Коммуникация посредством формы и стиля

Тексты можно классифицировать по самым разным признакам. Мы можем выделить, скажем, тексты рубричной рекламы (объявления типа "требуют­ся"), изобразительной рекламы, тексты для розничной торговли и общие тексты, требующие прямого или опосредованного действия. Их можно раз­делять на аргументированные (причинностные), эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные обра­щения и сюжетные повествования. Классификацию провести можно, но часто именно она ставит перед автором дополнительные трудности. Ведь вместо того, чтобы сосредоточить внимание на форме, по логике вещей сначала необходимо уяснить тип потребителя, для которого предназначено обращение, а затем уже подготовить текст с учетом характеристик и эмоци­онального склада членов конкретной потребительской группы. Правда, не­которые потребители лучше уясняют себе качества и свойства товара, читая эмоционально насыщенные тексты, зато другим требуется логичное, пост­роенное на фактах изложение. Несмотря на то; что покупки промышленно­го оборудования обычно требуют аргументированной рекламы, текстовик может добиться лучших результатов, если отступит от жесткой формулы "причинности" и обратится к потенциальному покупателю в информаци­онном ключе. Классическое высказывание по этому поводу впервые про­звучало более 40 лет назад. "Я не требую способности писать или просто узнавать „тексты-обоснования". Не требую различать „сюжетные повество­вания" и „тексты-новости", „личные обращения" и „тексты-плакаты". Зна­ния эти не принесут вам вреда. Но в практической работе их полезностьдоудивления мала. За ту четверть века, что мне пришлось покупать рекламу, продавать рекламу, писать тексты для себя и для других, я ни разу не слышал, чтобы кто-то говорил: „Мы дадим шесть полуполос нравоучительного тек­ста" или „Быстренько обеспечьте мне шесть колонок хорошего, добротного разговорного материала". Поэтому пишите те слова, которые донесут ваше обращение наиболее четко и впечатляюще, и не тратьте время на раздумья, какого типа текст может у вас получиться".

Классификация текстов по типам побуждает автора придерживаться оп­ределенного стиля или формы при подготовке конкретного объявления, од­нако на практике в большинстве удачных объявлений налицо смешение ти­пов. С учетом сложности коммуникативного процесса автору лучше всего подходить к каждому заданию как к конкретной задаче в сфере коммуника­ции, к задаче со своим собственным сложным набором переменных,а незадаваться целью написать объявление "о косметике","об универсаме", "для мысли", т. е. центральную идею, в интересной и доходчивой манере предлагающей читателю или слушателю какую-либо выгоду. Мы не терпим

уклончивых обещаний и путаных мыслей.

2. Читатель или слушатель, вероятно, такой же человек, и его следует по-человечески вознаградить за то, что он ознакомился с вашим обращением. По нашему мнению, большая часть рекламы до сих пор была невыносимо нудной. Поэтому мы решили, что будем стараться делать свою рекламу так, чтобы на нее было „интересно взглянуть", чтобы ее было интересно послу­шать. Не забавно, а интересно в самом широком, общечеловеческом смыс­ле слова. А это предполагает наличие в рекламе того, что мы называем „обертонами", которые трудно описать, но которые как раз и составляют разницу между объявлением, по-настоящему живым, и объявлением, вла­чащим существование.

3. Планировать продажу, как мы планируем объявление, — значит созда­вать рекламу, столь сильную по коммерческой мысли и столь привлекатель­ную на вид, что она почти автоматически найдет себе применение в местах продажи. Мы испытываем огромное уважение перед интуицией хорошего продавца в отношении рекламы его фирмы. Если он не испытывает энтузи­азма в этом вопросе, он оказывается в невыгодном положении.

4. Необходимо следить за всесторонним соответствием материалов нор­мам хорошего вкуса и выдерживать рекламу „в духе" идей и действий руко­водства.

5. Следует придерживаться взгляда, что каждому товару присуща соб­ственная внутренняя драма, а не полагаться на трюки, уловки, „технику". Под этим подразумевается и необходимость следить за актуальностью рек­ламы, отсеивая любые не имеющие прямого отношения к делу деталииззаголовков и иллюстраций, какими бы глубокомысленными эти детали ни

казались.

6. Везде, где только можно, следует со значением использовать имя рек­ламодателя и его упаковку, вместо того чтобы пытаться привадить людей к чтению вашего обращения. Они знают, что это реклама,и любят рассматри­вать хорошую рекламу. Так зачем же пытаться дурачить их?

7. Необходимо делать рекламу простой.

8. Необходимо знать стандарты и правила и всегда быть готовым нару­шить их. А это предполагает умение чувствовать момент — очень суще­ственный фактор успеха рекламы.

9. Необходимо иметь мужество предложить клиенту лучшую идею, если таковая появилась, даже в том случае, когда он уже одобрил объявление и вполне удовлетворен им. Это большие дополнительные хлопоты, а часто и большие расходы, но все это обычно окупается.

10. Не допускать появления среди нас, “примадонн”, уметь подчинять авторскую гордость интересам достижения лучшего общего результата, ко­торый может слагаться из вкладов множества разных людей.

11. Всегда оставаться человеком — не умничать и не заноситься, быть искренним, но не высокопарным.

12. Отстаивать то, во что мы верим, даже если это противоречит мнению заказчика, при условии, что наша вера базируется на здравых аргументах, точных фактах и одухотворенной идее; всегда быть интеллектуально чест­ным".

Практики высказывают, конечно же, и множество других точек зрения. И сам этот факт многое говорит о динамике рекламной деятельности.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: