Технология персонализированных коммуникаций в области рекламы и PR

Технологии персонализированных коммуникаций активно используются в области рекламы и PR. В современном мире компании не только борются за каждого клиента, но и пытаются их удержать с помощью налаживания тесных долгосрочных отношений. Для формирования таких отношений используются как стандартные инструменты прямого маркетинга, так и новые технологии, которые ориентированы на эмоциональную составляющую, и целью которых является вызвать у клиента определенное впечатление.

Благодаря экономике впечатлений формируется имидж компании и увеличивается уровень продаж. Полученное впечатление у клиента напрямую отождествляется с компанией и качеством ее товаров или услуг. От полученного впечатления зависит, будет ли имидж компании положительным или же отрицательным. От имиджа компании же зависит уровень ее продаж.

Современный потребитель готов платить за новые ощущения и положительные эмоции. Исходя из этого, для привлечения клиентов и увеличения уровня продаж компании организовывают различные мероприятия с использованием персонализированных коммуникаций. Благодаря полученным впечатлениям у клиентов формируется положительное мнение о компании и появляется желание приобрести товар или услугу.

Персонализация является очень важным элементом при создании впечатления. При создании впечатления компания должна учитывать то, что каждый клиент индивидуален и его впечатления тоже. Благодаря персонализации клиент чувствует свою значимость для организации, и у него формируется лояльное отношение. Персонализированные коммуникации в области рекламы и PR позволяют компании установить связь с клиентом и побудить его совершать постоянные покупки.

Особенность прямого маркетинга (директ - маркетинга) состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей [29].Для этого компании используют различные инструменты прямого маркетинга, которые позволяют оповестить клиентов о предстоящих мероприятиях или акциях, а также убедить в том, что компания нуждается и хочет видеть именно этого данного клиента.

Организация мероприятия и формирование впечатления с помощью персонализированных коммуникаций требуют детального планирования. В данный план входят следующие пункты:

1) определить образ бренда и изучить сферу деятельности компании;

2) определить целевую аудиторию компании;

3) определить концепцию компании: обозначить цели, стратегию и возможные стратегические трудности;

4) сформулировать сценарий и воплотить в жизнь мероприятие.

Образ бренда – это его внутренний имидж и индивидуальность. Это его значение для служащих компании и для посторонних людей, взаимодействующих с ним (массовых и корпоративных потребителей, инвесторов, прессы) [25, C. 77]. Образ – это то, как компания хочет, чтобы ее видели клиенты, и как она себя преподносит. От образа компании зависит ее дальнейший путь развития и уровень продаж.

Для того чтобы проводить какое-либо мероприятие с целью привлечения клиентов и увеличения уровня продаж, нужно знать сферу деятельности компании, ее текущее положение на рынке и сложившейся образ в глазах потребителей. Создание впечатления у клиента при помощи персонализированных коммуникаций полностью зависит от вида деятельности организации. Впечатление должно отражать в себе специфику деятельности компании и стимулировать к покупке товара или услуги именно этой организации. Кроме того, от вида деятельности компании зависит выбор необходимого инструмента прямого маркетинга.

Для того чтобы мероприятие было эффективным и клиент получил нужное впечатление, компания должна понимать свою целевую аудиторию. Целью компании является привлечь потребителя и установить с ним взаимосвязь. Данный процесс представлен схематически в виде модели "Понимание – впечатление – диалог – отношения" (ПВДО) на рисунке 4.

Рисунок 4 – Модель ПВДО

Необходимо понять свою аудиторию и на основе этого понимания произвести впечатление, пользуясь этим впечатлением, вступить в диалог, с помощью такого диалога установить отношения [25, C. 85].

Модель ПВДО демонстрирует процесс взаимодействия клиента и бренда. На начальном этапе происходит понимание бренда. Далее клиент получает впечатление, в ходе которого у него формируются определенные желания и потребности, побуждающие его к диалогу с брендом. В ходе данного диалога клиент узнает собственные желания и потребности, о которых он не задумывался раньше, и которые формируются благодаря данному бренду. Итогом является то, что между клиентом и брендом формируются взаимоотношения. Клиент начинает лояльно относиться к бренду, совершать постоянные покупки и следить за развитием бренда.

"Понимание" в модели ПВДО предполагает знание, которое компания получает при пассивном, одностороннем сборе сведений: из отчетов торгового персонала, маркетинговых исследований, опыта, относящегося к аналогичным товарам или услугам, и т. д [25, C. 85]. Понимание включает в себя как осведомленность компании о своей целевой аудитории, так и владение информацией клиента об организации и ее деятельности. Компания должна понимать своих потребителей, для того чтобы удовлетворить их потребности. Кроме того, очень важно знать степень осведомленности своих потребителей, и какой именно информацией они владеют, чтобы, исходя из этого, формулировать цели и пути развития компании.

Очень важно знать, какие потребители наиболее важны для компании. Создание впечатления напрямую зависит от целевой аудитории компании. Для успешной реализации впечатления очень важно правильно обозначить аудиторию, на которую будут направлены действия, и ее особенности. При описании целевой аудитории нужно учитывать следующие характеристики:

1) Социально - демографические характеристики:

· пол;

· возраст;

· образование;

· уровень дохода;

· социальный и семейный статус;

· род деятельности и т.д.

2) Психологические характеристики:

· модель покупательского поведения;

· отношение к цене продукта;

· описание черт характера;

· ценности и т.д.

Для более эффективной работы с целевой аудиторией нужно разбить потребителей на типы. Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцосв своей книге «Бизнес в стиле шоу» выделяют несколько типов потребителей:

1) Ценные потребители:

· текущие клиенты (лояльные, повторные или частые покупатели);

· менеджеры по закупкам;

· группы влияния.

2) Трудные потребители:

· потребители, стойкие к воздействию традиционных маркетинговых средств;

· потребители, отвергающие традиционные маркетинговые средства;

· потребители из микрониши.

3) Требовательные потребители:

· компетентные и сведущие потребители;

· потребители, питающие большие ожидания [25, C. 87].

Чтобы реальные шоу были эффективными, нужно ориентировать их, в первую очередь, на ценных клиентов [25, C. 27]. Именно ценные клиенты являются наиболее частыми покупателями и совершают покупки на большую сумму денег. Для компании очень важно поддерживать с ними контакт и стимулировать к дальнейшим покупкам. При работе с целевой аудиторией компании нужно учитывать индивидуальные особенности каждого типа потребителей и, исходя из этого, формулировать концепцию создаваемого впечатления в ходе мероприятия.

После того как получена информация о целевой аудитории, можно переходить ко второму этапу – впечатлению. Здесь необходимо учитывать то, что потребитель обязательно должен войти в личный контакт с брендом, опробовать товар или услугу и получить от этого впечатление. Впечатление должно быть незабываемым и ассоциироваться именно с данным брендом. Впечатление позволяет сделать товар или услугу более ценной для потребителя.

Постановка впечатления начинается с маркетингового анализа образа бренда и попытки привести его в соответствие с потребностями и пожеланиями клиентов [25, C. 91]. Впечатление должно представлять собой идеальный образ того, что желает клиент. Оно должно быть красочным и эмоциональным. Клиент должен быть полностью поглощён этим впечатлением.

Главное различие между уровнями впечатления и отношений кроется в глубине понимания потребителя и взаимодействия с ним, а также в результате, который приносят поставленные впечатления [25, C. 91]. При установлении отношений очень важен диалог с потребителем и поддержание дальнейшей связи. Диалог заключается в личном общении с клиентом, с помощью которого выстраивается обратная связь, и формируется лояльное отношение потребителя. В ходе диалога клиент должен чувствовать свою значимость для компании, и, следовательно, у него должно возникать желание взаимодействовать с ней.

В своей книге «Экономика впечатлений» Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор рассматривают три модели диалога с потребителями:

· интерактивный показ и рассказ;

· игра с товаром;

· "чистый" диалог [25, C. 93].

Интерактивный показ и рассказ подразумевает под собой использование ярких и занимательных впечатлений для демонстрации товара или услуги и вовлечения клиента. В ходе данной модели происходит активный диалог с потребителем, клиент может задавать вопросы и высказываться. Для того чтобы побудить клиента к началу диалога, используются различные современные технические средства, которые упрощают процесс демонстрации товара или услуги и делают его более ярким.

Модель диалога игры с товаром основана на непосредственных впечатлениях, которые потребители получают от исследования продукции компании [25, C. 93]. В данной модели при выборе нужного товара или услуги клиент непосредственно участвует в диалоге с представителем компании. В ходе диалога компания получает необходимые сведения о клиенте и его предпочтениях.

Модель «чистого» диалога применяется значительно реже. Она подразумевает под собой непосредственно прямое общение с клиентом о бренде и получение необходимой информации.

Диалог с потребителем является очень важным элементом в ходе формирования отношений. Между компанией и клиентом должна быть налажена двухсторонняя связь, только благодаря этому создаваемое впечатление будет эффективным.

Также при создании впечатления с помощью персонализированных коммуникаций в ходе мероприятия следует учитывать концепцию компании. Концепция компании подразумевает под собой идеологию формирования и развития организации. Концепция меняется на протяжении всей деятельности компании в зависимости от различных внутренних и внешних факторов. На начальном этапе деятельности организация видит один путь развития и ставит какие-либо цели, через определенное время компания сталкивается с другими трудностями и цели соответственно меняются.

Концепция компании включает в себя:

• формулирование целей бизнеса;

• выработку стратегии деятельности или нахождение конкретных путей достижения целей;

• выбор средств практического достижения поставленных целей [30].

Создаваемое впечатление с помощью персонализированных коммуникаций должно полностью отвечать целям компании и решать поставленные задачи. В ходе выявленного пути развития компании и предполагаемого результата формулируется концепция впечатления и выбирается необходимый вид персонализированных коммуникаций.

Цели шоу нужно устанавливать:

· в соответствии с образом бренда;

· руководствуясь его стратегией;

· в расчете на его аудиторию;

· с учетом возможных стратегических трудностей [25, C. 79].

Далее выбирается стратегия, которая отвечает на вопрос, в каком направлении нужно двигаться компании, и анализируются стратегические трудности, которые могут возникнуть. Стратегические трудности определяются исходя их анализа целевой аудитории компании. Данный анализ помогает лучше сконцентрироваться на целях шоу и избежать неудачу в проведении.

После того как была определена целевая аудитория компании, формируется общая концепция впечатления. Для того чтобы созданное впечатление было успешным, при создании впечатления нужно учитывать следующие аспекты:

· впечатление должно быть актуальным в сложившейся экономической и культурной среде;

· впечатление должно соответствовать концепции компании;

· при создании впечатления должны учитываться возможные стратегические трудности;

· впечатление должно иметь определенные стратегические цели.

После того как обозначена общая концепция создаваемого впечатления, нужно более детально продумать какие методы будут продуктивно работать при воплощении этого впечатления в жизнь. Должно быть сформулировано индивидуальное экономическое предложение, которое могло бы заинтересовать клиента и побудить его совершить покупку.

Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор выделяют следующие шаги в организации впечатления:

1) выбор темы;

2) ощущения и позитивные стимулы;

3) сувениры;

4) задействование всех пяти чувств [15].

Выбор темы является очень важным этапом в организации впечатления. От выбранной темы зависит дальнейший план действий. Тема является некой точкой опоры в создании впечатления. Благодаря удачно выбранной теме впечатление прочно фиксируется в сознании потребителя.

В разработке темы впечатления нужно руководствоваться пятью основополагающими принципами:

1) Захватывающая тема должна изменить восприятие реальности гостем. Все успешно выбранные темы создают другую реальность, отличную от той, к которой привыкли люди.

2) Темы самых сильных впечатлений полностью изменяют, восприятие времени, пространства и материи.

3) Увлекательная тема объединяет пространство, время и материю в единое и логичное целое.

4) Сильная тема делит имеющееся пространство на несколько логически завершенных и связанных одна с другой зон.

5) Тема должна отвечать характеру компании [15].

Впечатление основывается на теме, а передается с помощью незабываемых ощущений [15, C. 47]. Человек всегда помнит свои ощущения, они прочно фиксируются в его памяти. Впечатление не может существовать без ощущений, потому что из полученных ощущений у потребителя формируется само впечатление.

Для того чтобы усилить приятное впечатление, используются различные стимулы. Стимулы вызывают ощущения, которые, в свою очередь, реализуют главную тему в уме клиента. Их можно разделить на две группы:

· механические;

· человеческие [15].

Механическими стимулами являются ощущения, которые возникают в ходе взаимодействия с каким-либо предметом. К ним можно отнести: запахи, звуки, вкусы, образы и т.д. Например, человек постоянно обедает в определенном кафе, потому что ему нравится интерьер и кухня заведения.

Человеческие стимулы создаются при участии людей. Например, для человека, который постоянно посещает определенный ресторан, очень важно качество обслуживания, это является для него стимулом.

Полученное впечатление ассоциируется у человека с теми ощущениями, которые он испытал, поэтому очень важно исключить все отрицательные стимулы. Даже из-за незначительного отрицательного стимула все усилия, которые компания потратила на создание впечатления, могут быть потрачены зря.

Люди приобретают сувениры как память о том или ином впечатлении. Сувениры являются не просто предметом, а воспоминанием, поэтому так дороги людям. Кроме того, люди приобретают сувениры, для того чтобы поделиться своими впечатлениями о каком-либо событии с близкими.

Сувениры – это способ превратить впечатление в общение, передать его часть другим людям; а для тех компаний, которые занимаются экономикой впечатлений, это еще и способ привлечения покупателей [15, C. 51]. Компании могут осуществлять как продажу, так и просто дарить своим клиентам сувениры, для того чтобы сформировать положительный имидж организации и лояльность клиентов к бренду.

При создании впечатления очень важно, чтобы впечатление было запоминающимся, для этого нужно воздействовать на все пять чувств. Человек является биологическим видом и познает этот мир через органы чувств, поэтому первоначально важно грамотно воздействовать именно на них. Некоторые компании для привлечения клиентов используют различные запахи, цвета, звуки, которые ассоциируются именно с их брендом.

Проанализировав процесс создания впечатления, можно выделить следующие наиболее главные особенности:

· впечатление должно соответствовать особенностям аудитории;

· впечатление должно соответствовать бренду;

· быть забавным и содержательным;

· быть запоминающимся и интерактивным.

Данные особенности должны обязательно учитываться при создании впечатления и использовании персонализированных коммуникаций в области рекламы и PR. Эффективность рекламной или PR – кампании будет напрямую зависеть от того насколько яркое и запоминающееся впечатление получил потребитель от деятельности компании, и насколько грамотно выстроена система персонализированных коммуникаций.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: