Кейс. "Аутбоард Марин Корпорейшн" компаниясының тәжірибесі

Нарыққа жаңа тауар енгізу үшін корпорация жалпы мақсаттарымен және мәселелеріне сәйкес келетін маркетингтік жоспар жасады. Корпорация 14 түрлі двигательдерді өндіреді және өз өнімін 4000 дилерлер арқылы таратады. Белгілі бір уақытқа дейін дилерлермен жұмыс жасау бәсекелік артықшылықты қамтамасыз еткен еді, бірақ уақыт өткен сайын сату көлемі төмендей бастады. Зерттеу нәтижесінде 150 ат күші бар двигательдеріне сұраныс төмендей бастағаны анықталды. Осы двигательдің кемшілігін анықтау үшін корпорация дилерлерге және сатып алушыларға пікір сұрау жүргізді. Соның нәтижесінде жаңа двигательдерді шығару көзделді. Оны жобалауға, өңдеуге және де 5 жылдық мерзімде нарықты жаулап алуға 25 млн. доллар бөлінді. Двигательді өндіретін патенттелген технология бәсекелестік артықшылықты қамтамасыз етті.

Маркетингтік зерттеулер қайықтардың негізгі бөлігі серуендеу мақсатында алынатынын айқындады. Осыған байланысты компания басқармасы нарық сегментін зерттеудің негізгі бағыттарын анықтады. Оның ішінде, бірінші бағыты: демалушылардың қандай қажеттіліктерін АМК қанағаттандыратындығын анықтау болды. Олар үшін ең маңыздысы двигательдерді жаңарту, жөндеу және тазарту екендігі айқындалды.

Компания басшылығы негізгі мақсаттарды анықтады, олар:

a) сатуды жәнепайданы көбейту;

б) нарықтық мүмкіндіктерді талдау және маркетингтік бағдарламаны басқару;

Зерттеулер нәтижесінде ойын-сауыққа арналған қайықтар жасайтын кеме өнеркәсібінің нарық сегменті ең қолайлы екені анықталды, соның ішінде, әуесқой - балықшыларға арналған қайықтар басты орын алды.

Балықшыларға сұрау жүргізу жаңа двигательдердің негізгі сипаттамасын анықтауға мүмкіндік берді. Тұтынушыларды тезірек қосылатын, жылдамдығы жоғары, ыңғайлы, әдемі көрінетін сенімді двигательдер қызықтыратыны анықталды.

Маркетингті жоспарлаудың қорытынды кезеңі – маркетинг бағдарламасын өңдеу, тауарды жылжыту бюджетін жоспарлау және жаңа тауарды ынталандыру элементтерін тандау.

"Балық аулауға арналған қайық" сегментінде лидерлік жағдайды жеңіп алуды АМК өзінің негізгі міндеті етіп белгіледі. Оның бюджеті жарнаманы пайдалану, өткізуді ынталандыру, үгіт және жеке сатуды өткізуге арналды.

Табыс дәрежесі компания имиджіне тікелей байланысты болғандықтан, АМК кеме өндірісінің лидері "Старстос Боатс" серіктестерінің бірі болды. Нәтижесінде "Старстос" қайықтарына 150 ат күші бар двигательді орнату туралы шешімдер қабылданды. Сонымен қатар бұл модельдерді қайықшылар жарысында және балықшылар көрмесінде сынау ұйымдастыру ұйғарылды. Өткізілген жарыс двигательдің сенімділігін көрсетті. Балықшылардың көрмеде осы жаңа двигатель жөнінде ойларын айтуы компания имиджінің көтерілуіне және сатып алушылар сеніміне ие болуына көмектесті.

Маркетингтік бағдарламаны жүзеге асыру үшін АМК-ға баға, жарнама, сатушыларды оқыту, көрмелер ұйымдастыру, двигательді құрастыру және оны өткізуге байланысты көптеген сұрақтарды шешу керек болды.

АМК бақылау кезінде жоспардың іске асуын, оның мақсаттарға сай орындалуын қадағалады. Нәтижесінде фирма имиджі едәуір көтеріліп, сату және пайда көлемінің өскені анықталды.

Талқылауға арналған сұрақтар:

1. Берілген кейсті талдай отырып, жазбаша түрде маркетингтік жоспарды жасаңыз, оның кезеңдерін сипаттаңыз.

2. Корпорацияның басқа бәсекелестермен салыстырғанда артықшылығы неде? АМК Маркетингті жоспарлауды қалай қолданды? Компания 150 ат күші бар двигательдерге байланысты кандай ерекше мақсаттар мен міндеттерді тағайындады.

3. АМК-ң нарықтық сегменттерін сипаттаңыз.

4. Сіздің көзқарасыңыз бойынша АМК компаниясының маркетингті жоспарлаудағы кемшіліктері қандай?

Әдебиеттер:

4;5; 8; 9; 11 (52 бет); 12 (424 бет); 13 (107 бет); 14 (94 бет); 18; 19; 20; 26; 29.

Семинар №14

Халықаралық маркетинг.

Сұрақтар:

1. Халықаралық маркетингтің ерекшеліктері және оны қоршаған орта.

2. Шетел нарықтарына шығу стратегиялары.

3. Халықаралық маркетингтегі маркетинг-микс страте­гиясы.

4. Халықаралық маркетингтің мәдени және этикалық мәселелері.

Тәжірибелік тапсырмалар:

1. Ұлттық стильде сырт киім тігетін фирма басқа ел нарығына енуді жоспарлауда. Сол ел үшін нарық мүмкіндігін бағалаңыз.

а) экономикасы натуралды шаруашылық типіндегі ел;

ә) шикізатты экспорттаушы елдер;

б) өнеркәсіптік дамушы елдер;

в) өнеркәсіптік-дамыған елдер;

г) экономикасы өтпелі кезеңдегі елдер.

2. Қазақстанда біріккен кәсіпорын құру үшін шетелдік капитал көбінде ауыр және технологиялық тауарлар өндіруге емес, тұтынушы тауарларын өндіруге және сатуға бағытта­лады. Неліктен?

3. Қазақстан нарығында «Coca-Cola» компаниясының мүмкіндіктері мен болашағын бағалаңыз. Неліктен компания республика аумағында бірлескен кәсіпорын құру туралы шешім қабылдады?

4. Қазақстан нарығындағы төмендегі фирмалардың маркетингтік кешенін бағалаңыз: «Нестле», «Coca-Cola, «Филлип Моррис», осы компаниялардың тауар және коммуникациялық саясатта­рының ерекшеліктерін атаңыз.

5. Келесі тауарлар бойынша сыртқы нарыққа бейімделу стратегиясының қайсысын қолдануға болады?

- жеміс шырыны;

- тұрмыстық электр құралдары;

- тігін машинасы;

- компьютер;

- жиһаздар;

- маталар.

6. Төмендегі мысалдарға халықаралық маркетингті ұйым­дастырудың қандай түрін ұсынуға болады?

- пластмасс ойыншықтар өндіретін шағын фирма;

- ірі автогигант;

- тез дайындалатын жартылай фабрикат өндіретін орташа фирмалар;

- тұрмыстық техника өндіретін ірі фирмалар.

7. Ағылшынның кондитер өнімін шығаратын «Холидей» фирмасы америкалық «Резалт» фирмасынан килограммы
2 фунт стерлинг тұратын 20 тонна бүлдіргендік джемді сатып алды, ал оның биржадағы бағасы 1 фунт стерлинг. Мұндай валюталық курс кімге тиімді? Валюталық ресурстарды айырбастау нәтижесінде 1 кг джемнен қандай мөлшерде қосымша пайда түседі?

8. «Ақ жол» сауда фирмасының Оңтүстік-Шығыс Азия елдерінің біріне өз тауарларын экспорттауға мүмкіндігі бар. Шамамен ол тауардың бір данасының бағасы 100 доллар шекараға дейінгі көлік шығыны өнімнің бір данасына 10 доллар, кеден шығыны баға сомасының 10% құрады. Егер жалпы табыс өткізу бағасының 20%-ын құраса, онда фирма ұлттық өндірушіден тауарды қандай бағамен сатып алды?

Әдебиеттер:

4;5; 8; 9; 11 (212 бет); 12 (452 бет); 13 (475 бет); 14 (179 бет);17;19; 20; 26, 28.

Семинар №15

Қызмет көрсету мен коммерциялық емес
іс-әрекеттегі маркетинг.

Сұрақтар:

1. Қызмет көрсету мен коммерциялық емес іс-әрекеттегі маркетинг.

Тәжірибелік тапсырмалар:

1. Қызмет көрсетулерді топтарға бөліңіздер: тоңазыт­қыштарды жалға беру, кілем тазалау, баспа машиналарын жөндеу, машиналарды жуу, шаштараздық қызмет, аяқ киім жөндеу, бөлмелерді жалға беру, инженерлік консалтинг, автомобильді жөндеу, туризм, байланыс, тіс емдеу.

2. Алматы қаласында жаңадан ашылған туристік фирма үшін әр түрлі ақпарат құралдарын қолдану графигін және жарнамалық науқанның жобасын жасаңыз.

3. Тұлға (өзіңіздің) іс-әрекетінің бағдарламасын, қысқа­ша анықтамасын, қолдау хатын дайындаңыздар. Кадр бөлімі өкілімен сұқбаттасуға дейін, дәл сол кезде және одан кейін істейтін шаралар жоспарын жасаңыздар.

4. Мына фирмалар үшін қызмет көрсету стандартын жасаңыз:

- туристік фирма;

- аудармашыларды дайындайтын курстар;

- техникалық қызмет көрсету станциясы;

- автокөліктерді жуу.

5. Сұранысқа әсер ететін факторларды атаңыз және төмендегілер үшін тұтынушылардың мінез-құлық моделін құрыңыз:

а) тарихи мұражай;

ә) сақтандыру компаниясы;

б) шаштараз;

в) санаторий;

г) кафе.

6. Банктегі маркетинг бөлімінің басқарушысының аты­нан өнім сапасы туралы анықтама қағазын дайындаңыздар. Анықтамада өнім құрылымы, сапасы, бәсекеге түсу мүмкін­дігі жайлы ақпарат болуы қажет.

7. Төмендегілер үшін сегменттеудің қағидалары мен критерийлерін анықтаңыздар:

- «ТұранӘлем» банкі;

- Туристік фирма;

- Мейманхана.

Негізгі тұтынушылардың бейінін жасап, мақсатты нарыққа сипаттама беріңіз.

Әдебиеттер:

4;5; 8; 9; 11 (150 бет); 12 (472 бет); 13 (539 бет); 14 (625 бет); 19; 20;22; 26.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: