Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Персонализированные коммуникации: понятие, становление, развитие




Коммуникационная политика является важнейшей частью комплекса маркетинговых мероприятий, которая представляет собой действия направленные на информирование потенциального потребителя о товаре или услуге, а так же воздействие на него. В современном мире в условиях жесткой конкуренции залогом успешных продаж во всех отраслях стали долговременные отношения с покупателями, которые обеспечивают персонализированные маркетинговые коммуникации. Именно благодаря использованию персонализированных коммуникаций устанавливается контакт между компанией и клиентами. Сегодня каждая компания должна двигаться в сторону персонального общения с клиентами для формирования положительного имиджа и увеличения продаж.

Персонализация является главным элементом экономики впечатлений. Впечатление не может существовать без персонализированных маркетинговых коммуникаций. Каждое впечатление индивидуально, и поэтому важно найти подход к каждому клиенту и наладить с ним контакт.

Буренина Т.А. утверждает: «Персонализация – это процесс, при котором каждый из потребителей (клиентов) оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. При персонализации организация движется к управлению, основанному на информации о потребителях» [5]. В персонализированной коммуникации потребитель воспринимается как личность. При взаимодействии с клиентом учитываются индивидуальные особенности человека и его потребности. Дальнейший путь взаимодействия строится на индивидуальном подходе к каждому клиенту. Выстраивается коммуникация между двумя субъектами: компания и клиент.

Процесс персонализации направляет маркетинг на взаимодействие с потенциально выгодным клиентом с конкретным предложением в определенный момент времени, используя удобный маркетинговый канал [5].Главной целью является установление долгосрочных отношений и регулярное поддержание с покупателем индивидуальной связи благодаря удовлетворению его потребностей.

В своей книге «Экономика впечатлений» Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор утверждают: «Массовая персонализация означает эффективное обслуживание клиентов, успешное объединение низких затрат и индивидуального подхода к каждому потребителю, которые жизненно необходимы в современном мире жесткой конкуренции» [15, С. 61]. Именно благодаря персонализации услуга или товар начинает превращаться во впечатление, и формируется имидж бренда.

Понятия «персонализированные коммуникации» и «прямой маркетинг» тесно взаимосвязаны между собой. Процесс персонализации, отчасти, использует инструменты и каналы прямого маркетинга.

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик [2, С. 91].

Прямая реклама известна с древнейших времен. Еще в Египте примерно в 3000 г. до н. э. писали письма на папирусе или ткани и направляли адресату. Ассирийцы, вавилоняне и персы оставили клинописные глиняные таблички с прямой рекламой в 2000 г. до н. э. [23, С. 18].

Первые каталоги появились в середине XV в. после того, как Иоганн Гутенберг в 1437 г. изобрел книгопечатание. Именно тогда стали продавать книги по каталогам, гарантируя покупателям выполнение их заказов [23, С. 18].

Продажа товаров по почте началась благодаря изобретению в начале XVIII в. пишущей машинки. В 60-х гг. XIX в. пишущие машинки завоевали рынок, появились почтовые марки и была создана эффективно функционирующая почтовая система, что, безусловно, способствовало расцвету прямой рекламы. Возникло множество новых предприятий, продававших свои товары по почте [23, С. 19].

Термин «прямой маркетинг» возник в 1967 году в Америке. Он был сформулирован Лестером Вундерманом во время работы с такими крупными брендами как Columbiarecords и American Express. Однако маркетинговые коммуникации существовали ранее. В XIX веке некоторые компании стали разрабатывать некое подобие клиентской базы. Имея списки адресов клиентов, они рассылали по ним объявления, каталоги, рекламные буклеты [28].

На протяжении всего времени персонализированные коммуникации активно развивались, но именно XXI в. стал веком персонализированного маркетинга. Персонализированные маркетинговые коммуникации очень популярны на современном рынке и активно используются ведущими мировыми компаниями. Главным преимуществом данного вида маркетинговых коммуникаций является возможность получения обратной связи с потребителем. Планируемой ответной реакцией персонализации будет являться покупка продукта или отклик.

Компании используют персонализированные коммуникации для достижения определенных маркетинговых целей. Основными целями персонализированного маркетинга являются:

· выход в новые секторы рынка;

· закрепление в своем секторе рынка;

· поддержка клиентуры [28].

В основе достижения данных целей лежит правильное взаимодействие с клиентами компании. Для реализации маркетинговых целей необходимо решить определенные задачи. Персонализированные маркетинговые коммуникации используются для решения следующих задач:

· привлечение внимания потребителя;

· исследование покупательских предпочтений;

· установление длительных взаимоотношений с клиентом;

· формирование убедительного предложения о производимых товарах или услугах.

Персонализированные коммуникации направлены на выполнение ряда действий. Основными функциями персонализированных коммуникаций являются:

· информирование покупателя;

· стимулирование и поддержание продаж;

· привлечение покупателей и формирование клиентской базы.

Для достижения маркетинговых целей компания должна стремиться создать уникальную для потребителя ценность, своего рода портал, через который впечатления достигнут покупателя. Экономическое предложение представляет именно то, чего хочет клиент, когда оно:

· особенное, т. е. воплощенное в жизнь для отдельного клиента в особую минуту;

· исключительное по своим отдельным характеристикам, т. е. разработанное в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов (у некоторых клиентов могут быть одинаковые потребности, и, следовательно, они могут купить одно и то же предложение);

· единственное в своем роде – не больше и не меньше, а именно то, чего хочет клиент [15, С. 60].

Если при создании впечатления учтены все данные критерии, то оно прочно зафиксируется в сознании потребителя, и будет способствовать стимулированию спроса на товар или услугу. Потребители лучше воспринимают предложения адресованные им лично, поэтому, для того чтобы привлечь потребителя и продать товар или услугу, экономическое предложение обязательно должно быть индивидуальным. Если экономическое предложение будет индивидуальным, то клиент будет чувствовать свою значимость для компании и тем самым сформирует лояльное отношение к организации.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя [2, С. 92]. В современном мире потребителю не нужен широкий ассортимент, для него важно, чтобы товар или услуга удовлетворяли именно его конкретные потребности. Для того чтобы правильно определить эти потребности, нужно тщательно изучить целевую аудиторию компании. После изучения целевой аудитории компания приступает к планированию взаимодействия с клиентами и удовлетворению их потребностей.

Для того чтобы установить контакт с целевой аудиторией и получить отклик, компании используют инструменты прямого маркетинга. К инструментам прямого маркетинга относятся:

· телефонный маркетинг;

· электронная рассылка;

· телемаркетинг;

· персональная презентация;

· личная продажа;

· каталог – маркетинг;

· интернет – маркетинг.

При выборе инструмента прямого маркетинга нужно учитывать особенности целевой аудитории и проблему, которую необходимо решить. Данные инструменты позволяют компании лично взаимодействовать с каждым клиентом. Благодаря этому возрастает эффективность продвижения товаров или услуг.

Персонализация осуществляется с помощью использования средств прямого маркетинга. К каналам прямого маркетинга относятся:

· распространяемая полиграфическая продукция (листовки, вкладыши, проспекты и др.);

· средства прямого ответа (почта, телефон, факс и др.);

· электронные средства (интернет).

Каждая компания, которая хочет привлечь клиентов и добиться успеха, должна обязательно использовать каналы прямого маркетинга. Благодаря использованию данных каналов происходит личное взаимодействие с каждым клиентом и удовлетворение потребностей, исходя из ценностей потребителя.

На совершение покупки влияет ряд ценностей потребителя. Человек приобретает товар или услуге не только из практических соображений, но и опираясь на различные психологические, социальные и экономические факторы. На рисунке 3 показана схема влияния потребительских ценностей на совершение покупки.

 

Рисунок 3 – Схема влияния потребительских ценностей на совершение покупки

 

Под товаром подразумеваются те свойства продукта, на которые покупатель обращает внимание перед совершением покупки. К ним относятся: качество товара, дизайн, инновационность, практичность, удобство и т.д. [31].

Под ценой подразумеваются: конкурентная цена, кредиты, индивидуальные скидки, акции и т.д. [31].

Коммуникации с потребителями включают в себя персонализацию коммуникаций, доступность компании и персонала, эффективную обратную связь и т.д. [31].

Бренд включает в себя такие свойства как: известность бренда, репутация бренда, лояльность к бренду, возможность потребителя влиять на развитие бренда, его ценностей [31].

Персонализация является объединяющим звеном всех видов потребительских ценностей. Для достижения маркетинговых целей она должна присутствовать в каждом виде потребительских ценностей. Благодаря этому формируется индивидуальное экономическое предложение, которое способствует привлечению клиентов.

Для того чтобы сохранить своих клиентов и привлечь новых, компания должна учитывать следующие аспекты:

· Наценки. Поскольку ваше предложение приведено в полное соответствие с потребностями клиента, он ценит его выше, чем любое другое, и в результате готов больше за него платить.

· Меньшие скидки. Каждый раз, когда вы продаете свое предложение со скидкой, вы фактически платите клиентам за то, что они идут на большие уступки. Чем меньше их уступка, тем меньше вы вынуждены снижать цены, чтобы продать продукцию.

· Больший доход на клиента. Вы знаете о своих клиентах больше, чем любой ваш конкурент, и поэтому они обращаются к вам всякий раз, когда ищут на рынке то, что вы предлагаете.

· Большее количество клиентов (при более низких затратах). Вашим клиентам нравится впечатление, и они рассказывают о нем своим друзьям и коллегам, многие из которых тоже захотят обратиться именно к вам. Новые клиенты, в свою очередь, расскажут о вашей компании своим знакомым и т. д.

· Тесная связь с клиентом. Чем больше клиент рассказывает вам о своих потребностях и пожеланиях, тем труднее ему будет получить тот же уровень обслуживания у конкурента [15, C. 73].

При использовании персонализированных коммуникаций очень важно грамотно выстроить ценовую политику и индивидуальную модель взаимодействия с клиентом. Цена на товар или услуга должна быть приемлемой для потребителя. Потребитель должен понимать, за что он платит свои деньги. Товар или услуга должны полностью оправдывать его ожидания от покупки.

Для того чтобы взаимодействовать с клиентами, компания должна знать всю необходимую информацию о них. При выстраивании стратегии персонализации, важно знать какая индивидуальная особенность клиента должна лежать в основе. При формулировании индивидуального экономического предложения должны учитываться ценности, культурные и социальные особенности, психологические и демографические аспекты потребителя.

В своей книге «Экономика впечатлений» Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор выделяют четыре подхода к персонализации:

· совместная персонализация: впечатление-исследование;

· адаптивная персонализация: впечатление-эксперимент;

· косметическая персонализация: впечатление-лесть;

· прозрачная персонализация: впечатление-призрак [15].

Совместная персонализация предполагает определение потребностей покупателя и предложение варианта их решения. Совместная персонализация используется тогда, когда потребитель стоит перед выбором и не может решать мода или функциональность, компактность или удобность и т.д. Данный подход к персонализации дает клиенту возможность самому определить чего он хочет. Примером совместной персонализации является ювелирные украшения «Pandora». Клиентам предлагается самим собрать браслет или кулон на шею с помощью комбинации различных шармов и подвесок. Благодаря этому каждый клиент получен индивидуальное украшение, которое соответствует его предпочтениям и вкусам.

Адаптивная персонализация представляет собой изменение товара в связи с потребностями клиента. Данный подход к персонализации используется тогда, когда перед потребителем представлен огромный выбор товаров и ему приходится делать выбор исходя из функций продукта. Примером адаптивной персонализации является телевизор Sony KD-55X9005B. Разработчики данной модели предоставили своим клиентам множество интересных функций при просмотре телевизора. Четырехкратная детализация по сравнению с Full HD. Реалистичная четкость изображения и звука. Управляйте материалами благодаря отзывчивому интерфейсу BRAVIA. Специальный режим просмотра для футбольных матчей. Данный телевизор может удовлетворить индивидуальные потребности любого потребителя. Каждый может найти определенную функцию соответствующую его предпочтениям.

Косметическая персонализация применяется в том случае, если клиента не устраивает товар с точки зрения внешнего вида. В этом случае компания продумывает дизайн индивидуально для каждого типа клиента. С функциональной точки зрения товар остается без изменения. Примером косметической персонализации будет являться рекламная кампания Coca - Cola «Share a Coke». В течение трех месяцев на бутылках и банках размещались имена, слова связанные с семьей, друзьями, личными качествами, событиями в жизни. Каждый мог найти свою бутылку Coca - Cola. Благодаря использованию персонализации компания «Coca - Cola» вызвала интерес у потребителей и увеличила уровень продаж.

Прозрачная персонализация представляет собой удовлетворение потребностей каждого клиента, не оповещая его об этом. Многие потребителя устали каждый раз объяснять, что они хотят получить от какого-либо товара или услуги, в этом случае компании используют прозрачную персонализацию. Примером прозрачной персонализации является серия тарифов МТС «Smart». Данные тарифы рассчитаны специально на пользователей смартфонов, т.е. людей, которые постоянно совершают звонки и пользуются интернетом. Следовательно, пакет услуг должен содержать в себе определенное количество безлимитного времени на звонки и определенный объем безлимитного интернета. Благодаря такой выделенной группе тарифов компания МТС упростила процесс взаимодействия с клиентом и тем самым в очередной раз укрепила свой положительный имидж.

При планировании персонализации очень важно грамотно выбрать нужный подход, потому что от этого зависит успех рекламной или PR-кампании в целом. Выбор подхода персонализации зависит от таких факторов как:

· тип товара или услуги;

· индивидуальные особенности клиента;

· политика компании.

Выбранный подход персонализации должен быть направлен на решение конкретной проблемы и создавать определенное впечатление у клиента. Компания должна стремиться сформировать потребительскую ценность с помощью экономики впечатления.

Персонализация является очень важным элементом в современном маркетинге. Сегодня нельзя осуществлять продажи и занимать лидирующее место на рынке без детального знания своей целевой аудитории и взаимодействия с ней. Клиенты должны чувствовать, что компания нуждается, ценит и уважает их. Благодаря этому у потребителей формируется положительная ответная реакция. Компания и ее продукт воспринимаются как неотъемлемая часть жизни потребителя. Следовательно, у клиента возникает желание взаимодействовать с компанией и приобретать ее товар или услугу постоянно.






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных