Эмпирические исследования

Эмпирические исследования зависимости между социальной ответственностью и финансовым положением организации дают различные результаты. Исследования Дж. Марголиса продемонстрировали результаты 127 эмпирических исследований связи между корпоративной социальной ответственностью и финансовыми результатами. Из них в 103 исследованиях корпоративная социальная ответственность выступала в качестве независимой переменной при предсказании результатов финансовой работы: 54 - положительная зависимость, 7 – отрицательная, 20- смешанные результаты. В 22 исследования корпоративная социальная ответственность выступила как зависимая переменная, определяемая финансовыми показателями, из них 16 выявило положительную зависимость. При этом 4 работы показали двустороннюю зависимость[12].

Крупное исследование по мета-анализу 52 исследований зависимости корпоративной социальной ответственности и финансового положения организаций в 2003 г. показало, что изучаемая зависимость скорее положительная, чем отрицательная[13]. Раннее исследование 82 фирм по числу упоминаний в отчетах корпоративной социальной ответственности за пять лет обнаружило U-образную зависимость: фирмы со средним показателем уровня социальной ответственности имели лучшие финансовые показатели, а фирмы с низкими показателями социальной ответственности – худшие[14].

Другое исследование зависимости корпоративной ответственности бизнеса попыталось определить, получают ли фирмы финансовую выгоду от развития корпоративной ответственности бизнеса. Авторы выдвинули гипотезу о том, что положительная связь существует при контроле размера фирмы, отрасли и прошлых финансовых результатов. Была обнаружена связь между корпоративной социальной ответственностью и ростом продаж в том же году. Что касается прибыли, то ситуация оказалась не такой прямолинейной: затраты на корпоративную социальную ответственность снижают прибыль, если доходы не растут быстрее[15]. Таким образом, положительная связь проявляется не сразу, т.е. усиление корпоративной социальной ответственности может принести долгосрочные выгоды.

Слайд 4.25

Мета-анализ

27% - положительная связь,

2% - негативная связь

58% -несущественная связь

_____________________________

Одно из последних мета-анализов 167 организаций показало, что 27% из них выявили положительную связь, 58% -несущественную, 2% - негативную[16]. Стало быть, если компании более прибыльны, скорее всего, они окажутся больше вовлеченными в корпоративную социальную ответственность.

В некоторой степени противоречивые результаты эмпирических исследований зависимости корпоративной ответственности бизнеса и финансовых выгод объясняются проблемами методологии. Вопросы есть и по отношению к способу формирования выборки и к надежности сведений по социальной ответственности и финансам. Главная методологическая проблема заключается в том, что корпоративная социальная ответственность имеет многоаспектную сущность, испытывающую влияние отрасли, в которой ведет свою деятельность компания, культура и история страны и организации. Обычно для получения информации используются структурированные интервью, рейтинги и индексы, контент-анализ, кейс-стади, опрос экспертов. Выбранные эксперты не всегда надежны, документы для контент-анализа не всегда отражают реально предпринимаемые действия. Что касается финансовых показателей, то в одних случаях учитываются текущие показатели, в других – показатели в динамике.

Таким образом, противоречивые результаты объясняются недостатками теоретической базы, отсутствием системного измерителя корпоративной социальной ответственности, недостатками методологии (выборки, ее состава) несоответствием между социальными и финансовыми переменными.

Слайд 4.26

Модели корпоративной социальной ответственности:

корпоративная социальная ответственность с точки зрения теории фирмы как одна из форм ее инвестиций. (А. МакВльямс и Д. Сейгел);

мотивация к социальной ответственности начинается как реакция на появление на рынке некоммерческого конкурента;

модель частного производства общественных благ.

_______________________________

Значительная часть современных работ посвящена разработке различных моделей, демонстрирующих связь корпоративной социальной ответственности и прибыли организации. Так А. МакВльямс и Д. Сейгел рассматривают корпоративную социальную ответственность с точки зрения теории фирмы как одну из форм ее инвестиций. Речь идет о спросе на продукты с определенными социально-ориентированными качествами, так как исследования показывают рост именно этого сегмента рынка. Корпоративная социальная ответственность становится частью стратегии дифференциации продуктов, направленной на создание нового спроса или получение премиальной цены на существующий продукт. Это связано с затратами на НИОКР для разработки как процессов, так и продуктов с учетом интересов социально ориентированного потребителя. Для реализации такой стратегии необходима реклама, информирующая покупателей о товарах и услугах. Причем, чем больше доход покупателя, тем больше такой спрос. Для удовлетворения социально-ориентированного покупателя организация сама должна потратить капитал, материалы, рабочую силу. Так как экономия в такой ситуации может быть от масштаба, такой подход реализуется более крупными диверсифицированными фирмами.

В другой модели исследуется поведение фирмы-монополиста, максимизирующего прибыль, дифференцирующего продукт для потребителей с разной степенью отношения к корпоративной социальной ответственности. Авторы этой модели считают, что мотивация к социальной ответственности начинается как реакция на появление на рынке некоммерческого конкурента. Они исходят из эмпирически подтвержденной гипотезы о том, что желание потребителей платить за решение социальных вопросов и охраны окружающей среды является разнородным под влиянием устойчивости вкусов. Монополист заинтересован в сокращении масштабов корпоративной социальной ответственности или ее ликвидации, чтобы не усиливать привязанность к ней вкусов потребителей. Он выбирает корпоративную социальную ответственность только в том случае, когда затраты на корпоративную социальную ответственность низки и цена затрат покрывается за счет разницы между стоимостью производства продукта и ценой, которую готов заплатить этически ориентированный потребитель. Теоретические посылки этой модели не всегда подтверждаются на практике, поскольку она не рассматривает реальное присутствие на рынке некоммерческих конкурентов и монополист попросту вынужден развивать корпоративную социальную ответственность.

В последнее время приобретает популярность модель частного производства общественных благ. Здесь корпоративная социальная ответственность ассоциируется с созданием общественных благ или ликвидацией общественного зла (безработицы, бедности и пр.).

Рассматривая вышеуказанные модели нужно иметь в виду, что экономические модели корпоративной социальной ответственности основаны на допущении существования социально-ответственного потребителя. По поводу его существования есть противоречивые данные. Так немецкая компания по исследованию рынка представила данные, что только 2,9% респондентов покупает социально-ориентированные товары, хотя 35% заявили, что эту идею поддерживают[17]. Опрос в Великобритании показал, что только 18% опрошенных готовы переплачивать за «честные продукты».[18]

Сегодня рассмотренные выше подходы должны рассматриваться вместе и разделение между ними условно. Большинство исследователей отмечает, что какие бы цели не преследовала корпоративная социальная ответственность, она в любом случае приводит к социальной пользе, компания получает экономические выгоды, а общество – социальные.

Обширная литература посвящена конкретным вопросам выгоды для корпорации в результате использования корпоративной социальной ответственности. М. Портер и М. Крамер настаивают на том, что для того, чтобы быть успешной, корпоративная социальная ответственность должна быть стратегической. Они отмечают, что часто корпоративная социальная ответственность часто является частью пиар-кампании или рекламы, продвижения ее имиджа. Например, табачный гигант «Филипп-Моррис» в 1999 г. потратил 75 млн. долларов на благотворительность и 100 млн. долларов на рекламную компанию. Общество скептически воспринимает подобные акции. Поэтому настоящая стратегическая корпоративная социальная ответственность должна быть инкорпорирована в стратегию фирмы, информационно открыта и привлекать основных игроков, прежде всего потребителей.

Сегодня бизнесмены не пришли к единому мнению о своем участии в решении социальных проблем. Одни из них оставляют заботу о социальных проблемах на откуп государственным учреждениям и службам, благотворительным институтам и просветительским организациям, поскольку не считают себя достаточно компетентными в решении подобных вопросов, а направление части ресурсов на социальные нужды называют прямым нарушением принципа прибыли, поскольку издержки на социальные затраты в конечном счете берутся из кармана самих покупателей в виде более высоких цен на продукцию. Их социально настроенные оппоненты исходят из того, что главная социальная ответственность бизнеса состоит в том, чтобы не способствовать росту нищеты и безработицы, избегать дискриминации женщин и национальных меньшинств в сфере занятости и оплаты труда, не допускать экологических преступлений и неоправданной растраты невозобновимых природных ресурсов. Одной из важнейших проблем, которую приходится решать социологам в области взаимоотношений бизнеса и общества, является проблема регуляции этих взаимоотношений. Задачи контроля над сферой бизнеса состоят в том, чтобы свести к минимуму ущерб, наносимый деятельностью руководителей организации. В России кризисное состояние производства, рост безработицы, отсутствие у государства средств на поддержку науки и культуры снова заставляет социологов обращаться к вопросу о социальной ответственности российских организаций.

Слайд 4.27

Цель организации - единство мотивов, средств и результатов, позволяющих достичь желаемого состояния системы.

Первая стратегическая цель организации - формулирование миссии организации.

В широком понимании миссия – это философия и предназначение организации,

В узком понимании миссия – это сформулированное утверждение относительно того, каким образом данная организация осуществляет свою деятельность и добивается заявленных целей.

_____________________________________________-

Для успешного функционирования каждая организация выдвигает определенные цели, задающие вектор ее развития. В условиях организации цель рассматривают как единство мотивов, средств и результатов, позволяющих достичь желаемого состояния системы. Однако не всегда желаемое оказывается осуществленным, да еще и осуществленным в том виде, как это задумывалось руководителем. Для единого протекания этого процесса необходимо обеспечить план выполнения заданных целей достаточными материальными и трудовыми ресурсами, положительно смотивировать сотрудников организации. При формулировках целей руководители должны исходить из реальных, а не желаемых условий их выполнения. Именно это обеспечит их правильное и своевременное исполнение. Значимость выработанных организацией целей определяется конкретными количественными и временными параметрами, которые должны корректироваться в зависимости от изменяющейся ситуации. Негибкие организации, неспособные пересмотреть собственные цели не достигают состояния зрелости, погибают на стадии своего становления. Грамотные руководители ставят перед своими сотрудниками цели, немного превышающие их обычные возможности. Это делается для прогнозирования будущего и ориентации на развитие организации.

Организации определяют свои цели по отношению к используемой ими управленческой политике, своему положению на рынке, внедрению инноваций, использованию материальных и трудовых ресурсов, связям с внешней средой.

Первой стратегической целью организации является формулирование миссии организации. Эта заявленная организацией цель устанавливает определенные отношения организации с внешней средой и моделирует взаимоотношения между людьми, воспринимающими организацию изнутри.

Существует широкое и узкое понимание миссии. В широком понимании миссия – это философия и предназначение организации, т. е. ценности, убеждения и принципы, в соответствии, с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. В узком понимании миссия – это сформулированное утверждение относительно того, каким образом данная организация осуществляет свою деятельность и добивается заявленных целей. Правильно сформулированная миссия всегда несет в себе какой-то конкретный смысл, отличающий данную организацию от себе подобных. Как иронично прозвучало в телевизионной рекламе начала 90-х г.г.: «Хопёр –инвест – отличная компания, отличная от других». Поэтому формулировки типа: «Мы лучше других ответим на запросы наших потребителей» не являются выражением продуманной и качественной миссии. По данным американской литературы более половины организаций, в том числе некоммерческих имеют свою четко сформулированную миссию. В России этот процент значительно ниже, в лучшем случае треть организаций идет на дополнительные усилия и финансовые затраты, связанные с обозначением своей роли в социальной и профессиональных средах. Помощь социолога руководителям крупных организаций в разработке миссии как нельзя более отвечает социальным запросам, поскольку именно их деятельность затрагивает интересы большинства. Для небольших предприятий разумнее сосредоточить своей внимание на создании положительного образа фирмы в глазах потребителей и собственных сотрудников, что отражается в корпоративных нормах и ценностях.

Для того чтобы помочь разработать миссию организации социолог должен в первую очередь ознакомиться с историей существования данной организации. Не перечеркивая прошлые заслуги необходимо на основе достигнутого написать программу дальнейшего развития организации. При этом необходимо ознакомиться с политическими приоритетами организации в области бизнеса, привязанными к конкретным условиям. Под политическими приоритетами понимается величина рынка сбыта, финансовые возможности, техническое обеспечение данного предприятия, кадровый состав, сегмент потребителей, клиентская база, ассортимент выпускаемой продукции и т.п. Если социолог является работником данной организации, то, работая с документами, он легко соберет необходимую информацию. В ином случае, когда социолог – лицо, приглашенное со стороны для работы с миссией организацией, на помощь приходят собранные им фокус-группы, состоящие из членов организации. Обычно процедура проведения таких групп выглядит следующим образом.

Приглашается 10-20 сотрудников данной организации. Руководитель может приглашаться в том случае, если он способен не вмешиваться в процесс обсуждения и не подавлять свободные высказывания подчиненных. Обсуждение касается выявления наиболее значимых приоритетов для данной организации. Ранжирование приоритетов обеспечивается количественным присвоением им некоторых весов. Например: «экологически безопасное производство» – 40 баллов, «уникальность выпускаемого товара» – 80 баллов и т. п. Наряду с этим определяются и наиболее перспективные направления развития организации. Далее социолог внимательно знакомится с принятым в данной организации стилем управления и поведения, деловыми возможностями и способностями сотрудников. Большую часть информации он получает уже в ходе проведения фокус-групп. Для получения дополнительной информации социолог может попросить разрешения у руководства соприсутствовать на деловых совещаниях. Его присутствие может быть явным, либо он присутствует под прикрытием легенды, скрывающей его истинное качество. В любом случае то, как проходит совещание, насколько свободно высказываются сотрудники, насколько они креативны и активны в своих действиях, тут же фиксируются социологом и учитываются при разработке миссии.

Слайд 4.28

Результаты работы над миссией отражаются в многостраничном документе, содержащем имидж организации, стратегию ее развития, но при этом отсутствуют конкретные сроки выполнения поставленных задач, имеются карты клиентов и конкурентов, обязательства перед обществом и сотрудниками.

_____________________________

Результаты работы над миссией отражаются в многостраничном документе, содержащем имидж организации, стратегию ее развития, но при этом отсутствуют конкретные сроки выполнения поставленных задач, имеются карты клиентов и конкурентов, обязательства перед обществом и сотрудниками. Хотя общая идея может быть сформулирована в одном предложении. Например: «Мы экономим ваше время и деньги» (Инкомбанк). Или наоборот довольно пространно: «Формирование новой правовой и институциональной среды, обеспечивающей экономический рост и развитие территорий посредством внедрения технологий массовой оценки и учета недвижимости в работе администрацией субъектов Российской Федерации и местного самоуправления. Помочь территориям существенно повысить эффективность использования недвижимости через грамотную налоговую политику. В отличие от конкурентов мы решаем эти задачи не по частям, а комплексно».[19] Практикующий социолог А.И. Пригожин считает, что сегодня наблюдается мода на псевдоидеологии, когда миссия становится способом оправдания своей деятельности перед властью, когда ищутся формулировки с учетом взглядов Президента, губернатора и т. д. Но это работа не для профессионалов, куда более интересно развивать собственные возможности любой организации, через адекватную идеологизацию его планов.

На основе миссии организации строится социальный кодекс компании, включающий философию социальной политики и прагматические условия ее выполнения.

Слайд 4.29

Цели организации.

• Стратегические цели предполагают определение общего направления развития, поддержания организационной системы.
• Тактические цели, определяющие каким образом можно выполнить поставленные задачи.
• Оперативные цели формируются с учетом достижения конкретного результата.
• Цели-задания задаются другой организацией более высокого уровня. (С. Фролов)

________________________

Помимо цели-миссии в организации различаются стратегические, тактические и оперативные цели. Стратегические цели предполагают определение общего направления развития, поддержания организационной системы. Тактические цели, определяющие каким образом можно выполнить поставленные задачи. Оперативные цели формируются с учетом достижения конкретного результата. С. Фролов описывает также цели-задания, которые задаются другой организацией более высокого уровня, например Министерством или диктуются рынком. Они являются приоритетными для данной организации и на решение их направлены их усилия.

Существуют и другие критерии для классификации целей.

Слайд 4.30

По времени достижения результатов цели бывают:

1. Текущие цели (в течение одного года). Хорошо воспринимаются коллективом организации, если такие цели реально достижимы.

2. Среднесрочные цели ( от года до трех лет).

3. Долгосрочные цели ( свыше трех лет).

_______________________________________

По времени достижения результатов цели бывают:

· Текущие цели. Они решаются в течение одного года. Хорошо воспринимаются коллективом организации, если такие цели реально достижимы.

· Среднесрочные цели. Осуществляются от года до трех лет. Для того чтобы их реализовать, социолог должен помочь руководителям проанализировать сложившуюся рыночную ситуацию.

· Долгосрочные цели. Свыше трех лет. Обычно торговые организации детально их не разрабатывают, а ставят как ориентир на будущее.

Цели могут различаться иерархически, т. е. относиться к разным уровням управления. Верхний уровень представляет собой корпоративная или генеральная цель. Далее, понижаясь, идут цели второго, третьего и других уровней. И генеральные и ниже определенные цели могут содержать в себе не одну, а несколько целей. Если цели принадлежат к одному уровню, то они могут быть взаимосвязанными или конкурирующими, а также обеспечивать выполнение целей следующего уровня. Социолог может помочь руководителям составить древо целей, т.е. упорядочить поставленные цели.

Слайд 4.31

Генеральная цель

Цели системы

Цели подсистемы

Цели системы содержат общие задачи обеспечения эффективного функционирования системы. Цели подсистемы содержат конкретные задачи, обеспечивающие функционирование данной системы. Все уровни древа целей согласованы между собой и обеспечивают вариативность принятия управленческих решений.

Слайд 4.32

Дивиргенция целей: формирование вспомогательных (инструментальных) целей и закрепление их за специальными подразделениями неизбежно приводит их к обособлению и превращению в самодовлеющие цели для этих подразделений (Г. Саймон и Ф. Селзника).

_________________________________

Развитие организации неизбежно влечет дисфункцию ее целей. Негативный процесс, связанный с дисфункцией целей и называемый дивиргенцией целей рассматривается в работах Г. Саймона и и Ф. Селзника. Дивиргенция целей заключается в том, что формирование вспомогательных (инструментальных) целей и закрепление их за специальными подразделениями неизбежно приводит их к обособлению и превращению в самодовлеющие цели для этих подразделений. В результате этого процесса, пишет Г. Саймон, цели конкретного подразделения становятся для работников важнее целей организации. Главное объективное основание для возникновения дивиргенции целей заключается в природной неспособности работников воспринимать организационное окружение в «тотальной целостности». Ф. Селзник добавляет, что дивергенция целей – «неизбежный эффект», порожденный разделением труда и профессионализацией в организации. Методами снижения этого эффекта ученые считают: переформулирование целей, привлечение различных специалистов к выработке коллективных решений, проведение совместных заседаний и совещаний.

Слайд 4.33

По своей направленности цели различаются как:

1. Цели функционирования, которые направлены на поддержание рабочего состояния органиазции и ее подразделений.

2. Цели усовершенствования. Такие цели обычно хорошо воспринимаются работниками, однако их реализацию не всегда удается обеспечить соответствующими ресурсами.

3. Цели развития. Аналогичны целям усовершенствования (рост ассоритмента, новые идеи в менеджменте и т. д.),

_________________________________

По своей направленности цели различаются как:

· Цели функционирования, которые направлены на поддержание рабочего состояния органиазции и ее подразделений. Они рассчитаны на длительное время, поэтому могут вызвать трудности при мотивации поведения членов организации, поскольку требуют не разового, а постоянного приложения сил.

· Цели усовершенствования. Такие цели обычно хорошо воспринимаются работниками, однако их реализацию не всегда удается обеспечить соответствующими ресурсами. В случае недостижимости целей усовершенствования возможны негативные последствия, которые выражаются в потере авторитета руководителя и т. д.

· Цели развития. Аналогичны целям усовершенствования. (рост ассоритмента, новые идеи в менеджменте и т. д.),

Слайд 4.34

По степени достижимости определенного уровня выделяются:

1) цели фактического уровня или цели программирования. Они касаются того, что возможно осуществить в настоящее время при существующих ресурсах и существующих ограничениях;

2) цели наличного уровня или цели планирования. Содержат в себе то, что можно сделать при существующих ограничениях, но при условии изменения положения в лучшую сторону;

3) цели потенциального уровня или перспективного планирования В них заключено то, что удастся сделать, развивая ресурсы и снимая ограничения

___________________________________________

Слайд 4.35

Классификация цели по следующим критериям:

1. Продуктивности. Оценка продуктивности выражается количеством единиц продукции, приходящихся на каждого сотрудника и изготовленных в единицу времени.

2. Рынка.

3. Ресурсообеспеченности.

4. Обновления.

5. Социальной ответственности.

__________________________

Возможно, также классифицировать цели по следующим критериям: