Роль рекламы в комплексе маркетинга

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероят­но, окажется и размер рекламного бюджета. В универсамах бремя продажи марочных товаров целиком и полностью ложится на рекламу. И наоборот, при сбыте промышленного оборудования, скажем, металлообрабатываю­щих станков, полагаются в основном на личную продажу. Совершенно логично, что в первом случае рекламный бюджет будет больше, чем во вто­ром. На рынке товаров широкого потребления производители конкури­рующих между собой марок — независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, — считают необходимым предвари­тельно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и форми­руя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче всту­пить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны "ИБМ", "Ю. С. Стил" и "Дюпон", тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или про­блемам государственной политики, затрагивающим их интересы.

Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказываю­щимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбы­та, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т. д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: