Управление и контроль за бюджетом

Успешное применение бюджетной системы требует постоянного и тщатель­ного контроля за затратами. Особое внимание следует обращать на то, что­бы реальная рекламная практика не противоречила тщательно и системати­чески разрабатываемым планам.

Для осуществления должного контроля необходимо вести полный и сис­тематический учет. В отчетных документах должны быть указаны общая сумма ассигнований, выделенных на рекламу, и исчерпывающий перечень конкретных затрат. Следует указывать не только величину затрат по основ­ным статьям, но и суммы всех расходов, ожидаемых в рамках каждой от­дельной статьи. По возможности следует дать и разбивку сумм по отдель­ным средствам рекламы. Можно зарезервировать определенные суммы: 1) для оплаты объявлений в конкретном журнале, 2) на печать и распростране­ние 50 тыс. листовок, 3) на подготовку 1 тыс. внутримагазинных экспозиций или 4) на оплату двухсот 30-секундных телевизионных роликов. Стольжеподробно должна быть учтена стоимость производственных работ и иссле­дований, суммы административных накладных расходов.

Не следует заранее распределять всю сумму ассигнований на конкрет­ные мероприятия. Часть средств следует оставить в резерве на случай непредвиденных обстоятельств. В ходе текущих исследований могут быть выявлены территории, нуждающиеся в дополнительной рекламе, или в дополнительных мерах по стимулированию сбыта. В течение года могут неожиданно возрасти расценки в том или ином носителе рекламы, резко щениться конъюнктурная ситуация. Резерв позволит перераспределить расход и привести рекламную программу в соответствие с условиями момента.

Должный контроль предусматривает и учет результатов сбыта как по товарам, так и по сбытовым территориям. По данным контрольного учета, в бюджет могут быть внесены изменения, обеспечивающие его более полное соответствие первоначальному замыслу. Бюджет — это план на будущее. И когда показатели рекламного сбыта будут значительно отличаться от цифр, зафиксированных в бюджете, в него необходимо внести соответствующие изменения.

Бюджет — это деньги (и часто немалые!) и перечень того, на что они должны быть затрачены. Именно поэтому ему и уделяют такое огромное внимание. Не следует забывать и о том, что точные цифры предполагают точность, которой в действительности нет. Процесс разработки бюджета — дело субъективное. Единых формул тут не существует. При его разработке, как мы отмечали, следует взвесить множество факторов и испробовать не­сколько подходов.

Вопросы для обсуждения

1. В чем преимущества и недостатки (а)быстрого выведения на рынок новоготовара в общенациональном масштабе, (б) выведенияна рынокнового товарапутем постепенного освоения рынка за рынком?

2. В процентном отношении к объему продаж рекламные бюджеты на товары про­мышленного назначения оказываются меньшими в сравнении с бюджетами на товары широкого потребления. Обоснуйте свое согласие или несогласие с этим утверждением.

3. Доля рынка связана с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь связана с долей слышимого голоса. Поясните данное утверждение. Каким образом ска­зывается это на разработке бюджета?

4. Показателями реклама/сбыт удобно пользоваться для сравнения, но не они опре­деляют размеры бюджета. Обоснуйте свое согласие или несогласие с этим утверждением.

5. На рекламу товара марки А тратят 400 тыс. долл., товара марки Б — 600 тыс. долл., а товара марки В — 300 тыс. долл. в расчете на единицу доли рынка. Что говорят эти цифры о рекламе товаров перечисленных марок?

6. Проведите сравнение между инвестиционнымии текущими расходами. Прика­ких обстоятельствах вы могли бы рекомендоватьиспользование бюджетакаждогоиз этих типов?

7. План затрат — это прогноз. Поясните утверждение.

8. Разработка плана затрат начинается с постановки задач на год полной рентабель­ности и принятия решений о том, каким образом добиться достижения поставленных целей оптимальным образом. Обоснуйте свое согласие или несогласие сэтим утверж­дением.

9. Моделирование зависимости между уровнем коммуникации и поведением потре­бителя имеет большое значение при определении размеров бюджета на основе учета целей и задач. Обоснуйте свое согласие или несогласие с этим утверждением.

10. Каким образом показатели потенциала сбыта фирмы в разных районах рынка сказываются на распределении бюджетных ассигнований?

Глава 13

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: