ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Как платят агентствам?
Существуют два основных вида компенсации услуг агентств: комиссионная система и гонорарная система. Комиссионная система досталась в наследство от тех ранних дней, когда агентство занималось продажей места от имени носителей рекламы. Комиссию ему выплачивали с суммы продаж. И хотя ныне агентства работают от имени рекламодателей и покупают место и время у средств рекламы, прежняя система сохранилась. Действует она следующим образом: от имени одного из своих клиентов агентство размещает в журнале полосное объявление. Тарифная стоимость полосы в этом журнале — 30 тыс. долл. После публикации журнал выставляет агентству счет на 25,5 тыс. долл. (30 тыс. минус 15%, т. е. 4,5 тыс. долл.). Затем агентство выставляет счет клиенту на полную сумму — 30 тыс. долл. — и платит журналу 25,5 тыс. долл., оставляя у себя 4,5 тыс. долл., которые поступают в его валовой доход. Из суммы валового дохода агентство оплачивает свои издержки по планированию, подготовке и размещению объявления, резервируя определенную сумму на покрытие накладных расходов и прибыль. Если агентство расплачивается наличными в течение 10 дней с даты выставления счета, большинство средств распространения рекламы предоставят ему дополнительную скидку в размере 2%. Эта скидка обычно передается клиентам, которые не задерживают оплату счетов. По сути дела, 15%-ная комиссия представляет собой функциональную скидку, предоставляемую агентствам за выполнение определенныхобязанностей в пользу носителей рекламы. Агентства пропагандируют рекламу как орудие маркетинга, открывают новые возможности деятельности, повышают эффективность рекламы, централизуют выполнение множества заказов, способствуют сокращению расходов средств распространения рекламы на производственные работы и снижению для них степени кредитного риска. Агентства с комиссионной системой оплаты получают от своих клиентов также и прямые выплаты за используемые в процессе работы материалы и привлекаемые со стороны услуги (например, за изготовление клише, художественного оформления, кадропланов телевизионных роликов, за производство этих роликов и т. п.). Обычно агентство выставляет рекламодателю счет с начислением 17,65% в покрытие стоимости этих материалов и услуг. Комиссионная система вызывает немало споров: 1) из-за фиксированного процента отчислений от суммы затрат на закупку носителей рекламы и2)из-за отсутствия контроля со стороны рекламодателя за услугами, оплачиваемыми за счет комиссии. Фиксированный процент стоимости места и времени обеспечивает агентству компенсацию, которая может оказаться несоразмерной стоимости оказанных услуг. Издержки агентства по подготовке объявления, место под которое будет стоить 40 тыс. долл., вряд ли будут в 10 раз превышать издержки на подготовку объявления, стоимость места под которое составит 4 тыс. долл. Однако в первом случае сумма компенсации окажется в 10 раз больше, чем во втором. Кроме того, при фиксированном проценте отчислений заработок агентства тем больше, чем больше тратит клиент. А это наводитнаподозрение, что у агентства нет стимула сдерживать рост затрат на рекламу. Отсутствие контроля за услугами, оплачиваемыми из комиссионных отчислений, вынуждает рекламодателей договариваться об оказании им так называемых услуг по выбору. Получают ли они все услуги, на которые имеют право? Не заставляют ли их платить за услуги, без которых они обошлись бы, если бы могли контролировать объем работ, проводимых по своим заказам? Оправданы ли гонорары, которые они выплачивают сверх комиссионных отчислений? Многие рекламодатели ощущают недостаточность своего участия в планировании мероприятий, которые агентство должно проводитьзасчет комиссии. Сторонники комиссионной системы утверждают, что она является средством вознаграждения агентств прямо пропорционально уровню их творческих разработок. Это "кассовый" подход к определению качества услуг агентства. Он предполагает, что ценность рекламного объявления зависитотвеличины аудитории, которой это объявление достигает, а не от стоимости его производства. Однако большинство агентств тотчас отметят, что на создание объявлений для больших аудитории они выделяют больше времени и высокооплачиваемых творческих работников, чем на создание объявлений для небольших аудиторий, подгоняя таким образом издержки производства к величине аудитории. С целью дальнейшего устранения возможной несправедливости, проистекающей из выплаты фиксированной комиссии с суммы затрат на средства рекламы, агентства, как правило, предоставляют крупным заказчикам больше услуг по выбору, чем мелким. Другим аргументом в пользу комиссионной системы служит утверждение, что она сосредоточивает конкуренцию между агентствами в сфере творческих услуг, а не в сфере цен, и поскольку она действует — хотя и не без изъянов — в течение многих лет, то и может действовать до тех пор, пока не появится более совершенная система. При оказании услуг по выбору агентство оценивает общую стоимость работ в связи с рекламой клиента за I од и получает гонорар в виде равных ежемесячных взносов. Для определения суммы гонорара агентство подсчитывает общее количество часов, которое необходимо затратить на выполнение заказа различными отделами —творческим, отделом средств рекламы, рабочей группой и т. д., умножает количество часов на ставки почасовой заработной платы и приплюсовывает 25% на накладные расходы и прибыль. За покупки времени и места у носителей рекламы, предоставляющих комиссионные скидки, агентство выставляет клиенту счета по официально опубликованным тарифам минус 15%. В счетах на оплату материалов и услуг сторонних поставщиков указывают фактические затраты. В течение или в конце года проводят корректировку сумм гонорара, чтобы покрыть любой разрыв между оценочной и фактической величинами затрат. Преимущества гонорарной системы состоят в том, что: 1) агентство приспосабливает свои услуги к потребностям клиента; 2) каждый клиент платит только за себя, никоим образом не финансируя других; 3) у клиента появляется больше уверенности получить именно то, за что уплачено; 4) агентство менее склонйо отдавать излишнее предпочтение носителям рекламы, предоставляющим комиссионные скидки; 5) доход агентства на протяжении всего года оказывается более стабильным и 6) взаимоотношения между агентством и клиентом приобретают более профессиональный оттенок. Недостатки гонорарной системы в том, что: 1) агентства могут подвергнуться искушению конкурировать в ценах, а не в качестве услуг; 2) клиент может оказаться чрезмерно вовлеченным во внутренние дела агентства и 3) агентство может переусердствовать, проделывая больше работ, чем это требуется клиенту. Другой разновидностью гонорарной системы является практика помесячных гонораров. Каждый месяц на основе почасовых ставок и количества времени, потраченного всеми участниками работ, подсчитывают общую сумму, добавляют к ней 25% на накладные расходы и прибыль, вычитают все полученные комиссионные скидки и итог выставляют клиенту. Большинство агентств пользуются одновременно и комиссионной, и гонорарной системами, но общая тенденция склоняется в сторонугонораров. Доля валового дохода, полученного членами Американской ассоциации рекламных агентств от соглашений на гонорарной основе, возросла с 2% в 1957 г. до 19% в 1974 г. Перспективы агентств с полным циклом услуг
В последние годы конкуренцию агентствам с полным циклом услуг стали составлять небольшие организации, специализирующиеся на выполнении какой-то одной функции. Независимые "службы закупки носителей рекламы", сосредоточившие поначалу свое внимание на точечной телевизионной рекламе, сумели договориться с телевидением о более низких ценах и стали обеспечивать более выгодные покупки. За свои услуги они взимали гонорар в размере 5%. Постепенно их деятельность распространилась и на все остальные средства рекламы. Некоторые клиенты стали пользоваться этими услугами, поскольку им было все равно, кто совершает закупки, до тех пор, пока это делается хорошо и с меньшими издержками. Агентства с полным циклом услуг ответили повышением эффективности собственных операций по закупке средств рекламы, специализировав штатных закупщиков на работе с конкретными средствами рекламы и на конкретных рынках. Близкими родственниками независимых служб закупки носителей рекламы оказались и появившиеся примерно в т же время 1руппы специалистов по творческим вопросам — так называемые творческие ателье. Эти организации ограничивают ассортимент услуг, оказываемых клиентам, проблемами творческого планирования и исполнения. Подобное агентство получило развитие потому, что считалось, будто группа творческих личностей сможет лучше проявить себя, если оградить ее от повседневной текучки и отвлекающих моментов, присущих агентству с полным циклом услуг. В блистательной изоляции специалисты будут теснее взаимодействовать друг с другом, полнее сконцентрируются на поставленной творческой проблеме и найдут ее лучшее решение. Кроме того, считалось, что некоторым клиентам нужны лишь профессиональные творческие услуги и не обязательно платить за прочие услуги агентства, а также что творческие ателье в состоянии справиться с работой быстрее и у них больше шансов натолкнуться на сильную творческую идею. Как бы там ни было, но подобные специализированные фирмы продолжают существовать и поныне оставаясь мелкими. А первым творческим ателье была фирма "Уэллс, Рич, Грин", занимающая ныне 21-е место в мире среди агентств с полным циклом услуг. Рост числа служб закупки носителей рекламы, творческих ателье и специализированных исследовательских организаций вынудил агентства с полным циклом услуг заняться широкомасштабной переоценкой ценностей. Некоторые укрепили свои службы в рамках традиционной структуры. Другие изменили организацию и стали предлагать клиентам услуги "на заказ" или "по модульному" принципу. Третьи расширились за счет слияний и приобретений, включив в свой состав фирмы, специализирующиеся на изучении общественного мнения, стимулировании сбыта, розничной реклы;.1е и престижной корпоративной коммуникации. Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|