Этап жизненного цикла товара

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирова­ние осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налажи­вания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В качестве примера можно сослаться на зубную пасту "Глим" концерна "Проктер энд Гэмбл". Товар и его рекла­му испытывали на местных рынках почти год, а когда товар вышел на обще­национальный рынок, рекламный бюджет первого года составил 15 млн. долл. При выходе на рынок с сигаретами "Реал" в 1977 г. фирма "Р. Дж. Рейнольдс" затратила 40 млрд. долл. А вот другие марочные товары, напри­мер мыло "Диаль", добились успеха за счет постепенного расширения рын­ка и с более скромными затратами.

После успешного вывода на рынок новой марки, т. е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объема сбыта, завоева­ния доли рынка, возмещения затрат и т. д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий: 1) стратегией дальнейшего роста, 2) стратегией удержания достигнутого положения или 3) стратегией пожинания плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего роста требует значительно­го расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности за­воевать более высокую долю рынка. Так, например, был удвоен рекламный бюджет хорошо известного "Детского шампуня" фирмы "Джонсон энд Джонсон", чтобы добиться его использования взрослыми, желавшими иметь мягкий шампунь. Для признанных марок на полностью сформировавшем­ся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удер­жания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания пло­дов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекла­му и падения доли рынка.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: