Краткосрочные и долгосрочные коэффициенты эластичности

Подобная картина наблюдается и по товарам, дополняющим
какую-либо основную продукцию, по которой существует значи-
тельный потребительский запас. Например, повышение цен на
бензин вряд ли приведет к резкому спаду объема продаж. Только
после того, как парк автомобилей кардинальным образом изме-
нится в пользу более экономичных и малолитражных машин,
можно ожидать сокращения спроса на бензин.

Краткосрочный коэффициент эластичности спроса от цен пре-
вышает долгосрочный, как правило, по товарам длительного
пользования (рис. 9). Подобная продукция идет на смену эксплу-
атируемым в домашнем хозяйстве предметам. Суммарный потре-
бительский запас значительно превышает ежегодный объем про-
изводства. Следовательно, при резком росте цен потребитель мо-
жет без ощутимого для себя дискомфорта отказаться от приобре-
тения товаров длительного пользования. Однако через некоторое
время появляется настоятельная необходимость в замене испор-
тившейся или вышедшей из моды бытовой техники, мебели и т.п.
Это приводит к относительному восстановлению объема продаж.

Одним из «подводных камней» в расчете коэффициентов элас-
тичности выступает тот факт, что эластичность спроса на различ-
ных участках одной и той же кривой спроса может быть различ-
ной. При линейном изображении зависимости спроса от изме-
нения цен эластичность уменьшается по мере движения вниз по
кривой. Это легко объяснимо. При линейной зависимости в
верхней части кривой спроса изменение цены на 1 рубль состав-

ляет небольшое процентное изменение относительно высокой
цены, тогда как изменение величины спроса на одну единицу —
существенное процентное изменение относительно низкой вели-
чины спроса по этой же цене (рис. 10). В нижней части кривой
ситуация становится обратной. Так как для определения эластич-
ности важную роль играют именно процентные изменения, ли-
нейная зависимость спроса от цены более эластична в верхней
части кривой, чем в нижней.

Естественно, можно построить и кривые спроса с постоянной
эластичностью (рис. 11).

Рис. 10. Изменение эластичности

спроса на различных участках

кривой спроса

Рис. 11. Кривая спроса с
постоянной эластичностью

Как показывает практика, именно такие кривые наиболее точ-
но отражают среднюю чувствительность покупателей к измене-
нию цен. Поэтому, проведя многократные исследования реакции
потребителей на изменение цены и определив наиболее досто-
верные коэффициенты эластичности, желательно построить кри-
вую спроса с заданным значением эластичности по всей ее длине.

Аппарат эластичности можно применить и к анализу ценовых по-
следствий налоговых изменений. Чаще всего изменение размера
налогов вызывает изменение в спросе. Возьмем кривые спроса и
предложения некоего товара (рис. 12) и предположим, что на
рынке установилось равновесие: спрос на товар составляет 8 тыс.
штук в месяц по цене 2000 руб. за штуку. Если вдруг в гипотезе
вводится драконовский налог, фактически равнозначный изъя-
тию 50% от цены реализации каждой единицы товара, то естест-
венной реакцией производителя становится увеличение цены —

но в какой степени? Для того, чтобы сохранить прежний уровень
поступлений, продавец должен был бы поднять цену до 3000 руб.,
но тогда спрос упадет настолько, что выручка от реализации сой-
дет на нет. Более или менее приемлемой ценой оказывается, сле-
довательно, 2250 руб. за штуку. При такой цене устанавливается
новое равновесие со спросом 6 тыс. штук.

Когда спрос эластичен (т. е. нельзя резко поднять цены из-за
опасения резкого падения выручки), основную тяжесть повыше-
ния налога несет производитель: в нашем примере на продавца
ложится 3/4 налога, а на покупателя — 1/4.

CC -

Пп -

П'ГГ-

кривая спроса;
кривая предложения
при прежней налого-
вой ставке;
кривая предложения
при увеличении нало-
говой ставки

Рис. 12. Ценовые последствия налоговых изменений

Если же налог уменьшается, то предпринимателю в условиях
высокой эластичности спроса выгоднее снижать цену, ибо это
вызовет увеличение спроса и выручка возрастет.

Но если спрос неэластичен, т.е. увеличение цены не вызывает
резкого изменения спроса, существуют три варианта поведения
предпринимателя при снижении налогового пресса:

1. Снизить цены. Спрос не будет резко расти из-за неэластич-
ности; увеличение выручки от реализации весьма проблематич-
но. Однако в наших условиях уже сам факт снижения цены может
стать прекрасной рекламой и резко стимулировать спрос.

2. Оставить цены прежними. Это, пожалуй, наиболее приемле-
мый вариант, так как снижение налога равнозначно (при данном
спросе) увеличению доли выручки от реализации, остающейся у
производителя.

3. Повысить цены. При очень аккуратном обращении и хоро-
шем анализе это может дать наибольшее увеличение выручки,
поскольку цена увеличивается при одновременном снижении на-

лога. Важно только не переборщить с ценой. В противном случае,
как уже было показано, спрос катастрофически падает, а пред-
приятие делает себе плохую рекламу.

Вы никогда не задумывались, товары какого спро-
са — эластичного или неэластичного — служат
традиционным предметом государственных акцизов?

Остановимся далее на ассортиментной политике предприятия,
а затем вновь вернемся к ценовым решениям. В ассортиментной
политике необходимо учитывать следующие важнейшие обстоя-
тельства:

Первое. Различная эластичность спроса предопределяет раз-
личные типы поведения покупателей при изменении цены на то-
вар. Поэтому динамика выручки от реализации тоже зависит от
уровня эластичности спроса (принципы принятия ценовых ре-
шений изложены далее).

Второе. Финансовые цели предприятия на различных этапах
жизненного цикла товара различны.

На этапе разработки нового товара предприятие заботится о
поддержании своей безубыточности в целом; затраты на разра-
ботку покрываются прибылью от продажи более зрелых товаров.

На этапах выведения товара на рынок и роста объема продаж
главной финансовой целью предприятия становится неуклонное
увеличение прибыли; при этом необходимо учитывать, что на
этих этапах, особенно на стадии роста, максимизация прибыли
оборачивается максимизацией суммы налога на прибыль (после
перехода порога рентабельности при стремительных темпах нара-
щивания прибыли опасно велика сила воздействия операционно-
го рычага); много хлопот может доставить разбухание дебитор-
ской задолженности.

На этапе зрелости товара предприятие поддерживает достаточ-
ную массу прибыли за счет сокращения затрат, причем, в основ-
ном постоянных; сила воздействия операционного рычага, как
правило, снижается.

На этапе насыщения рынка и упадка спроса для поддержива-
ния прибыльности требуется еще более значительное сокращение
затрат — теперь уже главным образом переменных, но это не
означает появления возможности ослабить контроль над посто-
янными затратами.

Учет основных постулатов теории жизненного цик-
ла товара, подчеркиваем, крайне необходим в фи-
нансовом менеджменте предприятия. Но опасно было бы

воспринимать эту теорию как догму, а также применять ее
изолированно от других основных положений финансовой
науки. Очень мудро предостерегает от этого известный
английский автор А. Хоскинг: «Если управление компании
полностью доверится теории [жизненного цикла товара],
то на этапе зрелости товар может быть лишен маркетинго-
вой поддержки, чтобы освободившиеся средства напра-
вить на разработку товара-субститута. Без поддержки
маркетинга объем продаж неизбежно сократится и воз-
никнет необходимость форсировать продвижение на
рынок товара-субститута без надлежащей его технической
проверки и рыночных испытаний, что в целом поставит
компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.»*

Третье. Определяя ассортиментную структуру производства,
не следует, как говорят американцы, «класть все яйца в одну кор-
зину». Лучше составлять набор товаров, услуг, видов деятельно-
сти, доходы от которых находятся в отрицательной корреляции
между собой, т. е. имеют разнонаправленную динамику. Тогда
капризы спроса в наименьшей степени отражаются на совокуп-
ном денежном потоке доходов. Это не относится, разумеется, к
случаю, когда предприятие сознательно выбирает для производ-
ства ассортимент однородных взаимозаменяемых товаров.

Четвертое. Если уж и исключать какие-либо товары из ассор-
тимента, то, по всей видимости, именно те, что приносят малую
долю выручки предприятия, а при попытке увеличения этой доли
дадут превышение прироста затрат над приростом выручки от
реализации. В ассортиментной матрице Бостонской консалтин-
говой группы такие товары названы «собаками на сене» (рис. 13).

И возможности, и проблемы ценовой политики зависят от ти-
па того рынка, на котором действует предприятие. Наука выделя-
ет четыре основных типа рынков.

1. Чистая конкуренция: продавец конкурирует с множеством
себе подобных; все торгуют одинаковыми товарами; проблема за-
ключается в том, чтобы уложиться со своими издержками в уста-
новившуюся рыночную цену продукта.

2. Чистая монополия: конкуренция отсутствует; единственный
продавец на рынке назначает любую цену, какую только могут
выдержать покупатели.

*А. Хоскинг. Курс предпринимательства. — M.: Международные отно-
шения, 1993, с. 134.

Рис. 13. Матрица Бостонской консалтинговой группы

3. Монополистическая конкуренция: множество продавцов
предлагают покупателям различные варианты товаров; купля-
продажа осуществляется не по единой рыночной цене, а в широ-
ком ценовом диапазоне.

4. Олигополистическая конкуренция: доступ новых продавцов
на рынок затруднен; немногочисленные продавцы схожих либо
несхожих товаров чутко реагируют на изменения цен и маркетин-
говых стратегий конкурентов.

Обратимся к примерам авторитетных авторов, чтобы глубже
прочувствовать необходимость определения своего типа рынка.

«...Если фермеры потрудились старательно и умело и им благо-
приятствовала погода, то вынеся весь свой товарный хлеб на ры-
нок, они выручат меньше денег, чем в прошлом году при умерен-
ном урожае, потому что цена на хлеб упадет в большей пропор-
ции, нежели увеличились поставки товарного зерна. Что могли
бы сделать фермеры во избежание разорения от изобилия? По-
рознь — ничего. Падение цены каждый порознь будет стремиться

компенсировать увеличением физического объема продаж, на-
правляя на рынок и ту часть урожая, которая обычно расходуется
на собственные нужды. Общим результатом будет еще большее
снижение рыночной цены и уменьшение доходов фермерства как
класса.

Воспрепятствовать этому следствию неэластичности спроса на
свою продукцию фермеры могли бы только в том случае, если бы
им удалось устранить конкуренцию, сговорившись продавать в
урожайный год, положим, лишь 2/3 товарного зерна, а остальное
употреблять куда придется — на корм скоту и птице, на самого-
новарение, в запас и т. д. Тогда цена удержалась бы на уровне,
обеспечивающем каждому фермеру нормальный или даже повы-
шенный доход. Но соглашение о добровольном ограничении то-
варных поставок было бы нестойким. Высокая цена, обусловлен-
ная этим соглашением, будет стимулировать каждого к его нару-
шению, и стимулировать тем сильнее, чем выше эффект сговора.
Массовое его нарушение отразится на фермерстве в целом уже
известным нам образом: чем больше физический объем продаж,
тем меньше суммарный денежный доход. Стойкую защиту от бед-
ствий чрезмерного урожая мог бы дать принудительный сбыто-
вой синдикат, закупающий продукт у производителей по твер-
дым, не зависящим от урожая ценам, и поставляющий его на
рынок в количествах, наивыгоднейших для синдиката, не оста-
навливаясь в нужных случаях перед порчей, гноением коммер-
чески неэффективных излишков, их скармливанием воробьям и
галкам и т.п. Таким примерно образом и организованы овощной,
да и зерновой рынки в нашей стране. (На Западе во избежание
разорения фермерства государство скупает по твердым ценам
лишь «продовольственные излишки», позволяя гражданам во все
времена —- и урожайные, и не очень — пользоваться преимущест-
вами конкурентного рынка, либо приплачивает фермерам за гу-
ляющие, незасеянные поля, не имея с этого никакого навара. Во-
обще они там простоваты: никак не усвоят, что государство тоже
может «зарабатывать прибыль», ввергая всех прочих в нищету.)

Совсем другие трудности у поставщика, имеющего дело с элас-
тичным рынком. Безнадежно пытаться увеличить денежную вы-
ручку путем вздувания цены, даже если отсутствие конкурентов
позволяет сделать это без риска потерять рынок вовсе. Все равно
покупатели настолько сократят покупки, что общая выручка при
повышенной цене окажется меньше исходной. Чтобы расширить
сбыт, скажем, швейных машинок, есть только один путь — пони-
жать продажную цену и тем самым стимулировать покупательский

спрос. По 3fi)My пути шли «Зингер», «Форд» и многие другие
производители массовой, надежной и дешевой бытовой техники.
Сказанное дает некоторое представление о том, что такое элас-
тичность спроса и какова ее роль в мотивациях поведения произ-
водителя (или поставщика). Почтенный (более трех веков) воз-
раст категории эластичности и ее применения в экономическом
анализе служит дополнительным указанием на ее важность.»

Это был отрывок из уже цитировавшейся нами чудесной книж-
ки В. H. Богачева (с. 24—25). Пример с ценами на зерно отно-
сится к чисто конкурентному рынку с неэластичным спросом.
Пример с «Зингером» и «Фордом» наводит скорее на мысль об
олигополистической монополии с эластичным спросом.

А вот примеры на олигополию, а также на чистую монополию из
книги Ф.Котлера «Основы маркетинга» — M.: Прогресс, с. 356-357.

«...Если какая-либо сталелитейная компания снизит свои цены
на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика.
Другим производителям стали придется реагировать либо тоже
снижением цен, либо предложением большего числа или объема
услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что мо-
жет добиться какого-то долговременного результата за счет сни-
жения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены,
конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему при-
дется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать поте-
рей клиентуры в пользу конкурентов.

...При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это
может быть государственная организация (например, Почтовое
ведомство США), частная регулируемая монополия (например,
«Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (на-
пример, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В ка-
ждом отдельном случае ценообразование складывается по-
разному. Государственная монополия может с помощью поли-
тики цен преследовать достижение самых разных целей. Она
может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет
важное значение для покупателей, которые не в состоянии по-
купать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с
расчетом на покрытие издержек или получение хороших дохо-
дов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой
для всемерного сокращения потребления. В случае регулируе-
мой монополии государство разрешает компании устанавли-
вать расценки, обеспечивающие получение «справедливой
нормы прибыли», которая даст организации возможность поддер-

живать производство, а при необходимости и расширять его. И на-
оборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна
устанавливать любую цену, которую выдержит рынок. И тем не ме-
нее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально
возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регули-
рования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление бы-
стрее проникнуть — благодаря невысоким ценам — на всю глубину
рынка».

И, наконец, вывод Филиппа Котлера: «За исключением слу-
чаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необхо-
димо иметь упорядоченную методику установления исходной це-
ны на свои товары.»

Все это правильно, но интересно было,бы посмотреть хотя бы
на одного человека, который мог бы привести пример сущест-
вующего в реальной жизни идеально чистоконкурентного или
идеально чистомонопольного рынка. Разве на первом совсем нет
никакой дифференциации товаров, а на втором полностью отсут-
ствует какая бы то ни было конкуренция? Не существует и строго
выдержанных в духе монополистической или олигополистичес-
кой конкуренции рынков. Зато жизнь дает нам множество при-
меров рынков смешанного типа. Поэтому, по всей вероятности,
придется смириться с тем, что определение своего типа рынка
представляет собой важный, нужный и весьма поучительный
концептуальный подход к проблеме ценообразования, но, к со-
жалению, еще не вооружает арсеналом практических приемов це-
новой политики предприятия. К ним мы и переходим сейчас.

Специалисты по финансовому менеджменту склонны выде-
лять два основных этапа ценообразовательного процесса на пред-
приятии.

Этап первый. Определение базовой цены, т.е. цены без скидок,
наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.

Этап второй. Определение цены с учетом вышеуказанных ком-
понентов, скидок, наценок и проч.

* Маркетологи не жалуют чистую конкуренцию, потому что при ней
сколько ни трать на маркетинговые исследования, деятельность по раз-
работке товара, создание рекламы, стимулирование сбыта, ценообразо-
вательный процесс, эффекта большого ожидать не приходится: по-
скольку покупатели могут приобрести тот же самый товар у других по-
ставщиков по установившейся рыночной цене, нет смысла ни повышать
цену, ни запраиГивать цену ниже рыночной.

Существует, далее, пять основных методов определения базо-
вой цены, которые можно использовать изолированно, либо в раз-
личных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек или, по-английски, Full Cost Pri-
cing, Target Pricing, Cost Plus Pricing;

2. Метод стоимости изготовления (переработки) — Conversion
Cost Pricing;

3. Методы определения цены на базе сокращенных затрат: ме-
тод прямых затрат — Direct Costing System — и метод маржиналь-
ных (предельных) издержек — Marginal Cost Pricing;

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций — Return on
Investment Pricing;

5. Семейство методов маркетинговых или рыночных оценок —
Pricing based on Market Considerations.

Сравнительные характеристики этих методов сведены в таблицу 6.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: