Концептуальной интеграции

Стремясь показать, что концептуальная интеграция действи- тельно принадлежит к числу базовых когнитивных операций и затрагивает широкий круг явлений, Фоконье и Тернер обсуждают

ее действие, привлекая разнообразный иллюстративный матери- ал, а именно контрфактивные суждения (см. выше), предложения с метафорическими и метонимическими проекциями, загадки, притчи, карикатуры, рекламу. Авторы показывают, что механизм концептуальной интеграции может быть задействован также при образовании новых понятий (типа компьютерный вирус, гомосек- суальный брак, построенных на совмещении, казалось бы, несо- вместимого) и в грамматических конструкциях.

В силу невозможности подробно остановиться на всех приме- рах действия концептуальной интеграции дальнейшее изложение будет сконцентрировано прежде всего на грамматических (сло- вообразовательных и синтаксических) блендах. Внимание будет уделяться также тем темам, которые ранее обсуждались в настоя- щей книге, а именно метафоре и категоризации. Мы рассмотрим применение теории концептуальной интеграции к анализу мета- форических высказываний и сравним ее объяснительный потен- циал с возможностями теории концептуальной метафоры Дж. Ла- коффа и М. Джонсона. Мы также остановимся на том, как вновь создаваемые бленды влияют на структуру категорий.

Но прежде чем обратиться к этим темам, хочется сказать не- сколько слов о той огромной роли, которую концептуальная ин- теграция играет в рекламе — ведь изюминка многих (если не боль- шинства) рекламных роликов и плакатов как раз и состоит в неожиданных проекциях между ментальными пространствами, принадлежащими к разным сферам жизни. Подобные «странные сближенья» поддерживаются многозначностью слов, аллитера- цией, рифмой и прочими механизмами языковой игры1; широко используется также ситуативная неоднозначность.

Особенно часто бленды встречаются в заголовках рекламных сообщений и так называемых слоганах (от англ. slogan — ‘лозунг’). Вот некоторые примеры:

Не дай секундам вылететь в трубу (компания-провайдер услуг сотовой связи).

Бе$платное подключение к GSM ( компания-провайдер услуг со- товой связи).

Можно положиться (реклама анатомического матраса). Искусство изменять пол (магазин строительных товаров). Осторожно! Мы сбрасываем цены! (магазин бытовой техники). И волки сыты, и бабки целы (реклама пельменей).

1 О языковой игре в рекламе см., напр., [Пирогова и др. 2000].

Следует подчеркнуть, что, в отличие от многочисленных слу- чаев, когда концептуальная интеграция протекает как будто сама собой, в рекламе бленды создаются намеренно и адресат их «рас- паковывает» осознанно. Как только он вступает в «игру» по опре- делению исходных пространств и способа их интеграции, можно считать, что минимальная цель рекламного сообщения, связанная с привлечением внимания и стимулированием интереса, достиг- нута. Вне зависимости от того, возникнет ли в дальнейшем у ад- ресата желание купить товар и предпримет ли он соответствующие действия1, речевое воздействие состоялось.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: