Феномен экономики впечатлений

Актуальность

На сегодняшний день для привлечения клиентов и стимулирования сбыта использование традиционных маркетинговых приемов недостаточно. Современный потребитель уже адаптировался к рекламному и PR воздействию, и многие приемы уже не являются эффективными. Рыночная экономика постепенно начинает занимать второе место, лидирующей же становится экономика впечатлений.

Сегодня для потребителя недостаточно, чтобы товар или услуга удовлетворяли его примитивные потребности. Клиент стремится получить от самого процесса покупки и от товара новые впечатления, поэтому многие компании активно используют персонализированные маркетинговые коммуникации. Персонализированные коммуникации позволяют компании взаимодействовать индивидуально с каждым клиентом, что способствует созданию положительного имиджа организации, формированию потребительской лояльности и, следовательно, к увеличению уровня продаж.

Проблема

Основной проблемой компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» является спад уровня продаж и недостаточное стимулирование сбыта.

Объект исследования: экономика впечатлений.

Предмет исследования: персонализированные коммуникации в экономике впечатлений.

Цель работы: на основе исследования теоретического материала, использование персонализированных коммуникаций в подготовке и реализации мероприятия «Круиз красоты», направленного на увеличение уровня продаж компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ».

Задачи:

· изучить теоретические аспекты персонализированных коммуникаций в экономике впечатлений;

· провести анализ маркетинговой ситуации компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»;

· выявить и разработать средства/средство персонализированных коммуникаций, вызывающие эмоциональное воздействие на ЦА (целевую аудиторию);

· разработать программу мероприятия;

· проанализировать эффективность реализованной программы.

Методы исследования:

· изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики;

· анализ рынка, компании и целевой аудитории;

· SWOT – анализ, опрос, наблюдение целевой аудитории, беседа.

Новизна

Феномен экономики впечатления малоизвестен в городе Магнитогорске. Специалисты в области маркетинга, рекламы и PR активно используют традиционные приемы стимулирования сбыта продукции, что не всегда является эффективным. Применение приемов экономики впечатления и персонализированных коммуникаций позволит не просто стимулировать сбыт и увеличить уровень продаж, а установить долговременную индивидуальную связь с клиентом и сформировать лояльное отношение к компании.

Практическая значимость заключается в том, что, во-первых, данная работа может использоваться другими компаниями со схожей спецификой, применяя персонализированные коммуникации, основе которых лежит ценностное предложение для каждого клиента.

Во-вторых, работа носит заказной характер. Заказчиком является ОАО «Единая Европа – СБ» (ИЛЬ ДЕ БОТЭ).

Апробация теоретической части работы происходила на VII Международной студенческой электронной научной конференции «СТУДЕНЧЕСКИЙ НАУЧНЫЙ ФОРУМ 2015» (приложение Л). Статья «Феномен экономики впечатления» стала победителем в научной секции «Реклама и связи с общественностью».

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ЭКОНОМИКЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

Феномен экономики впечатлений

С древних времен человек не может существовать без впечатлений. Психологически человек устроен так, что каждое событие или явление определенным образом влияет на его сознание. Человек постоянно нуждается в новых и новых ощущениях и эмоциях, производящих на него впечатления. Под впечатлением понимается некий образ, оставляемый в сознании чем-либо пережитым.

В своей книге «Экономика впечатлений» Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор дают следующее определение понятию впечатление: «Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров» [15, С. 6].

В настоящее время потребитель пытается получить все больше новых впечатлений от какого-либо предмета или процесса и готов платить за собственные чувства и ощущения. Многие компании на современном этапе развития активно используют технологии экономики впечатлений. Они стремятся завоевать лояльность клиентов к своему бренду и увеличить продажи через влияние на восприятие и воздействие на эмоции потребителей. В современной экономике почти каждый товар или услуга обещают новые необычные впечатления, в которых так нуждается покупатель. Главной целью производителя является установление прочной эмоциональной связи с потребителем при помощи персонализированных коммуникаций.

Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне и стремятся сделать это событие незабываемым для них [15, С. 7]. Полученные положительные впечатления формируют привязанность потребителя к бренду.

Понятия «товар» и «впечатление» взаимосвязаны между собой. Одной из целей покупки товара является получение определенного впечатления.

Товары – это стандартизированная продукция, которую компания производит, а затем инвентаризует [15, С. 10]. Товар благодаря своим свойствам должен удовлетворять те или иные потребности потребителя, а также вызывать у него определенные эмоции. Потребитель испытывает различные эмоции и при покупке товара, и при его использовании.

Впечатление и товар могут взаимодействовать в разных контекстах:

1) Каждый товар можно соотнести с впечатлением. Потребитель может испытывать определенные эмоции при использовании конкретного товара, и данные эмоции будут отожествляться именно с этим продуктом.

2) Впечатления от торговой марки. Потребитель может испытывать те или иные впечатления от обладания товаром определенной торговой марки. Влияющим фактором является престижность бренда.

3) Получение впечатления от товара благодаря воздействию на органы чувств. Каждый товар влияет на определенные органы чувств. Товар привлекает внимание потребителя и вызывает положительные эмоции, потому что человеку нравится определенный звук, цвет и т.д.

4) Дефицит. Потребитель получает положительное впечатление от самого обладания товаром, если товар выпущен в ограниченном количестве.

5) Товарный клуб. Клиент может получать положительные эмоции от того, что является членом клуба и получает определенные привилегии.

6) Товарное представление. Клиенты часто ценят то, как они приобретают товар, не меньше его самого [15].

Потребитель может получать впечатления от товара различным образом. Это зависит от индивидуальных особенностей клиента. Товар не может существовать без впечатления. Каждый товар производит положительное или отрицательное впечатление на потребителя.

Услуги также как и товары связаны с впечатлениями. При использовании какой-либо услуги потребитель испытывает определенные эмоции. Если данные впечатления оказываются положительными, то у клиента появляется желание воспользоваться данной услугой еще раз.

Услуги – это нематериальная деятельность, которая направлена на удовлетворение потребностей конкретного клиента. Услуги освобождают людей от необходимости самостоятельно делать то, что они хотели бы видеть сделанным, в то время как товары просто предоставляют им возможность сделать это самим [15, С. 11]. В современном мире услуги пользуются огромным спросом у потребителей, потому что люди получают положительные эмоции не только от самого процесса использования услуги, но и от того, что за них сделали то или иное действие.

В современном мире продвижение и товаров, и услуг не может происходить без впечатлений, потому что в самом процессе приобретения товара большую роль играет эмоциональная составляющая. В условиях огромного изобилия на рынке товаров и услуг для потребителя очень важно не просто приобрести товар с какой-то практической целью, а получить от покупки положительные эмоции и новые ощущения. Именно на этом психологическом аспекте строится современная экономика впечатлений, при которой сбыт товаров и услуг осуществляется с помощью грамотно организованных впечатлений (рисунок 1).

					Товар / услуга

Рисунок 1 – Схема удовлетворения потребности

при экономике впечатлений

При продвижении товара или услуги на современного потребителя уже не действуют стандартные методы воздействия. Авторы многих книг по маркетингу утверждают, что изменение современного бизнеса обусловлено тремя тенденциями:

· уменьшением влияния традиционной рекламы;

· ростом информированности и независимости потребителя;

· появлением культуры впечатлений [25, С. 2].

В условиях современных рыночных тенденций экономика товаров и услуг плавно отошла на второй план. На потребителя перестала оказывать влияние традиционная реклама, используемые в ней способы воздействия стали недостаточными.

Традиционная реклама в средствах массовой коммуникации отнюдь не исчезнет в недалеком будущем, но, очевидно, что ее одной уже недостаточно. Многие компании начинают осознавать необходимость общения с покупателями на более интерактивном, личном уровне [25, С. 5]. Главной целью современной экономики является вовлечь клиента в жизнь бренда. Привязанность к бренду формируется с помощью постоянного взаимодействия компании с потребителем и участие клиента в различных событиях, организуемых компанией.

Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцос в своей книге «Бизнес в стиле шоу» обосновывают утверждение о том, что для привлечения покупателя и увеличения продаж необходимо использовать шоу. Бизнес в стиле шоу включает в себя:

1) Развлечение. Современные потребители жаждут развлечений. Бизнес в стиле шоу дарит ощущение радости, обращаясь к иллюзиям, юмору или драме.

2) Увлекательность. Бизнес в стиле шоу дает потребителям необходимые личные или интерактивные впечатления. Он побуждает потребителей к различным действиям.

3) Разрушение стереотипов. В обмен на лояльность потребителей бизнес в стиле шоу дает незабываемые впечатления, которые могут изменить отношение к бренду.

4) Создание ценностей. Бизнес в стиле шоу формирует положительный образ компании и приносит материальную выгоду [25, С. 2].

Грамотно созданное впечатление строится на личном эмоциональном контакте с каждым клиентом. Именно благодаря такому впечатлению потребитель чувствует свою вовлеченность в жизнь бренда и получает новые положительные эмоции, формируя лояльность к компании. Полученные впечатления индивидуальны. Каждый потребитель в зависимости от индивидуальных социальных и психологических особенностей личности и различных внешних факторов получает собственное неповторимое впечатление.

Потребитель испытывает определенные впечатления во время грамотно организованного шоу. Шоу бывают следующих типов:

· реальные шоу;

· фантазийные пространства;

· шоу, в основе которых лежат нетрадиционные средства рекламы;

· шоу, которые используют традиционные маркетинговые средства – молву и отзывы [25, С. 17].

Реальное шоу представляет собой заранее спланированное и воплощенное в жизнь мероприятие. Данное мероприятие подразумевает прямой контакт с целевой аудиторией с помощью вовлечения ее в шоу. Живое представление должно развлекать и волновать клиентов. Благодаря испытываемым впечатлениям в сознании потребителя фиксируется положительное отношение к посещенному им мероприятию, а, следовательно, и к компании в целом. У потребителя возникает желание приобрести товар данной компании.

Фантазийным пространством является грамотно организованная зона или их совокупность, концепция которых предполагает совершение потребителем определенных действий. Примером могут служить различные интерактивные торговые пространства, развлекательные центры (Disney), музеи брендов и т.д. Фантазийное пространство предполагает, что клиент будет совершать определенное действие. Благодаря этому потребитель будет вовлечен в бренд, и испытываемые впечатления будут ассоциироваться с ним.

Шоу, в основе которых лежат нетрадиционные средства рекламы, вызывают впечатления благодаря нарушению стереотипов. В основе таких шоу лежит творческое использование традиционных способов передачи информации. В качестве рекламного носителя может выступать годовой отчет, Web-сайт, документальный фильм и т.д. Данный вид шоу с использованием нетрадиционных средств рекламы заключается в том, чтобы традиционные способы передачи информации преподнести для потребителя в новой креативной обработке. При контакте с традиционным рекламным носителем в творческой обработке потребитель испытывает определенные впечатления, которые лучше фиксируются в его сознании благодаря несоответствию устоявшимся образам.

Шоу, которые используют традиционные маркетинговые средства, предполагают вовлечение в процесс продвижения бренда представителей компании. Представители компании выступают в качестве потребителей данного товара или услуги и участвуют в создании определенных впечатлений у целевой аудитории, путем демонстрации практического использования товара, учитывая ценности и особенности потребителей. Данный вид шоу подразумевает, что клиент испытывает впечатления, соотносит эти впечатления с данным брендом и осуществляет передачу информации другим потенциальным потребителям.

Проанализировав данные типы шоу, можно сделать следующие выводы:

· шоу и впечатления взаимосвязаны между собой и не могут существовать друг без друга;

· шоу полностью состоит из совокупности впечатлений от того или иного предмета или явления;

· для того чтобы потребитель получил впечатления, нужно грамотно выбрать тип шоу. При выборе следует учитывать концепцию компании, вид товара или услуг, особенности целевой аудитории и желаемый эффект;

· наибольшего эффекта можно достичь при комплексном подходе, когда бренд продвигается с помощью нескольких типов шоу. Допустим, при сочетании впечатляющего торгового пространства с реальным шоу у потребителя возникнет больше впечатлений, чем при использовании только одного из этих элементов.

Впечатления очень разнообразны. Они делятся на виды исходя из таких признаков как степень участия клиента и степень вовлеченности. Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор в книге «Экономика впечатлений» предлагают следующую схему видов впечатлений, как показано на рисунке 2.

Рисунок 2– Области и типы впечатлений

Каждое впечатление возникает как следствие «соприкасания» поставленного действа и состояния человека [15, С. 15]. Для каждого покупателя интересно его участие в действе, которое организует компания. Степень участия клиента в процессе делится на два вида:

· пассивное участие;

· активное участие.

При пассивном участии клиент не оказывает непосредственного влияния на представление [15, С. 27]. Например, при просмотре любимого кинофильма человек получает множество положительных эмоций от процесса, но сам не участвует в нем.

В случае с активным участием клиент непосредственно влияет на происходящее [15, С. 27]. Примером активного участия является процесс рисования художником картины. Художник сам задействован в данном процессе и создании собственного впечатления.

Шоу оказывает на клиента определенное воздействие. Можно выделить два типа связи, которые существуют между клиентами и представлением. К ним относятся:

· поглощение;

· погружение.

Поглощение возникает, когда впечатление переносится во внутренний мир человека и удерживает его внимание [15, С. 27]. Если человек, гуляя по торговому центру, случайным образом становится зрителем какого-либо представления, то это будет являться поглощением.

При погружении клиент физически (или виртуально) становится частью самого впечатления [15, С. 27]. Человек, которые целенаправленно идет на какой-то розыгрыш в торговый центр, будет погружен в этот процесс лично.

Соотнеся виды степени участия клиента в процессе и типы связи между клиентами и представлением, можно выделить четыре области впечатлений:

· развлечение;

· обучение;

· уход от реальности;

· эстетика [15, С. 27].

Развлечения всегда очень привлекали людей, потому что человек не может без положительных эмоций. Развлекательный элемент дает возможность компании соотнести ее товар или услугу с чем-то положительным в сознании потребителя. Например, рекламный ролик «Twix», который выполнен в стиле шуточной сказочной истории. В рекламном ролике рассказывается, как каждая палочка производится на разных заводах, и потребителю предлагается выбрать какая палочка лучше. Данный психологический приём в рекламе позволяет стимулировать продажи. При просмотре рекламного ролика у потенциального потребителя возникают положительные эмоции и в следствии желание приобрести данный товар.

Когда речь идет об обучающих впечатлениях, гость поглощает те события, которые разворачиваются перед ним, и принимает в них активное участие [15, С. 29]. При обучении клиент полностью задействован в процессе и получает различные знания и умения. Обучение и развлечение могут быть тесно связаны между собой, одна отрасль может плавно перетекать в другую. Например, сейчас существует множество частных развивающих центров для детей, которые предлагают различные программы, благодаря которым ребенок в процессе игры узнает что-то новое и приобретает определенные навыки.

При уходе от реальности человек полностью погружен в процесс и активно участвует в нем. Примером могут служить фитнес - центры, которые предоставляют различные услуги в области спорта. Клиент приобретает абонемент не только с практической целью, но и с целью получить определенные эмоции от самого процесса. Причем клиент сам активно участвует в достижении этой цели.

В эстетические впечатления люди погружаются, однако остаются бездеятельными [15, С. 33]. Эстетические впечатления человек получает, когда посещает какую-нибудь кофейню, чтобы выпить чашечку кофе. Человек может выпить чашечку кофе и дома, но он идет в кофейню с целью насладится уютной обстановкой и получить новые положительные впечатления.

Самые лучшие впечатления содержат в себе элементы всех четырех областей, так как данные элементы являются плавно перетекающими друг в друга. Впечатление должно обязательно иметь эстетический аспект, практическое воплощение (обучение, уход от реальности), привлекать внимание и запоминаться (развлечение).

Важным аспектом является тот факт, как именно воздействует на потребителей маркетинг впечатлений:

1) Потребители на фоне впечатлений лучше запоминают информацию о продукте, торговой марке или бренде.

2) Потребители отождествляют продукт (торговую марку, бренд) с приятными эмоциями, которые получают во время представления.

3) Потребители лучше воспринимают то, что производитель предлагает ненавязчиво: у потребителя складывается ощущение собственного выбора.

4) Благодаря эмоциональной вовлеченности полученный положительный эффект сохраняется надолго.

5) Позитивные переживания обеспечивают продукту (торговой марке, бренду) полную лояльность.

Проанализировав особенности современной экономики, нами был сделан вывод о том, что на данном этапе развитие рекламных коммуникаций, не может осуществляться без применения механизмов и приемов экономики впечатления. Потребитель осуществляет покупку товара или услуги, опираясь на свои эмоциональные потребности. В основе совершения любой покупки лежат психологические особенности личности. Человек испытывает определенные эмоции как при процессе приобретения товара или услуги, так и при его использовании. Данный принцип лежит в основе всей теории экономики впечатления.

Успех любой компании напрямую зависит от ее положительного образа в глазах потребителей и уровня продаж, что формируется благодаря правильному использованию приемов и механизмов экономики впечатления. Экономика впечатления является связующей нитью между компанией и потребителем, она побуждает потенциального клиента к совершению покупки и олицетворяет приобретенный товар или услугу с самой организацией.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: