Тема 11. Анализ ритмических и метрических композиционных систем в рекламе

Отвлечемся ненадолго от непосредственно искусствоведческого анализа и обратимся к психологии коммуникации. Рекламная коммуникация в целом базируется не только на формировании и передаче самодостаточного образа различными средствами, но, прежде всего на установлении успешного контакта с аудиторией. С точки зрения воздействия на аудиторию целесообразно рассмотреть понятие раппорта. Раппорт – это состояние сознательного, гармоничного контакта, основывающегося на симпатии и взаимности между двумя (или более) людьми. Слово раппорт заимствовано Месмером из современной ему физики. В своих опытах Антон Месмер пытался построить цепь касающихся друг друга людей, передающих электрические заряды, вырабатываемые динамо-машиной. Используя термин раппорт, Месмер пытался описать процесс «настройки на волну» человека, на его «животный магнетизм», исходя из повторяемости, ритмизации действий. С помощью НЛП это слово приобрело второе значение, и теперь раппортом называют технику копирования собеседника в жестах, мимике, в ритме дыхания и прочих невербальных сигналах, способствующих возникновению симпатии Понятие симпатии, как и соперничества, содержит одушевляющий, эмоциональный оттенок. «Разрешение» симпатических устремлений предполагает согласованность- пригнанность, а также взаимообратимость и соперничество этих тяготений.

Поскольку каждый элемент формы полифункционален, он обладает различными свойствами и потому вступает в несколько рядов аналогий ( а их пересечение образует сеть). Этот общий признак позволяет мысленно сопоставлять отдаленные элементы и обнаруживать потенциальную пригнанность. В то же время общий признак, служащий одной функции у разных компонентов, побуждает к их сравнению и обнаружению их соперничества (см. выше), а также связанности- симпатии.

Применительно к искусству понятие «раппорт» изначально возникло во французской дизайнерской мысли и обозначало повторяющийся элемент какого-либо орнамента, ориентированный на оказание влияния на восприятие произведения. Рекламная коммуникация в силу объективных причин вынуждена постоянно преодолевать прямое сопротивление адресата в рамках восприятия, недоверие, предвзятое отношение. С этой точки зрения понятие раппорта имеет значение эмпатии, встраивания в систему восприятия собеседника, оно необходимо для создания атмосферы доверия, слома коммуникативных барьеров, что способствует свободному взаимодействию. Эффекта раппорта в изображении можно достичь, применяя ритмические и метрические средства организации композиции.

Вербальной и невербальной организации рекламного текста может присутствовать явный или скрытый ритм, усиливающий воздействие и эффект коммуникации.

Важнейшим признаком ритма является повторяемость элементов (форм) и интервалов между ними. Ритмические повторы могут быть: равномерными, убывающими или нарастающими. В зависимости от этого повторяемость может быть двух типов: статическая и динамическая.

Статический ритм. Состоит из элементов повторяющихся через одинаковый интервал. Ряды могут быть простыми и сложными.

1) Простой ряд основан на повторе одного и того же элемента с одним и тем же интервалом. (См рис.2)

рис.2

2) Сложный ряд образован сочетанием простых. По способу чередования подразделяется на:

- Чередование на одинаковых интервалах. (См. рис.2) 3

рис.3

- Чередование равных элементов с неравными интервалами (См. рис.4)

рис.4

- Ряд с чередованием неравных элементов (См. рис 5)

рис.5

Динамический ритм. Это ряд в перспективном увеличении или уменьшении размеров элементов и интервалов, или тех и других одновременно. Развитие динамических рядов может происходить по арифметической (постоянно сохраняется разность между любыми двумя соседними элементами, см. рис.6) или геометрической (величина каждого последующего интервала равна величине предыдущего умноженное на постоянное число прогрессии (рис.6).

рис.6

рис.7

На рис.6,7 показана прогрессия интервалов, построение прогрессии размеров элементов.

Из всех признаков формы наиболее значимыми для ритмизации являются (в порядке убывания):

1) Размер.

2) Интервал.

3) Цвет (светлота).

Ритмические ряды воспринимаются в направлении от больших элементов к меньшим, от темных к светлым, от малых интервалов к большим.

Ритм воздействует на чувства. Восприятие идет не только зрительно, но и на слух (например, в музыке, стихах). Ритм может быть спокойным и беспокойным, может быть направленным в одну сторону или сходящимся к центру, двигаться как по горизонтали, так и по вертикали. Ощущение беспокойства могут создавать частые членения, как в горизонтальном, так и в вертикальном направлении. По горизонтали чередования зрительно снижают высоту изображаемого предмета, а вертикальные делают выше. Необходимое впечатление можно создать правильным использованием всех возможностей ритма, в частности продуманным и прочувствованным чередованием элементов, цветовых пятен, как бы направляющих движение глаз в соответствии с выбранным ритмом. Ритм придает живость, динамику, прием проявляется в метрических величинах, когда варьируются размеры материалов, их тоновая насыщенность, окрашенность, изменение интервалов между ними и т.д. С помощью этого средства происходит тонкое распределение зон внимания, градация их по значимости. Ритм связан с пропорцией, симметрией, контрастом.

Метрические композиционные системы. Неоднократное повторение какого-либо элемента с одинаковым интервалом называется метрическим повтором или метром. По сравнению с ритмом метрический повтор, даже сложный, воспринимается проще. Использование этого средства композиции характерно для рекламы в области промышленного производства, основанного на стандартизации и унификации. Метрический повтор сам по себе уже закономерность, он организует форму, но еще не обеспечивает ее гармонию. Повтор как некий порядок начинает восприниматься с того момента, когда мы перестаем мгновенно улавливать количество элементов. С этой точки зрения и пять повторов еще не ряд, так как при таком количестве элементов мы их подсознательно считаем. Когда число элементов превышает шесть или семь, мы воспринимаем их не в отдельности, а как группу. С этого момента на восприятие воздействует закономерность уже многократного повтора. Но следует отметить, что метрические повторы объемных и плоскостных элементов воздействуют на наше восприятие неодинаково. Объемные элементы сложнее, они прочитываются в перспективе и вызывают ощущение многократного повтора раньше, чем плоскостные. Труднее почувствовать момент, когда ряд элементов при добавлении к нему новых перестает восприниматься как целостность. Если рассматривать конкретный ряд, многое зависит не только от количества элементов в ряду, но и от того, как они оформлены в совокупность.

Роль метрического повтора в композиции зависит от многих условий и, прежде всего от активности повторяющегося элемента. Метрические ряды могут быть различной сложности. Простой основан на повторе одного элемента, в более сложном один ряд скоординирован с другим, в очень сложном - одновременно развивается несколько метрических повторов. В последнем случае необходимо координировать целые системы повторов, находить между ними такие переходы, чтобы композиция не теряла стройности и ясности. Для того чтобы метрический повтор выглядел завершенным, он должен иметь начало и конец. Их можно оформить различными приемами, например, акцентированием крайних или близких к ним элементов. Если сильный акцент расположен внутри ряда, достичь завершенности композиции можно путем деления ряда в определенном отношении. При слишком близком расположении повторяющихся элементов в метрическом ряду он может оказаться перенасыщенным. Тогда уже фон не служит организующим началом, и метрический повтор перестает восприниматься. Сохранить целостность в этом случае помогают нюансные решения элементов ряда, а не контрастные, так как последние способствуют еще большему перенасыщению. Наоборот, при разреженном ряде его элементы теряются на большом фоне. Для того чтобы метрический повтор смог сыграл свою организующую роль, элементы разреженного ряда должны быть предельно контрастными. Это особенно необходимо в тех случаях, когда метрический ряд элементов задает всю основу композиции. При второстепенной же роли ряда его элементы можно не подчеркивать.

Метрические (размерные) и ритмические повторы элементов используются в рекламе для определения последовательности, времени, темпа продвижения глаза по изображению, передает легкие оценочно-содержательные сигналы адресату, их ненавязчивость и, в то же время, очевидность — явные достоинства хорошего дизайна рекламного изображения. Повторы элементов помогают в рекламе создать ощущение стиля.

При рассмотрении ритма и метрических повторов в изображении важно помнить о необходимости избегания монотонности, что снижает активность восприятия рекламы Связность и динамика формы обеспечиваются также и качественной дифференциацией частей. Сравнения по шкале «тождество – эквивалентность – подобие – различие – контраст» выявляют сложные соотношения регулярности-нерегулярности, неколичественного равенства-неравенства и их степеней. Как для построения формы первичны факторы объединения, а не членения, так и для категорий качественного сравнения подобие доминирует над контрастом: сопоставимость предполагает известное сходство. Система четырех видов подобия, разработанная М.Фуко, применима для анализа внутренней структуры художественной формы, являющейся и «словом, и «вещью». Важнейшую роль здесь играет пригнанность частей друг к другу. Ее воплощением являются количественные соотношения (мера, масштабные структуры), возможность сравнивать перцептивные качества, а также согласованность.

Контрольные вопросы:

1. Обоснуйте использование ритма в построении композиции особенностями психологического восприятия.

2. Перечислите наиболее значимые признаки формы для ритмизации композиции.

3. Опишите и проиллюстрируйте основные виды ритма.

4. В чем отличие ритма от метрических композиций.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: