Микроокружение организации

· Поставщики – фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

· Посредники обеспечивают связь производителя с конечным потребителем.

· Контактные аудитории - организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами организации, но представляют ее интерес с точки зрения их влияния на позиции фирмы и ее успех в конкурентной борьбе. РЕЙС (от англ. RACE: Reasearch, (Исследование), Action (Действие), Соmmunication (Общение), Evalution (Оценка)).

___________________________________________________-

Изучение микроокружения организации связывает социолога с маркетинговыми исследованиями рынка, конкуренции, потребителей, поставщиков, реализации товара, контактной аудитории.

Поставщики для организации – фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. В случае сбоев в налаженной системе поставок, нарушении регулярности поставок сырья, комплектующих изделий могут привести либо к сбоям в работе организации, либо в более тяжелом случае – к потере репутации в глазах потребителей.

Посредники обеспечивают связь производителя с конечным потребителем. Их использование объясняется их эффективной помощью организациям, поскольку они могут формировать канал распределения фирмы, обеспечить передачу собственности на товар или услугу от производителя к потребителю. Социологический анализ взаимодействий организации и посредников помогает оценить посредническую деятельность и повысить мотивацию последних.

Под контактными аудиториями понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами организации, но представляют ее интерес с точки зрения их влияния на позиции фирмы и ее успех в конкурентной борьб е. К ним относятся: финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, широкая общественность. Социолог в контактах с различными аудиториями помогает выявить общие представления или общие интересы, способствующие достижению понимания. В большинстве случаев его деятельность состоит из четырех различных, но взаимосвязанных частей: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы; общение и осуществление программы; исследование результатов, их оценка и возможные доработки. Эти части иногда называют системой РЕЙС (от англ. RACE: Reasearch, (Исследование), Action (Действие), Соmmunication (Общение), Evalution (Оценка)). Осущетвление системы РЕЙС на практике подразумевает создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации, сохранение ее репутации, в том числе отказ от тех действий, которые идут в разрез с общественным мнением или повредить взаимопониманию

Исследуя рынок, социолог определяет количественные границы сегмента, принимающего товар или услугу организации, его прибыльность и доходность, защищенность от конкуренции. Сегментация рынка представляет собой процесс разделения на однородные группы покупателей, каждая из которых максимально удовлетворяет свои запросы в рамках выделенного сегмента. Понятие «сегментирования рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х г.г. в США стратегией производителей, стремящихся привести к соответствию качественные характеристики своих товаров с запросами различных групп потенциальных потребителей. Сегментация рынка может быть различна.

Слайд 4.39

В зависимости от степени охвата потребителя товаров или услуг:

1) макросегментация (рынки делятся по регионам, странам и т. д.);

2) микросегментацию (формирование групп потребителей в рамках одной страны, региона по более детальным критериям).

__________________

В зависимости от степени охвата потребителя товаров или услуг выделяют макросегментацию, в которой рынки делятся по регионам, странам и т. д. и микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей в рамках одной страны, региона по более детальным критериям.

Слайд 4.40

По способу проведения различают сегментацию:

1)вглубь (когда процесс сегментации начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляется в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуг);

2) вширь (которая наоборот начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения или использования товара).

______________________-

По способу проведения различают сегментацию вглубь (когда процесс сегментации начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляется в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуг) и вширь (которая наоборот начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения или использования товара).

Слайд 4.41

По этапам проводимого исследования выделяют:

1)предварительную сегментацию;

2)окончательную сегментацию.

_________________________

По этапам проводимого исследования выделяют предварительную сегментацию как начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов и окончательную сегментацию, выделяемую на завершающей стадии анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

Слайд 4.42

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают:

1) сегментацию потребителей товаров потребительского спроса;

2) потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

_______________________________

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Слайд 4.43

Сегментация по социально-экономическим переменным подразделяет потребителей на группы:

· по полу,

· возрасту,

· размеру семьи,

· размеру дохода,

· рода занятий,

· образованию,

· принадлежности к социальной группе.

________________________

Сегментация по социально-экономическим переменным подразделяет потребителей на группы по полу, возрасту, размеру семьи, дохода, рода занятий, образованию, принадлежности к социальной группе. Проводя анкетирование таких потребителей, социолог имеет в виду платежеспособность исследуемых. Поэтому обычно опросу подлежат люди активного в отношении покупок возраста (обычно от 18 до 50 лет, работающие), в основном обладающие прерогативой принятия решения о покупке в своей семье. Социальный класс составляет достаточно большую группу людей, объединенных экономическими, интерактивными и политическими переменными.

Слайд 4.44

Репутационный подход (1978 г.) акцентирует внимание на персональном и групповом престиже, основывающемся на наблюдении того, как люди взаимодействуют друг с другом – как равные, вышестоящие или нижестоящие по социальном статусу.

Функциональный подход (1982 г.) акцентирует внимание на занятии, уровне дохода, условиях жизни и идентификации с этнической или расовой группой.

(США)

_______________________________

В США исследования социальной стратификации общества проводились в 1978 и 1982 г.г. Репутационный подход

(1978 г.) акцентирует внимание на персональном и групповом престиже, основывающемся на наблюдении того, как люди взаимодействуют друг с другом – как равные, вышестоящие или нижестоящие по социальном статусу. Функциональный подход (1982 г.) акцентирует внимание на занятии, уровне дохода, условиях жизни и идентификации с этнической или расовой группой. Оба эти исследованию дают примерно одинаковую картину американского общества.

Слайд 4.45

1) Высшие американцы (15%):

· Класс капиталистов (1%). Наследники аристократы, чьи решения формируют национальную политику.

· Высший- средний класс (14%). Высшие менеджеры, профессионалы, средние бизнесмены.

2) Средние американцы (65%):

· «Белые воротнички» (33%). Менеджеры среднего звена. Образование выше школьного.

· «Синие воротнички» (32%). Рабочий класс. Доход и образование ниже среднего.

3) Маргинальные и низшие американцы (20%).

· Работающие бедные (11-12%). Жизненные стандарты ниже основных показателей, но выше черты бедности; низкооплачиваемые сервисные рабочие, операторы; образование – несколько лет средней школы.

· Беднота (8- 9%). Зависят преимущественно от системы пособий для существования; стандарты жизни ниже черты бедности, нерегулярно заняты, нет школьного образования.

(США)

_______________________________

Выделяются 3 крупных класса и внутри каждого еще более мелкие подклассы:

4) Высшие американцы (15%):

· Класс капиталистов (1%). Наследники аристократы, чьи решения формируют национальную политику.

· Высший- средний класс (14%). Высшие менеджеры, профессионалы, средние бизнесмены.

5) Средние американцы (65%):

· «Белые воротнички» (33%). Менеджеры среднего звена. Образование выше школьного.

· «Синие воротнички» (32%). Рабочий класс. Доход и образование ниже среднего.

6) Маргинальные и низшие американцы (20%).

· Работающие бедные (11-12%). Жизненные стандарты ниже основных показателей, но выше черты бедности; низкооплачиваемые сервисные рабочие, операторы; образование – несколько лет средней школы.

· Беднота (8- 9%). Зависят преимущественно от системы пособий для существования; стандарты жизни ниже черты бедности, нерегулярно заняты, нет школьного образования.

В России таких масштабных исследований не проводилось. Поэтому при социомаркетинговых исследованиях потребителей обычно относят либо к высшему, среднему или низшему классу в зависимости от уровня совокупного месячного дохода на одного человека, либо в более мягком для респондента варианте ранжируют по их покупательской возможности, выражающейся в следующих высказываниях:

Слайд 4.46

1) «с трудом свожу концы с концами»;

2) «не бедствую, но денег хватает только на еду, покупка крупной бытовой техники вызывает затруднение»;

3) «могу приобрести крупную бытовую технику, но покупка машины или квартиры затруднительна»;

4) «ни в чем себе ни отказываю».

______________________________

• «с трудом свожу концы с концами»;
• «не бедствую, но денег хватает только на еду, покупка крупной бытовой техники вызывает затруднение»;
• «могу приобрести крупную бытовую технику, но покупка машины или квартиры затруднительна»;
• «ни в чем себе ни отказываю».

Слайд 4.47

Сегментирование по семейному положению определяет товары, потребляемые на уровне семьи:

· молодые потребители (до 35 лет): бездетных, с детьми или с одним родителем;

· потребители среднего возраста (35-64 года) с детьми или вырастивших детей, которые живут отдельно;

· потребители старшего возраста (боле 65 лет).

____________________________

Сегментирование по семейному положению определяет товары, потребляемые на уровне семьи. Здесь выделяют молодых потребителей (до 35 лет): бездетных, с детьми или с одним родителем; потребителей среднего возраста (35-64 года) с детьми или вырастивших детей, которые живут отдельно; потребителей старшего возраста (боле 65 лет).

Слайд 4.48

При принятии покупательских решений семьей в отличие от принятия решений индивидуумом существует распределение функций между несколькими людьми:

· инициатор;

· влияющий;

· решающий;

· покупатель;

· пользователь.

________________________

Слайд 4.49

Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей.

__________________

Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особую значимость подобная сегментация приобретает при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

Слайд 4.50

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: