Коммуникация за счет искренности

Авторы, целиком и полностью уверенные в достоинствах товара и признаю­щие его потребительские свойства, наверняка напишут более убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но для уверенности они должны доско­нально изучить информацию о составе товара, его конструкции, эксплуата­ционных свойствах и прочих качествах. Они должны переварить все иссле­довательские отчеты о лабораторных испытаниях и испытаниях, проведенных потребителями в реальных условиях. Особенно важно, чтобы всегда, когда это возможно, они сами опробовали товар, сами воспользовались им. Мо­жет статься, что разговор с потребителем, уже опробовавшим товар, и фик­сация его словесной реакции позволят яснее представить общую картину достоинств и ограничений, свойственных товару. Лео Бэрнетт говорил, что каждому товару присуща "внутренняя драма". Задача текстовика — выя­вить эту драму и рассказать о ней просто и искренне.

Если товар поддается объективным испытаниям, результаты таких испы­таний можно часто эффектно преподнести в тексте. В этих случаях обычно предпочитают приводить не округленные, а точные цифры. Так, например, заявление "Полдюжины обычных водителей проехали на одном галлоне бензина по 19,6 мили" может прозвучать гораздо убедительнее общей кон­статации типа "По данным Агентства охраны окружающей среды, одного галлона бензина хватает на 25 миль". Если есть возможность привести техни­ческие параметры, чтобы потребитель легко понял их, читатель с готовнос­тью оценит серьезность намерений рекламодателя.

Зачастую дополнительную искренность могут придать тексту умело и открыто использованные свидетельства в пользу товара. Откровенное выс­казывание пользователя товара может оказаться гораздо убедительнее ана­логичного заявления самого продавца. Особенно справедливо это в тех слу­чаях, когда высказывание было сделано по собственной инициативе, без подсказки и приводится в том виде, как оно прозвучало в оригинале. Подоб­ный подход может оказаться особенно эффективным в рекламе на специа­листов, на сферу торговли и в сельскохозяйственной рекламе, когда пользо­ватели своими словами конкретно и подробно рассказывают о случаяхизсобственной практики.

Искренность — это в основном вопрос уважения других людей. Человек не будет обманывать своих друзей. Текстовику обязательно нужно уважать вкусы и желания своей аудитории, даже если вкусы эти не совпадают с его собственными. Если он помнит, что объявление читают, слышат и видят не толпы, а отдельные люди, при подготовке текста он будет скорее настроен писать так, словно пишет личное письмо, и как результат — писать искренне.

Задумайтесь о значении фактора искренности в других человеческих проявлениях, скажем при встрече или проводах гостей, или о том, как отли­чаются интонации и мимика опытного актера от интонаций и мимики люби­теля. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индиви­дуальность и убедительность. Она узнаваема и в иллюстрациях, и в тексте и может означать разницу между успехом и провалом.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: