Распределение ассигнований по средствам рекламы

Львиную долю бюджета составляют затраты на покупку носителей рекла­мы. Распределение запланированных затрат по разным средствам рекламы во многом определяет масштабы и характер рекламной программы в це­лом. Численность и состав аудитории, которую необходимо охватить, число обращений, которые необходимо донести до нее, и время доведения этих обращений — вот основные показатели любой рекламной программы, тре­бующие тщательного планирования.

Напомним основные понятия, которые помогают уяснить смысл рас­пределения ассигнований по носителям рекламы. Охват — это число семей или отдельных лиц, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием средств рекламы в течение определенного отрезка време­ни. При распределении ассигнований по конкретным носителям рекламы разработчик бюджета учитывает процент охвата этими носителями целевой аудитории. Уровни охвата в свою очередь соотносимы с суммами средств, которые необходимо затратить на публикацию объявления или показ рек­ламного ролика. Например, если каждый из двух журналов обеспечивает охват 4 млн. человек, которые соответствуют основным характеристикам целевой аудитории, но реклама в одном из изданий может стоить значитель­но дешевле, мы при прочих равных условиях будем стремиться выделить средства на рекламу в журнале сболее эффективным показателем стоимо­сти в расчете на тысячу.

Частотность — это среднеечисло раз охвата различных семей или от­дельных лиц в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение какого-то отрезка времени. Поскольку разные носители рекламы формиру­ют свои аудитории по-разному, фактор этот следует обязательно учитывать в распределении средств по статьям бюджета. К примеру, некоторые разновидности сетевых телевизионных программ в течение многих недель охватывают высокий процент одной и той же аудитории. Подобная непре­рывность ударного воздействия на аудиторию предоставляет рекламодате­лю возможность постоянно усиливать внедрение обращения в сознание одних и тех же людей, т. е. достигать высокой частотности повторного воз­действия. Разработчик бюджета может использовать принцип частотности сам по себе и в увязке с прочими целями кампании.

Помимо распределения средств с учетом показателей охвата и частотно­сти, рекламодатель учитывает и общую модель доведения обращения до аудитории в рамках определенного отрезка времени. Модель эту обычно называют последовательностью в использовании средств рекламы. Напри­мер, разработчик бюджета может предусмотреть достижение определенно­го уровня охвата и определенной частотности повторного воздействия с помощью одного носителя рекламы в течение конкретного отрезка времени (скажем, с помощью журнала "Ридерс дайджест"). После этого может быть решено перенести рекламу в другой носитель (например, в журнал "Ти-Ви гайд"). Если суммы, отпущенные на кампанию, ограничены, их рас­пределение по видам и носителям рекламы приобретает решающее значение.

Важную роль при распределении средств играет и размер обращения, будь он выражен в единицах площади, как в средствах печатной рекламы, или в единицах времени, как в средствах вещательной рекламы. Несмотря на явную недостаточность соответствующих исследовательских обоснований, разработчику бюджета придется обязательно принять решение относитель­но размеров обращения. Так, покупая место под полосное объявление в цвете, а не под черно-белое объявление размером в полполосы, исходятиз предположений относительной эффективности.

При распределении расходов по средствам рекламы рекламодатель дол­жен учитывать множество существующих взаимосвязей и взаимозависимо­стей. Каких-либо общепринятых формул принятия решений не существует, хотя в наши дни при выборе специфических характеристик средств рекламы применяют ряд математических моделей. Главное, на что следует опираться при распределении ассигнований по средствам рекламы, — это достижение поставленных целей наиболее эффективным способом.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: