Разработка стратегий по составляющим комплекса маркетинга

Разработка стратегии подразумевает составление плана маркетинга предприятия. Факторы и стратегии ценообразования в маркетинге. Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи.

Рис. 6. Модель установления цены

Тип и свойства товара Государственное регулирование ценообразования Участники канала товародвижения Цели фирмы на рынке Ценообразование   Рис. 7. Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены

Стратегии ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Различают следующие основные стратегии:

Стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен на новый товар с целью максимизации прибыли.

Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цены на новый товар с целью захвата массового рынка.

Стратегия «стабильных долговременных цен» – установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций.

Стратегия «гибких цен» – быстрая реакция цен на изменение рыночной конъюнктуры.

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания» – стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка.

Стратегия «роста проникающей цены» продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения».

Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Различаются два варианта:

- цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

- цена более низкая, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования за конкурентом» – линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера.

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров» соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке.

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей).

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве.

MAX Ц 1 2   Е 3   Н   А 4 6 MIN 5     Время пребывания товара на рынке 1-2 – стратегия «снятия сливок» 2-3 – стратегия «скользящей падающей цены» 4-5 – стратегия «цены проникновения» 5-6 – стратегия «роста проникающей цены» Рис. 8. Ценовые стратегии маркетинга

Рис. 9. Методы установления цен

Методы установления цен.

1. Затратные методы Цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция):

- калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины. Цена = Полные затраты + Н х Полные затраты;

- калькуляция на базе переменных затрат: постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Цена = (Переменные затраты + Покрытие)/ Объем выпуска;

- ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли: определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность): Цена = (Совокупные затраты + Планируемая прибыль)/ Объем выпуска;

- метод рентабельности инвестиций: Цена = совокупные затраты/объем выпуска + Сумма процентов за кредит. Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств.

2. Методы, ориентированные на спрос, ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

- метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования;

- метод аукциона: используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов;

- метод эксперимента (пробных продаж): цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей.

- параметрический метод: основан на сравнении экспертных бальных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров).

3. Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

- метод мониторинга конкурентных цен: цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурса;

- метод конкурса: конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода – тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов. При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

4. Производственные методы (микс, синтетические):

- агрегатный метод: определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур).как сумму цен этих составляющих;

- обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат;

- калькуляционное выравнивание: применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или наоборот, цена спроса не покрывает затрат.

Рис. 10. Схема цены

Контроллинг (маркетинговый) – комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации.

		Проведение ситуационного анализа

План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.

Глава 2. Анализ финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности ООО «Нола»

2.1. Общая характеристика предприятия ООО «Нола»

Объектом исследования является магазин ООО «Нола», который был создан в 2003 году. Магазин «Нола» занимается продажей мужской и женской одежды. Магазин «Нола» расположен по адресу: г. Иваново, ул. Сосновая, д. 1.

Учредитель компании ООО «Нола» до её создания на протяжении длительного периода времени работал с производителями одежды из Италии. Он поставлял ткани из России. За счёт этого на данный момент «Нола» имеет низкие цены закупки одежды.

Итальянская одежда имеет на российском рынке имидж одежды высокого качества. Кроме того, итальянцы, как люди активные и креативные, всегда радуют потребителей интересными новинками. Поэтому российские магазины, которые предлагают своим потребителям итальянскую одежду, очень популярны.

На сегодняшний день действительность такова: для того, чтобы закупить товар для магазинов, большинство предпринимателей едут в Москву, долгое время стоят в пробках, тратят на это целый день драгоценного времени. Некоторые отказываются от изнурительных поездок в Москву и делают заказы по Интернет. Покупают «кота в мешке», не имея точного представления, каков этот товар на ощупь и как он сидит. И в обоих случаях купленный товар не является эксклюзивным. Часто оказывается, что такой же одеждой торгует и соседний магазин. Как быть дальше? Вступить в конкурентную войну и снижать цены? А как же наценка? Магазин теряет доход. Другие выходят из положения, приобретая товар за границей. Но поездки отнимают много времени и средств, очень изнурительны. А чтобы такая поездка оправдалась, необходимо закупить на большую сумму. И нет возможности в середине сезона (когда спрос ещё хороший) обновить ассортимент и сделать «вторую волну спроса». А ведь многие покупатели не заходят в магазины, где редко обновляется ассортимент товаров. Магазин также теряет доход.

Компания «Нола» даёт возможность российским предпринимателям решить эти проблемы и призывает их совместно помогать россиянам одеваться в красивую и качественную одежду, которая признана потребителями во всей Европе.

Своим Клиентам ООО «Нола» даёт возможность обновления ассортимента в сезон каждую вторую неделю. Таким образом, Клиенты ООО «Нола» приучают своих посетителей к постоянным новинкам в магазине и тем самым повышают проходимость в магазине. Изучив потребности клиентов, ООО «Нола» может специально под них закупать ассортимент в Италии. Привозить данные товары в ограниченном количестве, тем самым обеспечивая эксклюзивное в России предложение. С одной стороны, на такие товары магазин может сделать большую наценку. С другой стороны, у российских потребителей всё больше проявляется потребность в эксклюзивной одежде (после бума одинаковой российской и турецкой одежды), что также позволяет Клиентам ООО «Нола» делать свой магазин популярным среди населения.

Своим Клиентам ООО «Нола» предоставляет сертификаты на всю одежду, приобретаемую у нас, что также большая редкость среди одежды, сделанной в Европе. Это важно и для посетителей торговых точек Клиентов (они не сомневаются в том, что одежда действительно сделана в Италии) и для самих Клиентов (нет проблем с государственными органами).

На сегодняшний день ООО «Нола» работает со следующими торговыми марками:

Женская одежда: Euforia, Alegria, Deep Blue, Diva, Coconuda, Cocorita.

Мужская одежда: Baco Moda, Dewin, Exibit, Sonny Bono.

Данные торговые марки пока не раскручены в России, однако они и популярны во всей Европе.

ООО «Нола» продаёт одежду среднего близкого к высокому и высокого ценового сегмента различных стилей, начиная от классики и заканчивая креативной молодёжной одеждой. Швейную одежду и трикотаж. Обеспечивает для своих Клиентов широкий размерный и цветовой ряд одежды.

Основными конкурентами магазина «Нола» являются: магазины “SELA”, «MANGO», «ТВОЁ» и др. магазины одежды.

Характеристику деятельности магазина «Нола» представим в таблице 5.

Таблица 5

Характеристика деятельности магазина «Нола»

В 2009 г. по сравнению с 2008г. объем продажи товаров вырос на 6,0% (или на 15 тыс. руб.), а среднесписочная численность работников повысилась на 1 чел.

Магазин ООО «Нола»существует на ивановском рынке сравнительно недавно, но уже сумел завоевать свою нишу, за небольшой срок он успел хорошо наладить связи с поставщиками. Товары магазина ООО «Нола»знакомы покупателям невысокими ценами и широким ассортиментом. Администрация г. Иваново поддерживает работу магазина ООО «Нола» и не препятствует его развитию.

Таблица 6

Факторный анализ показателей рентабельности

В таблице отображен расчет рентабельности в 2008 и 2009 годах. В 2009 году рентабельность реализации товаров увеличилась на 0,0115 (или на 1,15%), что свидетельствует об улучшении потенциала на рынке, о высокой конкурентоспособности предприятия ООО «Нола».

Показатели рентабельности характеризуют финансовые результаты и эффективность деятельности предприятия. На уровень рассчитанной рентабельности оказало влияние вся совокупность хозяйственных факторов деятельности магазина ООО «Нола»: продажа товаров, трудовые ресурсы, материальные затраты, внеоборотные активы, амортизация и оборотные средства.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: