Главная | Случайная
Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






С учетом целей и задач




 

Показателями реклама/сбыт удобно пользоваться, они просты и понятны. Их применение свидетельствует о том, что затраты на рекламу служат одно­временно и побудительной причиной, и следствием продаж. Однако опора на эти показатели может помешать увидеть динамику рынка, те изменения, которые происходят из года в год на разных рынках с разными марками. Ни рынок, ни конкуренция не стоят на месте. Общий показатель продаж фирмы является результатом различных ответных реакций со стороны разных сег­ментов рынка в разных районах в условиях разной конъюнктуры. Прогнозы сбыта должны брать в расчет все эти разнородные факторы, ибо произволь­но установленный показатель реклама/сбыт мешает уловить ту меру, в кото­рой реклама окажется способной или неспособной сослужить пользу в ос­воении конкретных возможностей.

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом рек­лама. Это многогранный процесс. Так, например, местная или региональ­ная марка конкурента может оказаться так прочно укоренившейся на рын­ке, что общенациональному рекламодателю целесообразнее будет прибегнуть к стратегии удержания достигнутого положения и ограничить свои затраты в данном районе. С другой стороны, рекламодатель может обнаружить, что его новый творческий подход срабатывает так хорошо, что его следует поддержать и развить с помощью дополнительных ассигнова­ний.

При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит дос­тичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и рай­оны рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция по­требителей. Затем формулируют задачи, т. е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения размера бюджета.

Дж. Ф. Энгел, X. Г. Уэйлс и М. Р. Уоршо говорят об этом подходе следую­щее: "Подход с учетом целей и задач описать нетрудно. Все, что нужно сде­лать, — это реалистично и подробно изложить цели и рассчитать затраты, необходимые для их достижения. Зачастую ограничителем верхнего преде­ла бюджета будет финансовая ликвидность. При этом имеется в виду, что исследования, необходимые для формулирования задач, которые следует решить, уже проведены, и остается только рассчитать оценочную стоимость намечаемых мероприятий.

С этой точки зрения оспаривать такой подход невозможно. И действи­тельно, он воплощает в себе аргументы предельного анализа в том смысле, что заставляет стремиться к точке пересечения предельных издержек с пре­дельной отдачей. В нем отсутствуют произвольные суждения и иллюзорная определенность, присущие другим подходам. Он побуждает к анализу ис­следовательского типа, отвечающему современным взглядам на стратегию стимулирования сбыта".

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюд­жет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, рас­ходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.







Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2021 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных