Затраты конкурентов

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Други­ми словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объе­ме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою оче­редь является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соот­ношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Фирма "А. К. Нильсен" сделала шаг вперед в развитии этой идеи, предположив, какие затраты необ­ходимы для выхода с новым товаром на устоявшийся рынок. "Нильсен" считает, что в течение первого года доля затрат должна быть значительно выше, чем требует контрольный показатель отвоевываемой доли рынка. Например, охват доли рынка в 5% потребует затраты 9% общей суммы рек­ламных расходов в рамках товарной категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного оп­ределяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду.

Финансовые ресурсы

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета явля­ется наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финан­совыми ресурсами. В 1980 г. 17 фирм, предлагающих лекарства и космети­ческие средства, истратили на рекламу в общей сложности 1,78 млрд. долл., а 5 компаний, предлагающих мыло и моющие средства, — 1,16 млрд. долл. В табл. 14 приводятся данные о размерах расходов на рекламу 10 крупнейших общенациональных рекламодателей и о процентном отношении затратнарекламу к общей стоимости продаж.

Таблица

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: