ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на предприятииСодержание Введение………………………………………………………………………………3 Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на предприятии…………………………………………………………………………..5 1.1.Сущность стратегического планирования маркетинга и характеристика стратегического маркетинга……….………………………………………………..5 1.2. Анализ конъюнктуры рынка и позиций конкурентов на рынке…………….12 1.3. Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирования товара…………………………………………………………..22 1.4. Разработка стратегий по составляющим комплекса маркетинга…………..25 Глава 2. Анализ финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности ООО «Нола»……………………………………………………………………………….34 2.1. Общая характеристика предприятия ООО «Нола»…………………………34 2.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия………………………....38 2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия………………………….46 2.4. Анализ финансового состояния предприятия ООО «Нола»……………….50 2.5. SWOT-анализ деятельности предприятия……………………………………72 Глава 3. Разработка стратегии торгового предприятия…………………………..76 3.1. Формулирование общей стратегии маркетинга и направления развития ООО «Нола»……………………………………………………………………………….75 3.2. Составление бюджета маркетинга и анализ эффективности разработанных мероприятий………………………………………………………………………...84 3.3. Прогнозирование объемов продаж трикотажной одежды...………………..87 Заключение……………………………………………………………………...…..93 Библиографический список………………………………………………………..97 Приложения………………………………………………………………………..100 Введение Экономика России переживает сейчас непростое время переходных процессов. Причины этому следующие: значительное снижение объемов производства, рост цен, ослабление связей между предприятиями, нехватка средств в иностранной валюте и т. д. Актуальность исследования обусловлена тем, что успех предприятий, действующих в условиях рыночной экономики, определяется, в первую очередь, тем, насколько продукция данного предприятия способна удовлетворить требования рынка, внутреннего или внешнего. В условиях переходной российской экономики выживают, "остаются на плаву" лишь предприятия активно и последовательно внедряющие эффективные системы управления в свою производственно-хозяйственную деятельность. В процессе разработки маркетинговых мероприятий по продвижению продукции предприятие должно принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, то есть своих договорных связях с участниками процесса сбыта, выстраивать цепочку товародвижения, звеньями которой являются отдел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники; разрабатывать систему маркетинговой логистики, то есть систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта. И поэтому, в настоящее время очень актуальна тема маркетингового подхода в организации деятельности предприятия. Целью дипломной работы является формирование стратегии маркетингового подхода продвижения товара на рынок. Задачами, поставленными в дипломной работе, являются: - изучить теоретических аспектов разработки стратегии предприятия; - провести стратегический и конъюнктурный анализ рынка; - применить маркетинговый анализ для оценки маркетинговой деятельности предприятия; - определить наиболее оптимальное направление деятельности предприятия и разработать маркетинговую стратегию для ООО «Нола». Круг ученых, посвятивших свои труды исследованию маркетингового подхода в деятельности организации, следующие: Фатхутдинов Р. А., Друкер П., Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Портер М., Котлер Ф., Томпсон А. и ряд других ученых. В данной работе проработаны следующие вопросы: стратегия продвижения товара на рынок; способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара; приемы оценки рынка для товара; стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара; виды продвижения, направленные на формирование и стимулирование сбыта; возможности оценки фирмой будущих продаж. Предметом изучения в данной работе является маркетинговый подход в деятельности организации. Объектом исследования в работе торговое предприятие ООО «Нола». Методами исследования, применяемыми в работе являются: статистический, аналитический, экономико - математический. Работа имеет практическую значимость в сфере применения сформированной стратегии продвижения товаров на торговом предприятии ООО «Нола». Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на предприятии Сущность стратегического планирования маркетинга и характеристика стратегического маркетинга Стратегические цели предприятия определяют направления его развития в долгосрочном периоде. Процесс целеполагания учитывает следующие аспекты жизни предприятия[5, c. 321]: 1. Какому этапу цикла развития (жизненному циклу) предприятия соответствует состояние его экономической и производственной деятельности? Цикл развития предприятия принято делить на три основные стадии: рост, стабилизация и спад. В соответствии с этим предприятие может находиться в одном из трех состояний: положение, благоприятное для роста; потребность в стабилизации; необходимость выживания. Для каждого из перечисленных состояний характерны свои стратегические цели. 2. Насколько сбалансированной является структура экономической и производственной деятельности? Сбалансированной можно считать такую структуру деятельности предприятия, при которой: а) определен один или небольшое число приоритетных видов деятельности; б) остальные виды деятельности подчинены развитию приоритетных; в) процессы производства продукции, ее реализации и воспроизводства ресурсов находятся в естественной пропорции друг к другу. 3. Отвечает ли занимаемая предприятием доля рынка и прогнозируемый темп ее роста потенциальным возможностям предприятия? Доля рынка — средний процент продаж товара данного предприятия к общему объему продаж данного товара на рынке за определенный период времени[5, c. 322]. Скорость роста зависит в рыночных условиях от внешних обстоятельств, внутренней структуры предприятия, финансовых возможностей, конкурентоспособности продукции. Темпы роста необходимо контролировать, так как если они не соответствуют внутренним возможностям предприятия, то это может привести к глубокому расстройству всей его экономики. 4. В полной ли мере учтены обеспеченность предприятия ресурсами и риски в его деятельности? Обеспеченность ресурсами накладывает ограничения на возможности развития предприятия, что необходимо учитывать при целеполагании. Риск, возникающий из-за непредсказуемости поведения внешней среды, также можно рассматривать в ряде случаев в качестве ограничивающего фактора. Анализ коммерческого и финансового риска обязателен при оценке имеющихся ресурсов. 5. Соответствуют ли современным требованиям социальные и экологические аспекты деятельности предприятия? Уровень развития социальной сферы на предприятии в некоторой степени определяет качественный состав его персонала: дело в том, что при сравнимом уровне заработной платы работников привлекает предприятие, обеспечивающее определенные социальные и культурно-бытовые удобства. Соответствие производственных процессов экологическим нормам, является необходимым условием нормальной производственной деятельности. Цели, определенные с учетом перечисленных качественных аспектов, должны быть конкретизированы — дополнены количественными показателями. Стратегия — это фундаментальная модель целей, распределения ресурсов и взаимоотношений организации с рынком, конкурентами и другими факторами окружающей среды [4, c. 376]. Стратегия должна четко сформулировать, что должно быть достигнуто, где (в какой отрасли, на каком продуктовом рынке) и как (как будут распределены ресурсы и организована деятельность на каждом продуктовом рынке для использования открывающихся возможностей и достижения конкурентного преимущества). Стратегия предприятия определяет, какие товары и услуги будет производить предприятие, взаимоотношения предприятия с поставщиками, потребителями и конкурентами, а также внутрифирменные нормативы, регламентирующие систему управления предприятием в прогнозируемой перспективе. Стратегия включает в себя пять компонентов[4, c. 378]: 1. Размах (охват, кругозор). Размах организации представляет собой широту ее стратегической сферы — количество и виды отраслей, продуктовых линий и маркетинговых сегментов. 2. Цели и задачи. Стратегии должны конкретизировать желаемый уровень исполнения целей по таким показателям, как объем роста, вклад в общую прибыль, капиталоотдача, а также детализировать период достижения целей по каждому виду бизнеса, продуктовому рынку и для организации в целом. 3. Распределение ресурсов. Каждая организация имеет ограниченные финансовые и трудовые ресурсы. Формирование стратегии также включает решение о том, как эти ресурсы могут быть добыты и размещены по различным видам бизнеса, продуктовым рынкам, функциональным отделам и видам деятельности в рамках каждого бизнеса или продуктового рынка. 4. Установление конкурентных преимуществ. Одной из важнейших частей любой стратегии является точное определение, как организация будет конкурировать в каждом виде бизнеса и на каждом продуктовом рынке, как она будет позиционировать себя для развития и поддержки разнообразных конкурентных преимуществ. Чтобы ответить на эти вопросы, менеджер должен исследовать маркетинговые возможности и сильные стороны компании по отношению к конкурентам. 5. Выявление источников синергии. Синергия — это комбинированное воздействие факторов на повышение эффективности деятельности фирмы. Эти пять базовых компонентов являются частями любых видов стратегий. Для специфицирования хозяйственных единиц (бизнес-объектов) и маркетинговых задач следует воспользоваться следующими критериями[1, c. 176]: 1. Рост: объем продаж, темп роста продаж. 2. Конкурентоспособность: доля рынка, узнаваемость марки, предпочитавмость марки. 3. Инновационноспособность: объем продаж новых продуктов, процент продаж нововведений в последние пять лет. 4. Прибыльность: размер прибыли, доля прибыли в объеме продаж (рентабельность), капиталоотдача, фондоотдача. 5. Использование ресурсов: коэффициент использования ресурсов, доля постоянного капитала в объеме продаж. 6. Вклад в корпорацию. Стратегия маркетинга является одной из наиболее важных и значимых функциональных стратегий предприятия, поскольку маркетинг дает возможность осуществить эффективную организацию всех снабженческо-сбытовых и производственных функций предприятия (от закупки сырья до обслуживания покупателя). В процессе разработки стратегии маркетинга решаются задачи трех основных типов[1, c. 178]: I. Выбор сегмента рынка, в рамках которого будет действовать предприятие. II. Определение основных факторов конкурентоспособности, которые необходимо использовать в рамках данного сегмента. III. Определение оптимальных сроков начала и завершения деятельности на данном рынке (исходя из оценок предполагаемого циклического увеличения и сокращения спроса). В практике зарубежных фирм широкое признание получила следующая классификация форм стратегического рыночного поведения фирмы в конкретных условиях спроса: • маркетинговая защита рыночных позиций; • маркетинг, нацеленный на адаптацию сбыта к прогнозируемой рыночной ситуации; • аналитический маркетинг (опробование различных вариантов сбытовой политики); • маркетинговое реагирование на конъюнктурные изменения. Традиционно на производственном предприятии формирование функциональной стратегии маркетинга предполагает разработку стратегий или программ по следующим направлениям: продукта, ценообразования, каналов распределения и продвижения товара Планирование каждой составляющей стратегии маркетинга в отдельности и во взаимосвязи базируется на результатах исследования и прогнозирования рынка и собственных потенциальных возможностей компании. При этом исследование рынка охватывает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы. Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга – захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли,сервиса, активной рекламы и т.д. и интегрированного роста – установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция). Сегментационная стратегия – концентрация усилий фирмы на одном или нескольких сегментах рынка. Диверсификация (от лат. diversus – разный и facere – делать) – отказ от доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения). Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта: · концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики; · горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удовлетворение прежних потребностей, но на более высоком уровне; · конгломерантная (латеральная) диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым либо переходит в другую отрасль, рассчитывая на новых клиентов. Маркетинговая стратегическая матрица – пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.
Ы Н О Ч Н А Я | Благоприятная | A 1 2 B сильные слабые СОБСТВЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ФИРМЫ | |||||||||||
И Т У А Ц И Я | Неблагоприятная |
Рис. 1. Алгоритм построения стратегической матрицы
Рынок Товар | Старый (имеющийся) | Новый | ||||
| Обработка рынка (проникновение на рынок) | Развитие рынка | ||||
| Развитие товара (инновационная политика) | Диверсификация |
Рис. 2. Матрица возможностей по товарам/рынкам
Т Е М П Р О С Т А О Т Р А С Л И | В Ы С О К И Й | «Звезды» | «Трудные дети» | |
Н И З К И Й | «Дойная корова» | «Собака» | ||
БОЛЬШАЯ | НЕБОЛЬШАЯ |
Рис. 3. Матрица БКГ
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: