Кривой спроса престижные товары

Одновременно уточняется, насколько эластичным является спрос на товар.

Шаг 3. Анализ издержек производства

Анализируются валовые издержки производства товара, в том числе их постоянная и переменная части.

Шаг 4. Анализ цен и товаров конкурентов

Конкурентные товары анализируются как между собой, так и в сопоставлении с товаром, на который устанавливается цена.

Шаг 5. Выбор метода ценообразования

Характеристика возможного диапазона изменения цен на товар представлена в виде следующей структуры (рис. 7.4).

 

 

 

Рис. 7.4. Возможный диапазон цен на товар

 

Рекомендуемые методы ценообразования:

- средние издержки плюс прибыль: состоит в начислении плановой прибыли на себестоимость продукции;

- определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой массы прибыли: цена определяется по графику безубыточности с учетом взаимного влияния издержек производства, объема реализации продукции и финансовых результатов деятельности фирмы;

- определение цены на основе ощущаемой ценности товара: в основу цены положены не издержки производства, а покупательское восприятие товара;

- установление цены на уровне текущих цен: основным ориентиром для определения цены являются не собственные издержки производства, а цены конкурентов;

- установление цены в ходе закрытых торгов: цена предлагается с учетом ожидаемого ценового предложения конкурентов.

Шаг 6. Установление исходной цены на товар

При определении цены в момент первоначального выпуска товара на рынок фирма учитывает все вышеизложенное и конкретную рыночную ситуацию на момент начала продаж.

СТРАТЕГИЯ ЦЕН

При выводе нового товара на рынок фирма может применять при установлении цены либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» заключается в установлении максимально высокой цены на новый товар, что возможно при условии:

- высокого спроса на товар;

- относительно невысоких издержек производства нового товара;

- низкого уровня конкуренции;

- соответствия высокой цены высокому качеству товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении минимально допустимой цены на новый товар, что целесообразно при условии:

- чувствительности рынка к ценам, его расширения при низких ценах;

- сокращения издержек производства с ростом его объемов;

- снижения уровня конкуренции при снижении цен на товар.

К числу важнейших стратегических решений в области цен является определение политики предприятия в области «цена – качество» (табл. 7.1). При этом устанавливается, какими товарными характеристиками будут обладать не только существующие, но и будущие товары, какова будет их рыночная позиция, как будет складываться рыночный имидж предприятия в глазах представителей целевых сегментов рынка, какие формы конкурентной борьбы окажутся для товаропроизводителя наиболее эффективными.

Таблица 7.1

Стратегии маркетинга применительно к показателям

цены и качества товаров

Стратегические решения по ценам в рамках товарной номенклатуры представлены в виде следующей структуры (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Стратегические решения по ценам в рамках товарной номенклатуры

Цены можно классифицировать по географическому принципу (рис. 7.6).

Рис. 7.6. Классификация цен по географическому признаку

РОЗНИЧНЫЕ ЦЕНЫ

Товаропроизводитель может диктовать уровень розничных цен на товары только в случае, если создаст соответствующую конкурентную среду путем создания широкомасштабной дистрибьюторской сети или открытия достаточного количества магазинов фирменной торговли.

ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ

Виды оптовых цен со скидками и зачетами представлены в следующей структуре (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Виды оптовых цен со скидками и зачетами

Если фирма одновременно продаёт товар по различным ценам (без учета разницы в издержках производства), это означает, что она в своей работе применяет дискриминационные цены.