Полная гибкость обращения прямой почтовой рекламы

У создателя объявления прямой почтовой рекламы невообразимо широкий выбор возможностей. Для решения творческой задачи в его распоряжении форма, размер, формат, цвет. Но вся ирония заключается в том, что, несмот­ря на обильный выбор средств, прямая почтовая реклама требует от созда­телей строгой самодисциплины. И это особенно справедливо в отношении ее конкретной разновидности — рекламы с прямым ответом (т. е. рекламы посылторга), объявление которой призвано не только стимулировать покуп­ку, но и завершить акт купли-продажи.

Десятки лет практики изыскивают способы прямой продажи (т. е. минуя розничных торговцев) и уже накопили довольно большой объем знаний по поводу того, как ее целесообразнее всего осуществлять. Вот некоторые из таких правил:

1. Четко определяйте цель. Заинтересованы ли вы в получении большого количества запросов или ваша цель — получение запросов качествен­ного порядка (хотите ли вы просто увеличить сбыт или главным обра­зом добиться роста выгодных продаж)?

2. Удостоверьтесь в правильности адреса и в том, что списки, которыми вы пользуетесь, действительно подходят с точки зрения вашего товара или услуги. Обратите внимание на некоторые вопросы — их правиль­ное решение сказывается на конечном успехе. Велико ли (если вообще есть) в арендуемых вами списках дублирование имен? Каков процент повторных заказов по каждому списку? В каком случае результаты будут лучше: если обращаться к адресату по должности или по фами­лии?

3. Удостоверьтесь, что в тексте действительно говорится о выгоде товара или услуги.

4. Приспосабливайте макет и текст к специфике своего рынка. Иначе это пагубно скажется на ответной реакции.

5. Облегчайте потенциальному покупателю возможность совершить дей­ствие. Прямая почтовая реклама — это средство, подразумевающее действие.

6. Снова и снова повторяйте свое обращение. Многие сделки соверша­ются после пятой попытки. Если первая рассылка не дает желаемых результатов, но вы знаете, что обращение было правильным как с точ­ки зрения рынка, так и с точки зрения ваших перспективных клиентов, повторите попытку.

Как "символическая упаковка" объявление прямой почтовой рекламы может быть длинным или кратким, большим или маленьким, броским или простым, личностным или безотносительным ("Г-ну и г-же Тидболл" или "Нынешнему квартиросъемщику"). Огромная гибкость достигается за счет массы знаний о том, что срабатывает. Не многие рекламодатели знают о конкретной эффективности своей рекламы больше, чем те, кто пользуется прямой почтовой рекламой.

Тестирование. С учетом невообразимого разнообразия форм прямой почтовой рекламы было бы несправедливо утверждать, что вся она рассчи­тана на немедленную ответную реакцию, за которой можно проследить. Это, конечно, далеко не так. Некоторые объявления играют чисто информа­ционную роль, другие призваны подкрепить какое-то мнение. В этих случа­ях результаты с трудом поддаются измерению.

Однако, когда ожидается прямой ответ, можно сделать и определенные выводы, например: "Объявление А привлекло запросов больше, чем объяв­ление Б, в пропорции 4:1". Если предположить идентичность выборок, един­ственной значимой переменной оказывается само объявление.

Общие элементы вещательной рекламы;

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: