Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Кривой спроса престижные товары




 

Одновременно уточняется, насколько эластичным является спрос на товар.

Шаг 3. Анализ издержек производства

Анализируются валовые издержки производства товара, в том числе их постоянная и переменная части.

Шаг 4. Анализ цен и товаров конкурентов

Конкурентные товары анализируются как между собой, так и в сопоставлении с товаром, на который устанавливается цена.

Шаг 5. Выбор метода ценообразования

Характеристика возможного диапазона изменения цен на товар представлена в виде следующей структуры (рис. 7.4).

 

 
 

 

 


Рис. 7.4. Возможный диапазон цен на товар

 

Рекомендуемые методы ценообразования:

- средние издержки плюс прибыль: состоит в начислении плановой прибыли на себестоимость продукции;

- определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой массы прибыли: цена определяется по графику безубыточности с учетом взаимного влияния издержек производства, объема реализации продукции и финансовых результатов деятельности фирмы;

- определение цены на основе ощущаемой ценности товара: в основу цены положены не издержки производства, а покупательское восприятие товара;

- установление цены на уровне текущих цен: основным ориентиром для определения цены являются не собственные издержки производства, а цены конкурентов;

- установление цены в ходе закрытых торгов: цена предлагается с учетом ожидаемого ценового предложения конкурентов.

Шаг 6. Установление исходной цены на товар

При определении цены в момент первоначального выпуска товара на рынок фирма учитывает все вышеизложенное и конкретную рыночную ситуацию на момент начала продаж.

СТРАТЕГИЯ ЦЕН

При выводе нового товара на рынок фирма может применять при установлении цены либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» заключается в установлении максимально высокой цены на новый товар, что возможно при условии:

- высокого спроса на товар;

- относительно невысоких издержек производства нового товара;

- низкого уровня конкуренции;

- соответствия высокой цены высокому качеству товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении минимально допустимой цены на новый товар, что целесообразно при условии:

- чувствительности рынка к ценам, его расширения при низких ценах;

- сокращения издержек производства с ростом его объемов;

- снижения уровня конкуренции при снижении цен на товар.

К числу важнейших стратегических решений в области цен является определение политики предприятия в области «цена – качество» (табл. 7.1). При этом устанавливается, какими товарными характеристиками будут обладать не только существующие, но и будущие товары, какова будет их рыночная позиция, как будет складываться рыночный имидж предприятия в глазах представителей целевых сегментов рынка, какие формы конкурентной борьбы окажутся для товаропроизводителя наиболее эффективными.

Таблица 7.1

Стратегии маркетинга применительно к показателям

цены и качества товаров

Качество товара Цена товара
высокая средняя низкая
  Высокое стратегия премиальных наценок стратегия глубокого проникновения на рынок стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее стратегия завышенной цены стратегия среднего уровня стратегия доброкачественности
  Низкое стратегия ограбления стратегия показного блеска стратегия низкой ценностной значимости

 

Стратегические решения по ценам в рамках товарной номенклатуры представлены в виде следующей структуры (рис. 7.5).

 
 

 

 


Рис. 7.5. Стратегические решения по ценам в рамках товарной номенклатуры

 

Цены можно классифицировать по географическому принципу (рис. 7.6).

 
 

 


Рис. 7.6. Классификация цен по географическому признаку

РОЗНИЧНЫЕ ЦЕНЫ

Товаропроизводитель может диктовать уровень розничных цен на товары только в случае, если создаст соответствующую конкурентную среду путем создания широкомасштабной дистрибьюторской сети или открытия достаточного количества магазинов фирменной торговли.

ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ

Виды оптовых цен со скидками и зачетами представлены в следующей структуре (рис. 7.7).

 
 

 

 


Рис. 7.7. Виды оптовых цен со скидками и зачетами

Если фирма одновременно продаёт товар по различным ценам (без учета разницы в издержках производства), это означает, что она в своей работе применяет дискриминационные цены.

Виды дискриминационных цен: с учетом разновидности покупателей; с учетом варианта товара; с учетом местонахождения; с учетом времени продажи.

Для того, чтобы работа фирмы, применяющей политику дискриминационных цен, была эффективной, необходимо соблюдать следующие условия:

- фирма работает на просегментированных целевых рынках, причем каждый сегмент обладает определённой интенсивностью спроса;

- должна быть исключена возможность перепродажи товара, купленного в «дешевом» сегменте, на рынке «дорогого» сегмента;

- в «дорогом» сегменте не должно быть дешевого конкурентного товара других фирм;

- сумма издержек по сегментированию целевого рынка должна быть меньше, чем сумма дополнительной выручки, получаемой фирмой после введения дискриминационных цен;

- ценовая дискриминация не должна вызывать обид у потребителей;

- введение дискриминационных цен не должно приводить к возникновению конфликтов с законом.

Периодически фирмы вынуждены прибегать к инициативному изменению оптовых цен.

Вероятные причины инициативного понижения оптовых цен:

- недогрузка производственных мощностей;

- сокращение рыночной доли из-за высокой ценовой конкуренции;

- попытка с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке.

Вероятные причины инициативного повышения оптовых цен:

- необходимость увеличения массы прибыли;

- инфляционное повышение издержек производства;

- чрезмерный спрос на товар.

Стандартные действия конкурентов при инициативном изменении фирмой оптовых цен на товары:

- анализ причин, вызвавших изменение оптовой цены у конкурента;

- определение, является ли произошедшее изменение цен кратковременным или долговременным;

- анализ возможных изменений в распределении рыночных долей между основными конкурентами;

- оценка вероятной реакции других конкурентов на произошедшее изменение оптовых цен у одного из конкурентов;

- выработка плана собственных действий в области оптовых цен.






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных