемся к достойным площадкам, созданным профессионалами, и сообщим, что раскрученная площадка предоставляет следующие услуги:
Кроме того, работа с раскрученной площадкой, менеджеры которой обладают значительным собственным опытом, позволяет избежать досадных недоразумений, например, курьезных фотографий, которым один известный российский политик дал очень емкую характеристику: "Хороший человек на фоне безобразия". Дело в том, что настойчивые фоторепортеры в поисках неожиданного плана готовы залезть на потолок или, наоборот, подползти к самым ногам ньюсмейкера. В результате на снимках из-за головы персонажа могут выглядывать детали герба или символа, изображенного на стене у него за спиной. Хорошо если это крылья. Но иногда это могут оказаться, к примеру, оленьи рога, как на гербе Нижегородской области. И на снимке эти рога вполне могут "расти" из головы губернатора.
Конечно же, опытный менеджер не станет вешать на заднюю стену изображение, которое может выглядеть на снимке двусмысленно. Выступление же ньюсмейкеров на относительно новых площадках приводит к появлению массы комических фотографий, некоторые из которых мы публикуем в качестве иллюстраций.
Но, главное, относительно новая (не раскрученная) площадка может поставлять не полный пакет перечисленных выше услуг. Чаще всего выясняется, что менеджеры такой площадки не могут поручиться ни за присутствие на мероприятии журналистов всех интересующих СМИ, ни, тем более, за то, что по итогам мероприятия в этих СМИ появятся хоть какие-то материалы, не говоря уже о материалах позитивных.
При работе с относительно новыми площадками важно помнить, что менеджеры этих площадок, а равно собственники, руководители и журналисты тех СМИ, на основе которых создаются площадки, не меньше Вас заинтересованы в том, чтобы Ваш руководитель появился именно на этой площадке и именно на ней сделал свое заявление и ответил на вопросы. Поэтому единственный оправданный тип деловых отношений между Вами и менеджерами такой площадки - это равноправное партнерство.
Если же Вы работаете с раскрученной площадкой, оптимальным типом деловых отношений станет взаимодействие по схеме продавец специфического товара - покупатель специфического товара. В общем-то, это отношения между продавцом и покупателем. Но есть и своя специфика, связанная с отсутствием свободного ценообразования из-за относительного небольшого числа сделок и потенциальных сделок.
Всякий, знакомый с рынком ценных бумаг, понимает, что при незначительном объеме торгов котировки могут отличаться от курса, сложившегося по итогам большого количества сделок. Для остальных же приведем пример, который наши заокеанские коллеги упоминают настолько часто, что его можно считать классическим. Этот пример - единственный торговец китайским чаем в далеком маленьком городке на Аляске и его единственный покупатель.
Казалось бы, торговец владеет монополией и может накручивать цену. Фокус, однако, в том, что покупатель-то тоже единственный, то есть и он своего рода монополист. Если они не договорятся о цене, продавец останется без выручки, а покупатель - без чая. Единственный выход - договариваться, забыв о монополизме. Это сложно, особенно психологически, но иного конструктивного пути к успеху просто нет. Часы Грефа и броня Шаманова. Типы информационных площадок
Информационные площадки - новое направление динамичного бизнеса, связанного с массовой информацией и оперативной коммуникацией. Поэтому каждый год приносит массу новаций в деятельность "граундов". И все же среди многообразия информационных площадок можно выделить несколько очевидных типов. К примеру, уже на первый взгляд заметно, что площадки отличаются друг от друга хотя бы по форме тех СМИ, вокруг которых они создаются.
Исторически первыми возникли информационные площадки вокруг радиостанций, полностью или почти полностью посвященных новостям. Некоторые исследователи приписывают эту продуктивную идею Теду Тернеру, другие находят в истории СМИ имена менее известных и удачливых предшественников знаменитого медиамагната, начинавшего с маленькой радиостанции.
Как бы то ни было, число площадок вокруг радиостанций постоянно росло, и одновременно совершенствовались методы организации "граундов". Например, поначалу вопросы гостям прямого эфира задавал только ведущий. Позже такую возможность получили радиослушатели, звонившие по телефону, и газетчики, которых приглашали прямо в студию. Еще одним шагом стала публикация расшифровок таких радиопередач в газетах. Потом в студии стали устанавливаться телекамеры. Наконец, расшифровки и цифровые видеозаписи стали появляться в сети Интернет.
В современной России одним из лидеров среди информационных площадок, возникших вокруг радиостанций, является площадка прямого эфира радиостанции "Эхо Москвы".
Второй тип информационных площадок - конференц-залы в редакциях газет. Среди признанных лидеров на российском медиа-рынке можно назвать площадки в "Московских новостях", в "Известиях" и в "Аргументах и фактах".
Третий тип - ток-шоу в прямом телеэфире. Говоря о лидерах, нельзя не упомянуть программу "Свобода слова" с Савиком Шустером (НТВ), динамично развивающуюся и активно использующую передовые технологии.
Четвертый тип - конференц-залы информационных агентств. Площадки такого типа доминируют сегодня и в мире, и в России. В качестве примеров достаточно назвать Интерфакс, РИА "Новости" и ИТАР-ТАСС.
Пятый тип - Интернет-конференции - только начинает завоевывать мировой и российский рынки.
Наконец, существуют площадки, созданные не вокруг СМИ. Удачными примерами таковых в России могут служить конференц-залы Российского информационного центра и Союза журналистов России.
В заключение скажем, что специалисту по информационной работе, выходящему на работу в орган государственной власти или местного самоуправления, следует учесть несомненный, хотя пророй и несколько формальный, интерес, который проявляют СМИ к информации, исходящей от официальных ньюсмейкеров.
Чтобы максимально использовать этот интерес, можно и нужно создать собственную информационную площадку, как это сделано в Доме Правительства Российской Федерации.
Следует добиться, чтобы все публичные заявления и комментарии от сотрудников органа государственной власти, делались в одном и том же месте, специально подготовленном для этих целей. Достаточно даже минимальной подготовки (размещения названия органа государственной власти или местного самоуправления за спиной ньюсмейкера или комментатора), чтобы журналисты начали воспринимать именно это место в качестве информационной площадки.
Более того, грамотный специалист по информационной работе умеет создать настоящую информационную площадку даже при полном отсутствии помещения. Так, осенью 1999 года, в начале контртеррористической операции на Северном Кавказе, была поставлена задача комментировать действия против боевиков не из Москвы, а непосредственно из Чечни. В кратчайшие сроки были раскручены одновременно новые ньюсмейкеры - такие, как генералы Виктор Казанцев, Геннадий Трошев и Владимир Шаманов, - и новая информационная площадка, причем весьма своеобразная. Роль такой площадки сыграл передвижной комплекс связи, предоставленный в распоряжение журналистов, и две боевых машины, на фоне которых к журналистам подходили боевые генералы-ньюсмейкеры. Генералы появлялись решительным шагом в проходе "между броней и броней", резко останавливались и чеканили резкие заявления, которые в таком интерьере звучали более, чем оправданно. Говорящие головы. Особенности работы с текстами, публикуемыми в телевизионных новостях
Как бы ни развивались высокие коммуникационные технологии, основным способом общения между людьми был и остается текст. Не случайно само информационное сообщение формулируется в форме текста, а не в виде картинки.
Психологи говорят о существовании в природе двух " сигнальных систем ", или "систем общения". Первая - невербальная, или бессловесная. Она присуща не только человеку, но и многим животным. Вторая - вербальная, или словесная. Ею пользуются только люди. В человеческом обществе обе системы играют важную роль, хотя только "вторая сигнальная система" (словесная) способна обеспечить необходимый уровень конкретности и взаимопонимания.
Однако в разных видах СМИ текст играет разную роль.
Наибольшее значение текст имеет в радионовостях. Здесь важно, чтобы текст был кратким и однозначным.
Наименьшее значение текст имеет в телевизионных репортажах. Телевидение - царство картинки, или, на профессиональном сленге журналистов, мувесов (англ. movie - фильм).
Тексты, звучащие в выпусках теленовостей, воспринимаются аудиторией с большим трудом, и только при соблюдении одного обязательного условия и еще хотя бы одного условия из трех вариативных.
Вариативные условия восприятия аудиторией текста, прозвучавшего в теленовостях.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|