Повторение пройденного

Итак, мы прошли по всем этапам создания маркетингового плана. Надеемся, эта книга стала для вас путеводной нитью, и основной набросок маркетингового плана у вас уже есть.

Давайте вспомним, о чем мы говорили.

Прежде всего вы поставили стратегические цели. И самое главное – согласовали их с другими менеджерами, от которых зависит их достижение, а значит, вся ваша управленческая команда работает в едином направлении.

Для того чтобы эти цели обосновать, вам пришлось изучить рыночное окружение и внутренние ресурсы компании. Надеемся, вам удалось заложить основы маркетинговой информационной системы предприятия. Даже если все ограничилось только этим – уже хорошо. Вам удастся сделать так, чтобы отдел маркетинга воспринимался как необходимый отдел, деятельность которого помогает достигать целей и принимать правильные управленческие решения, основываясь на предоставленной им информации.

Учитывая направление развития предприятия и сведения о рыночной ситуации, вы приняли маркетинговую стратегию. Стратегии, которые мы назвали политикой, были определены и в отношении маркетинговых инструментов. Вы поставили цели по развитию продукта, определили принципы ценообразования, сбыта, а также формирования имиджа компании. Фактически здесь вы поставили цели второго уровня, которые помогут фирме достигнуть стратегической цели.

На этапе перехода от стратегического планирования к оперативному вы составили перечень маркетинговых задач, указав сроки выполнения и ответственных лиц. Важно, чтобы для каждой задачи были определены необходимые для ее решения ресурсы, которые следует согласовать.

Дальше вы планируете выполнение каждой из поставленных задач. То есть повторяете планирование на более низком уровне. Как видите, мы практически не отступили от общей схемы планирования, как она описывается в учебниках, но следовать ей, надеемся, стало проще.

Теперь пора действовать. По окончании первого периода маркетингового плана, для которого были поставлены контрольные показатели, вы курируете их достижение и анализируете ситуацию, при необходимости внося коррективы и формируя оперативные планы на следующий период планирования. Поздравляем! Если все прошло хорошо, вы внедрили в компании скользящее планирование. Теперь осталось только убедиться в том, что даже простой план – лучше, чем работа без плана. Когда вы можете заранее увидеть, в какой ситуации окажется компания к концу периода планирования, у вас возникает ощущение надежности, чего порой так не хватает в малом бизнесе. Да и у команды появляется общее видение, что тоже немаловажно для успеха.

Надеемся, нам удалось показать, что маркетинговое планирование – не сухие цифры, а живая повседневная работа, одна из интереснейших задач для маркетолога. Вам придется проходить через этапы планирования снова и снова, пока существует ваше предприятие. Ведь рыночная ситуация очень динамична, каждый день несет новую информацию, которая влияет на принятые вами решения. Поэтому вы будете постоянно возвращаться к циклу «управление – планирование – реализация плана – контроль» на различных уровнях планирования. Ну а если вам предложат новую должность с учетом вашего опыта маркетингового планирования, вы уже будете знать, как написать эффективный маркетинговый план.

* * *

Степан вышел из кабинета генерального директора, сияя от удовольствия. Написанный им план был принят. После небольших доработок, учитывающих последние изменения в компании, Петр Петрович его подписал. На титульной странице плана красовалась его размашистая подпись с резолюцией «Согласовано». Кстати, Степана утвердили руководителем отдела маркетинга. И пусть отдел состоит пока всего из двух сотрудников, Степан решил, что сделает все возможное для развития компании. А там посмотрим – решил он и улыбнулся, садясь за свой рабочий стол, чтобы сделать набросок нового плана.

Литература

Мы считаем, что маркетолог, как никто другой, должен обладать широким кругозором, а для этого необходимо много читать, чтобы быть в курсе последних тенденций, которые обсуждают коллеги. Надо читать разную литературу, ведь в каждой книге автор излагает свои идеи и видение проблемы, а также участвовать в дискуссиях, чтобы увидеть, какие еще мнения существуют на интересующие вас темы. Но есть книги, которые, с нашей точки зрения, стоит прочитать просто потому, что они обеспечивают необходимый фундамент для дальнейшего саморазвития. Мы укажем только авторов и названия. Причем не в алфавитном порядке. Поскольку это не научный труд, а скорее размышления о практике маркетингового планирования, важнее дать ссылки на сами книги, а не на конкретные издания. Тем более что почти все книги неоднократно переиздавались и, надеемся, будут переиздаваться.

1. Котлер Ф. Маркетинг‑менеджмент.

Нам кажется, это та книга, которую любой маркетолог должен прочитать как букварь. Только читайте полное издание, а не адаптированный сокращенный пересказ.

2. Ламбен Ж.‑Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Второй фундаментальный учебник по маркетингу, который неплохо прочитать, если хотите увидеть другой подход к тем же понятиям.

3. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента.

Профессиональное развитие маркетолога рано или поздно приводит его в управление, и основы менеджмента знать просто необходимо.

4. Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей.

Вы ведь хотите не только знать, но и понимать своего потребителя. Эта книга вам поможет в этом.

5. Черчилль Г. Маркетинговые исследования; Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных.

Обе книги читать необязательно, но одну из них неплохо иметь в своей библиотеке, чтобы можно было к ней обратиться, когда возникнут вопросы по маркетинговым исследованиям, в том числе и при сборе информации, которая понадобится для маркетингового плана.

6. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка.

Надеемся, что наша работа будет неплохим дополнением к этой книге. Здесь вы найдете пошаговые инструкции и формы маркетингового планирования, которые помогут вам структурировать собранную информацию.

7. Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга.

Только для тех, кто имеет желание и силы разобраться в деталях формирования финансового результата компании и планирования на основе контрольных показателей. Книга немецкого автора подкупает своей основательностью, но тяжела в прямом и переносном смысле.

8. Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка.

Для тех, кто хотел бы подробнее разобраться с сегментированием рынка. Книга показывает решение проблем сегментирования, с которыми может столкнуться маркетолог на практике. Одна из частей посвящена кластерному анализу и применению его принципов для сегментирования рынка.

9. Миллер М. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом.

Одна из немногих книг, охватывающих большинство вопросов, которые встают перед сотрудником, ответственным за участие компании в выставке. Впечатление немного портит не очень удачный перевод (например, «выставочный стенд» переведен как «выставочный киоск») и то, что описана практика участия в европейских выставках.

10. Россинер Д., Лари П. Реклама и продвижение товаров.

В книге подробно рассматриваются принципы и практика комплекса маркетинговых коммуникаций с точки зрения интегрированного подхода. Если вы хотите систематизировать свои знания о маркетинговых коммуникациях, стоит уделить ей внимание.

11. Нэгл Т. Т. Стратегия и тактика ценообразования. 3‑е изд.

Все, что вы хотели знать о ценообразовании, можно найти в этой книге. Порой информации для маркетолога даже слишком много, ведь автор пишет в том числе и для экономистов.

Книги издательства «Вершина»

1. Альтшулер И. Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. – М., 2006.

2. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М., 2006.

3. Бессон В. MLM: новые подходы для продвижения и продаж. – М., 2006.

4. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. – М., 2006.

5. Бэйли М., Ульман Б. Мамочки на триллион долларов. Маркетинговые решения для завоевания сердец и кошельков. – М., 2006.

6. Генрих Х., Баммель К. Мобильный маркетинг. – М., 2006.

7. Дрейк С., Робертс С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов. – М., 2006.

8. Жаворонков А. В. Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967–2004 годы. – М., 2006.

9. Захаренко Г. П. Выставка: техника и технология успеха. – М., 2006.

10. Капферер Ж.‑Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М., 2006.

11. Мельников А. RЫNКIНГ, или Особенности национального бренд‑менеджмента. – М., 2006.

12. Смит Б. Д. Как заставить маркетинг работать. Стратегическое планирование на опыте известных компаний. – М., 2006.

13. Сондер М. Ивент‑менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы. – М., 2006.

14. Разумовская А. Л., Янченко В. М. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога‑практика. – М., 2006.

15. Холланд Г. Директ‑маркетинг. Акции, инструменты, факторы успеха, удержание клиентов. – М., 2006.

Книги нашего издательства можно заказать в Интернете: www. vershinabooks.ru, www.ozone.ru.

[1]Определения приводятся по кн.: Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М., 1992.

[2]Лепестковой называется диаграмма, в которой местоположение маркеров данных задается в полярной системе координат. Значение из ряда данных определяет расстояние маркера от центра диаграммы (величину радиуса). Категория определяет угловую координату точки (наклон радиуса).

[3] Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. – М., 2000.

[4]По заголовкам новостной ленты Yandex.ru.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: