ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕССОВ КОММУНИКАЦИИ

В целом процесс коммуникации можно охарактеризовать как ряд самостоятельных коммуникационных процессов: выбор целевой аудитории, приведение ее в заданное состояние, определение желаемой ответной реакции, выбор каналов коммуникации, выбор источника обращения, выбор каналов обратной связи, определение коммуникационных бюджетов.

Процесс коммуникации начинается с выбора целевой аудитории (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Виды целевых аудиторий

Целевая аудитория «диктует» отправителю, составляющему обращение:

- что сказать;

- как сказать;

- когда сказать;

- где сказать;

- от чьего имени сказать.

В зависимости от того, в каком состоянии находится целевая аудитория при получении обращенной к нему информации, отправитель вправе рассчитывать на ту или иную ответную реакцию на свое обращение. На следующей схеме изображена характеристика основных состояний целевой аудитории (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Характеристика основных состояний аудитории

Если аудитория находится в состоянии «Осведомленность», то желаемая ответная реакция «на обращение» – простое узнавание фирмы. Чтобы привести аудиторию в это состояние, достаточно просто упоминать о фирме и ее товаре с определённой периодичностью и настойчивостью.

Если аудитория находится в состоянии «Знание», то желаемая ответная реакция на обращение - уточненное, развернутое узнавание фирмы. Чтобы привести аудиторию в это состояние, необходимо насытить обращение обширной информацией общего характера и о фирме, и о товаре.

Если аудитория находится в состоянии «Благорасположение», то желаемая ответная реакция на обращение – благожелательный отклик у получателя на упоминание о фирме. Чтобы добиться благорасположения аудитории, необходимо узнать причины негативного отношения к фирме и ее товару, устранить фактически имеющиеся недостатки и исправить у потребителей неправильное представление о предприятии (мнимые недостатки). О предпринимаемых фирмой шагах по искоренению выявленных недостатков должны составляться специальные обращения.

Если аудитория находится в состоянии «Предпочтение», то желаемая ответная реакция на обращение – выделение потребителем товара фирмы в ряду аналогичных изделий в качестве наиболее привлекательного. Чтобы привести аудиторию в состояние предпочтения, необходимо на почве уже имеющегося благорасположения информировать потребителя об индивидуальных, пусть даже незначительных достоинствах продукции.

Если аудитория находится в состоянии «Убежденность», то желаемая ответная реакция на обращение – осознание потребителем необходимости совершить покупку не откладывая. Чтобы привести аудиторию в состояние убежденности, необходимо доказывать аудитории, что покупка товара – самый правильный курс действий.

Если аудитория находится в состоянии «Свершение покупки», то желаемая ответная реакция на обращение – заключение с потребителем договора «купли-продажи». Чтобы привести аудиторию в это состояние, фирма использует приемы коммерческих «толчков» (премии при покупке, намек на скорую недоступность товара, лотереи, купоны и т.п.).

Следующим этапом процесса коммуникации является выбор обращения.

При выборе обращения маркетолог решает проблемы:

- что сказать (содержание обращения);

- как сказать (структура обращения);

- как выразить содержание обращения в виде символов.

При разработке содержания обращения маркетолог выбирает мотив возникновения желаемой ответной реакции у членов целевой аудитории.

Наиболее распространённые мотивы желаемой ответной реакции представлены и охарактеризованы (рис. 8.4).

Рис. 8.4. Возможные мотивы желаемой ответной реакции

При выборе структуры обращения должны быть решены 3 задачи:

- кто делает вывод: автор обращения или аудитория на его основе?;

- какие аргументы следует приводить в сообщении: только аргументы «за» или еще и аргументы «против»?;

- когда эффективнее приводить самые главные аргументы: в начале обращения или в его конце?

При выборе символьной формы обращения необходимо учитывать влияние на аудиторию формы сообщения, его размера, применяемых цветов, шрифта, дикции, звукового сопровождения, иллюстраций и т.п.

Структура маркетинговых коммуникаций состоит из следующих каналов (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Структура каналов маркетинговой коммуникации

Выбор канала коммуникации определяется как содержанием информационных потоков, так и состоянием целевой аудитории. Как правило, фирмы используют несколько информационных каналов одновременно.

Выбор канала коммуникации определяется как содержанием информационных потоков, так и состоянием целевой аудитории. Как правило, фирмы используют несколько информационных каналов одновременно.

При выборе источника обращения особое внимание следует уделять тому, чтобы он вызывал доверие, причем не только у представителей целевой аудитории, но и у случайных получателей информации.

Факторы, делающие источник заслуживающим доверия в глазах получателя:

- профессионализм и компетентность источника, видимые со стороны;

- добросовестность как показатель объективности источника для стороннего получателя информации;

- привлекательность, умение произвести благоприятное впечатление на аудиторию, в том числе, чувство юмора.

Для своевременной оценки хода коммуникационной компании маркетологи должны решать вопрос организации сбора информации, поступающей по каналам обратной связи. Как правило, он заключается в проведении фирмой опросов целевой аудитории с последующим анализом полученных ответов. Кроме того, результативность хода, например, рекламной компании можно оценить величиной изменения объёмов продаж и наличием (отсутствием) запросов потенциальных потребителей по поводу получения дополнительной информации. По результатам анализа фирма оценивает эффективность своей маркетинговой политики, в частности – эффективность работы своих коммуникационных каналов.

Заключительным этапом организации коммуникационного процесса является разработка бюджета проведения соответствующей информационной компании.

Методы определения средств на коммуникации:

- «от наличных средств»;

- «в процентах к сумме продаж»;

- метод конкурентного паритета;

- «исходя из целей и задач».

РЕКЛАМА

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения на рынок товаров, услуг, идей от имени известного рекламодателя.

На сегодняшний день реклама является наиболее распространённым средством маркетинговых коммуникаций. Различают следующие средства торговой рекламы: в прессе, печатная, аудиовизуальная, телевизионная и радио реклама, наружная, компьютеризированная и т.п. Ниже представлена общая схема проведения рекламной компании и характеристика её вероятных целей (рис. 8.6, 8.7).

Рис. 8.6. Общая схема проведения рекламной компании

Рис. 8.7. Характеристика вероятных целей рекламной компании

К числу информационных целей проведения рекламной компании можно отнести:

- рассказ рынку о новинке;

- информация рынка о движении цен;

- описание принципов работы товара;

- исправления неправильных представлений о товаре;

- формирование образа фирмы.

К числу увещевательных целей для подачи рекламы можно отнести:

- формирование предпочтения к торговой марке;

- поощрение к переключению на покупку товаров фирменной марки;

- изменение восприятия потребителем свойств товара;

- убеждение совершить покупку, не откладывая;

- убеждение потребителя принять коммивояжера.

К числу напоминающих целей для подачи рекламы можно отнести:

- напоминание, что товар может вскоре понадобиться;

- напоминание о месте продажи товара;

- удержание образа товара в памяти потребителя в межсезонье;

- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: