Выставка как проект

Что делать маркетологу, если участие в выставке предусмотрено планом маркетинга? Как подготовиться к ней, чтобы получить наибольшую пользу для компании?

Автору приходилось участвовать в выставках в качестве руководителя отдела маркетинга, а также помогать готовиться к ним в качестве консультанта. Общее число выставок, в которых он принимал участие, приближается к двум десяткам. С одной стороны, опыт достаточно большой. А с другой стороны, участие в выставках еще не превратилось для него в рутину. Поэтому каждая из них – яркое событие, после которого чувствуется удовлетворение от хорошо выполненной работы. Рассказать обо всех нюансах подготовки к выставке в рамках одной главы, конечно же, невозможно, поэтому мы хотели бы обозначить подход, который поможет вам понять ваши задачи.

Сама подготовка к выставке напоминает цикл маркетингового планирования. Прежде чем принимать решение об участии или планировать задачи, которые необходимо будет решить, нужно получить информацию. Как минимум следует знать число участников и посетителей, кто из конкурентов и партнеров там будет, какие каналы коммуникаций можно использовать, какова стоимость аренды и сопутствующих услуг, какие события (вроде конкурсов по продукции) приурочены к выставке и т. д.

Поставьте цели участия и не забудьте, что по итогам выставки необходимо сделать отчет с анализом этих целей и их достижения. Далее необходимо составить список задач, которые должны быть решены в ходе выставки и при подготовке к ней. Как правило, он достаточно широк и зависит от маркетинговой политики компании.

Прежде всего стоит выделить блок коммуникационных задач, которые направлены на работу с клиентами – существующими и потенциальными.

Отметим и задачи, которые охватывают направление PR‑деятельности компании: встречи с журналистами, предоставление сведений о компании и ее продукции представителям СМИ во время выставки, конкурсы и общение непосредственно с конечными потребителями. Эти задачи можно решать, используя различные инструменты, начиная от пресс‑релизов и заканчивая участием в специальных информационных выпусках СМИ, посвященных выставке.

Наконец, задачи информационного блока, то есть по сбору информации. Они абсолютно необходимы для эффективного участия в выставке.

Упомянем и о необходимости решения задач подготовительного этапа в части работы с партнерами. Например, привлечение на выставку своих постоянных партнеров, предварительное информирование потенциальных клиентов, подготовка соответствующих материалов.

Обязательно определитесь с ресурсами, которые вы сможете использовать в ходе подготовки и участия в выставке. Это не только деньги, хотя большая часть вопросов и решается с их помощью. К ресурсам относится площадь на складе или в офисе, на которой вы расположите необходимые для отправки на выставку материалы, оборудование и многое другое. Состав команды должен быть оговорен заранее, и следует предусмотреть варианты замены на случай форс‑мажора.

Со всеми руководителями отделов должны быть согласованы даты и время, на которое вы получаете право использовать предоставленных людей и технику. Будет лучше, если распоряжение руководителя будет подкреплено приказом по компании.

В результате у вас должен появиться график, на котором будут отмечены все работы, которые нужно выполнить, с их начальными и конечными датами. Можете выбрать наиболее удобные вам инструменты планирования. Подойдет и список необходимых дел, записанный в ежедневнике, и файл проекта в MS Project – все зависит от масштабов участия и вашего опыта. Главное не форма, а выполнение намеченного. Кроме того, всегда лучше иметь план действий на случай непредвиденных обстоятельств.

Обязательно согласуйте ваш операционный план с графиком платежей. Календарь планируемых платежей, представленный к утверждению руководителю, на начальном этапе подготовки позволяет вовремя внести коррективы при проблемах с утверждением бюджета. Да и в последующем это будет тот документ, на основании которого можно требовать выделения средств. В случае сокращения бюджета в процессе реализации принятых планов подготовки, что, надо признаться, бывает достаточно часто, можно говорить и об изменении целей и задач. Согласитесь, ведь глупо требовать того же результата, если бюджет подготовки к выставке сокращается.

И не забудьте обратить внимание на стоимость дополнительных услуг. На некоторых выставках подключение электричества для необорудованной площади обойдется в сумму, сопоставимую с арендой минимальной площади.

А теперь очень кратко пройдем по тем задачам, которые вам придется решить в ходе планирования участия в выставке. Прежде всего – выбор стенда. Он должен соответствовать вашим задачам и финансовым возможностям. Обратите внимание на потоки посетителей, которые вы можете прогнозировать исходя из его расположения, а также соотнесите расположение вашего стенда с расположением стендов конкурентов. Что касается площади, то эффективным может быть стенд и в 6 квадратных метров, и в 60, это зависит от того, как будет организована работа на стенде. Бюджеты редко бывают неограниченные, а плата за аренду, как правило, достаточно велика, да и стоимость строительства и оформления стенда растет пропорционально его площади.

Что необходимо принять во внимание?

С представителями каких целевых групп желательно получить контакты и в каком количестве. Конечно, хочется, чтобы мимо вашего стенда проходило как можно больше людей, но если вы ориентированы только на специалистов, лучше быть чуть в стороне.

Число членов команды для работы на стенде. Оптимально, если на одного стендиста приходится 4–6 квадратных метров.

Что и каким образом будет представлено на стенде. Одно дело, если вы предлагаете программное обеспечение, и совсем другое, если хотите показать в действии ваш новый деревообрабатывающий станок.

Планируя, что вы будете показывать на вашем стенде, отталкивайтесь от поставленных задач. Определите, с помощью каких из представляемых вами продуктов и с какой целевой аудиторией вы будете их решать. В любом случае не забывайте о том, что посетители выставки ждут новинок. Даже если вы считаете, что никаких новшеств у вас быть не может, не разочаровывайте их – покажите один‑два образца товара, который появился у вас несколько месяцев назад. Или который появится не раньше, чем через месяц. Главное показать, что ваше участие в выставке оправданно.

Что касается установления цен, то на время выставки можно использовать те же стратегии, что и в обычной практике ценообразования. Желательно, чтобы цены, обозначенные на выставке, действовали и какое‑то время после нее. Именно поэтому часто цены пересматривают специально к выставке, и подписывается новый прайс‑лист.

Ваша главная задача – привлечь именно тех посетителей, которые вам нужны. Поэтому каждую целевую группу необходимо рассматривать индивидуально, выстраивая план коммуникаций в соответствии с ее особенностями и потребностями. Скажем, если необходимо привлечь внимание максимального числа посетителей выставки, поскольку они ваши конечные потребители, можно устроить на своем стенде шоу с нанятыми артистами. Только вряд ли при этом вы сможете провести серьезные переговоры.

Привлечь целевую группу узких специалистов можно с помощью определенных информационных ресурсов и сообщений, попадающих в стереотип восприятия данной целевой группы.

Для представителей каждой группы может быть свой набор рекламных материалов, соответствующих ее интересам. Даже если вы не рассматриваете в качестве целевой группы посетителей неспециалистов, не экономьте на информационных буклетах для массовой раздачи. Естественно, при этом необходимо соблюсти баланс качества и цены.

Не забывайте о своих партнерах. В рамках выставки может быть проведено и ежегодное собрание дилеров, и семинары‑презентации новой продукции, и другие мероприятия, направленные на сохранение лояльности к вам. В конце концов проявить уважение к партнеру, отправив ему пригласительный билет на выставку, – часть вашего корпоративного PR.

После выставки появляется множество информационных поводов, которые желательно использовать в PR‑кампании. Пожалуй, стоит сказать и о том, что выставка входит в комплекс маркетинговых коммуникаций, поэтому лучше рассматривать рекламу в СМИ перед выставкой и во время нее в общем плане рекламной кампании.

Контакты после выставки очень важны для того, чтобы о вашей фирме сложилось хорошее мнение, поэтому обязательно напишите посетителю, если он оставил визитку, и поблагодарите его за посещение вашего стенда. Тем более не забывайте выполнить обещание предоставить необходимую информацию.

Наконец, планируя выставку, стоит обратить внимание на персонал. Без хорошо подготовленной команды не обойтись. От этого в значительной степени зависит ваш успех. Можно иметь отличный стенд в хорошем месте и «провалить» выставку, а можно, благодаря эффективной работе команды, «спасти» выставку, даже если были небольшие сбои во время подготовки.

Как видите, план участия в выставке, хотя он и может быть представлен на одной странице, подразумевает целый комплекс работ, учитывающий практически все аспекты маркетинга компании. Именно на этом примере становится понятнее идея интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда эффект от совместного использования средств маркетинга выше, чем их применение по отдельности.

* * *

Степан подготовил предварительный план участия в выставке.

ПЛАН УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ КОМПАНИИ «ЯРКИЕ КРАСКИ»

Цели

1. Поиск партнеров в регионах – в рамках выставки должна быть собрана информация о потенциальных партнерах компании «Яркие краски».

2. Коммуникационная составляющая – переговоры с партнерами в рамках выставки. На выставку приглашены партнеры, с которыми у компании заключены договора на поставку. В рамках выставки планируется провести переговоры о продолжении сотрудничества с тремя компаниями.

3. Информационные цели – получить сведения о компаниях, участвующих в выставке.

Стенд

Общая площадь – 12 кв. м.

Конструкция – типовой стенд.

Оформление – создание выставочной экспозиции планируется поручить специализированной дизайнерской фирме, проявившей наибольшую заинтересованность в получении заказа.

Печатные материалы

Непосредственно к первой выставке нужно напечатать рекламные материалы. В качестве необходимого минимума предлагается издать следующие проспекты:

♦ презентационную папку‑проспект;

♦ представление фирмы (черно‑белый вариант);

♦ представление ассортимента фирмы (черно‑белый вариант);

♦ листовки (прайс‑листы, технические описания и т. д.).

В процессе работы возможно уточнение количества и состава рекламных материалов.

По итогам работы на выставке вся собранная информация должна быть обработана в течение одной недели после ее завершения.

Степан решил вернуться к детализации плана, когда будет принято окончательное решение об участии.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: