Чем занимаются рекламные агентства?

Ранее уже отмечалось, что рекламные агентства заметно разнятся по вели­чине: от фирмы с единственным работником до крупной организации, име­ющей в штате более 2 тыс. человек. Все агентства занимаются планированием, подготовкой и размещением рекламы. Однако ассортимент и степень основательности предоставляемых клиентам услуг существенно отличают­ся. Поскольку основной объем деловых операций сконцентрирован в руках крупных агентств, так называемых агентств с полным циклом услуг, мы со­средоточим основное внимание на их работе.

Главная функция таких агентств заключается в создании рекламы. Это их специализация, так сказать, предпосылка их существования. Однако реклам­ные объявления являются конечными продуктами сложного процесса ре­шения проблем, процесса, требующего учета всех элементов применяемо­го клиентом комплекса маркетинга. Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителя рекламы, в составлении сметы расходов. В функции подготовки входят написание текста, художественное офор­мление объявлений и их производство. Функции размещения включают в себя подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах рас­пространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным об­разом подготовленных объявлений, проверку и удостоверение факта выхо­да рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.

Основную часть содержания данной книги, которая сама построена на традиционных принципах планирования рекламной кампании, и составляет подробное рассмотрение работы агентств, выполняющих вышеназванные функции. Подводя итоги сказанному, предположим, что клиент требует от агентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового бака­лейного товара. Вот что будет делать в этом случае агентство:

1. Проведет изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования.

2. Проведет исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных по­тенциальных потребителей.

3. Разработает стратегию маркетинга и бюджет.

4. Окажет помощь в поиске названия товара и создании его упаков­ки.

5. Разработает творческий замысел и проведет его предварительные ис­пытания.

6. Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков.

7. Разработает план представления товара сфере торговли.

8. Разработает формы отражения творческого замысла в материалах, используемых в сфере стимулирования сбыта и при организации рек­ламы в местах продажи.

9. Разработает план пропагандистских мероприятий для извлечения вы­годы из обыгрывания новизны товара.

10. Разработает план стимулирования заинтересованности среди сотруд­ников сферы сбыта.

В эффективном комплексном плане все эти элементы оказывают взаим­ное влияние друг на друга, и о прогрессе, достигнутом на одном из участ­ков, необходимо сообщать сотрудникам, работающим на других. Основная ответственность за организацию такой коммуникации и координации уси­лий лежит на рекламном агентстве.

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана для уже укоренившейся марки независимо от того, есть при этом необходи­мость в новой стратегии или нет. Цикл планирования для каждой марки обыч­но составляет один год. Начинается этот цикл с анализа показателей марки, изучения ее положения в сравнении с марками конкурентов, исследования использования марки потребителями и выявления ее места в рамках товар­ной категории, а также разработки стратегии и тактики действий на следую­щий год. Разрешив одну серию проблем, приступают к работе над другой.

Поскольку агентство с полным циклом услуг наверняка предлагает сво­им клиентам услуги не только в области рекламы, но и в сфере организации общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта, адресованных потребителям и работникам торговли, в сфере стимулирова­ния деятельности торговли, в подготовке коммерческой литературы и под­готовке торговых совещаний, диапазон его профессионального опыта явно охватывает всю сферу коммуникаций. Подобную фирму вполне уместно назвать "агентством коммуникаций".

Предлагая одни и те же услуги, многие агентства тем не менее значитель­но отличаются друг от друга стилем своей работы. С целью задать настрой собственным работникам и обособить себя в глазах клиентов, некоторые агентства делают заявления об основополагающих принципах которыми они руководствуются в своей деятельности. Например, агентство "Бентон энд Боулс" пишет: "У нас есть твердая точка зрения на то, как лучше всего созда­вать рекламу. Мы убеждены, что путь к успешной рекламе лежит через единство мысли. Мы создаем каждую кампанию, каждое объявление, каж­дый рекламный ролик на основе единой идеи. Мы трансформируем твор­ческую стратегию в форму одной простой, актуальной идеи, которую хотим донести до целевой аудитории.

У агентства "Бентон энд Боулс" нет какой-то особой "формулы" подго­товки рекламы. Мы считаем, что каждый товар, каждая услуга требуют соб­ственной тональности и манеры подачи. Все наши клиенты разные, и каждо­му нужна реклама, выполненная именно в его духе. Так что исполнение рекламы для нефтепродуктов "Тексако" отличается от исполнения рекламы зубной пасты "Крест".

Острее всего мы ощущаем глубокое чувство ответственности за результа­тивность создаваемой нами рекламы. Реклама—это серьезное (и дорогое!) орудие предпринимательства. Это не средство развлечения. Ее цель — не просто привлечь внимание, а убедить и обеспечить сбыт. Именно поэтому мы заявляем: "Если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать твор­ческой".

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: