Тема 13. Шрифт как элемент изобразительной системы в рекламе

Анализ шрифта, как изобразительной системы позволяет выявить изобразительные возможности шрифтовой композиции для наиболее полного выражения образа и установить адекватность его сочетания с другими изобразительными элементами рекламы.

Шрифт - это очень своеобразный элемент дизайна. Во-первых, он носит условный, знаковый, а не изобразительный характер. Во-вторых, шрифтовая композиция не только рассматривается целиком, но и читается в определенном порядке, строка за строкой, сверху вниз и слева направо. Любая надпись имеет определенную динамику и последовательность, развернута не только в пространстве, но и во времени. Не менее важным является условие обязательной удобочитаемости шрифта.

Наша задача - рассмотреть аспекты, на которые следует обращать внимание при анализе изобразительно-шрифтовой композиции рекламного пространства. Т.е. другими словами речь здесь пойдет о способах сочетания шрифта с изображением или орнаментом. Шрифт и изображение в одной композиции это единый комплекс. Буквы в своем написании несут единое с изображением выразительно-стилевое начало. Во-первых, конечно, в единстве стиля и в общих признаках. Вторым признаком единства можно считать единство смысловой логики изображения и надписи. Можно даже, вопреки правилам, дать текст разными по стилю буквами, в одном слове соединить различные гарнитуры и т.д. Причем это можно подчеркнуть, что бы передать пестроту и разнообразие. Шрифт должен соответствовать стилю и смыслу изображения. Торжественность, праздничность, лирический или героический мотив - все это должно находить свое отражение и в характере шрифта. Изображение и шрифт должны обязательно находиться в исторической соподчиненности и соответствовать стилем той или иной эпохе. Есть еще один признак, помогающий найти решение сочетания шрифта и рисунка, - это масштабное единство композиции. Требуется выявить, что главенствует в композиции - шрифтовые или изобразительные элементы, как они соотносятся между собой и что это соотношение эмоционально выражает. Большое значение здесь имеет и степень цветовой насыщенности элементов. Изображение и шрифт могут быть подчинены общему пространственному ритму, близким пластическим принципам. Признаки художественного стиля, художественные особенности того или иного времени одинаково проявляются в начертаниях шрифта и рисунка. Построение цельной орнаментально-шрифтовой композиции облегчается тем, что шрифт и орнамент носят двухмерный, плоскостной характер и предполагают ясную ритмическую организацию. Найдя для букв и узоров общий ритм, сходную пластику, близкую насыщенность цветом, дизайнер может добиться слияния шрифта с орнаментом в единый образ. Кстати, композиционное единство шрифта и изображения может основываться не только на их сближении, но и на осмысленном, умело примененном контрасте, противопоставлении объема и плоскости, статики и динамики и т.п. Выразительная пластика шрифта, его ритм могут использоваться в чисто декоративных композициях. Самый распространенный способ сочетания шрифта с изображением в единой композиции состоит в том, что рисунку и надписи отводятся самостоятельные, четко разделенные части плоскости. И тут тоже есть нюансы: изображение заполняет всю плоскость листа, а рамкой, как бы наложенной на него, выделена надпись или изображение занимает некоторую часть на нейтральной поверхности и отделено от текста рамкой и т.д. Интересный эффект можно получить, когда объемное изображение зрительно связано с плоским шрифтом и подчиняется его плоскости. Этого можно достичь, если перевести фотографию в контрастную черно-белую форму, т.н. фотографики. Хорошее единство изобразительно-шрифтовой композиции достигается в тех случаях, когда рисунок подчиняется движению строчек текста, включается в их ритм. Такое изображение строится не в глубину, а прямо на плоскости, вдоль которой направлено движение фигур. Фаворский, специально изучавший законы связи изображения со шрифтом, называл такую плоскость двигательной поверхностью. Соединение плоского шрифта с объемным или пространственным изображением может быть достигнуто их подчеркнутым контрастом. Один из способов тесного слияния шрифта с изображением, носит название каллиграмма. Это в некотором роде графическая игра, заставляющая текст ложиться в рамки очертания рисунка и своим расположением создавать иллюстрацию. Одним из важнейших элементов невербальной части рекламных сообщений является шрифт. Смена шрифтов, их разнообразие и цветовое выделение обладают огромным манипулятивным воздействием. От выбора шрифта в первую очередь зависит удобочитаемость текста. Подходя к проблеме выбора шрифта прежде всего следует учитывать целевую аудиторию, рекламируемый продукт, а также сочетаемость шрифта рекламного сообщения с системами шрифтовыделения, используемыми в данном печатном издании. Верным подходом будет использование написания знаков, которые, с одной стороны, являются контрастными по отношению к шрифтам, используемым в издании, и, с другой стороны, не раздражают и не привлекают внимание своей изощренностью. Что касается выбора шрифта при учете целевой аудитории, то тут часто имеет значение его размер (если реклама предназначается для пенсионеров или людей с плохим зрением, то и шрифт должен быть соответствующей величины). Величина шрифта должна учитывать расстояние, с какого человек обычно читаетрекламный текст. При использовании размера шрифта в нисходящей и восходящей пирамидах (от крупного к более мелкому и наоборот) будет обеспечено правильное восприятие – совпадение привычного движения взгляда и высказываемой мысли. В целом читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, размера букв, длины строки, пространственной ориентации, расстояния между словами, строками и абзацами. Совокупность штрихов должна обеспечить быстрое и безошибочное распознавание. Чтобы буквы выглядели более уравновешенными их нижнюю часть делают шире верхней. Важную роль в удобочитаемости текста играют межбуквенные промежутки. С одной стороны, они должны быть не слишком малы, чтобы не возникло «слияния», с другой, необходимо исключить вероятность визуальных разрывов. Удобство чтения также обеспечивается «стандартностью» букв, то есть, в одном тексте не может быть различного написания одной и той же буквы, если только это не используется с целью добиться определенного эффекта.

По стилю начертания шрифты можно разделить на латинские, рубленые, брусковые, наклонные и орнаментированные. И все эти группы можно разбить на два класса – выделительные и текстовые. Выделительные используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках и подзаголовках. Текстовые – при написании основных текстов объявления. Шрифт, набранный прописными и строчными буквами, воспринимается глазом лучше, чем набранный буквами одного размера. Однако не стоит злоупотреблять прописными буквами ни в тексте, ни в заголовке, так как, по мнению психологов, их обилие усложняет прочтение текста. Считается, что следует избегать курсива и декоративных типов шрифта, однако курсив целесообразно использовать при выделении приводимого в тексте личного мнения, мнения потребителя (так называемый метод «отзыв потребителя», часто использующийся в рекламе), апелляции к авторитету и вообще для выделения прямой речи. Некоторые шрифты могут ассоциироваться с определенными предметами, обстановкой или временем, что тоже способствует усилению эмоционального воздействия рекламного сообщения. Например, шрифтом можно подчеркнуть женственность или мужественность товара, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность и т.д. Жирный шрифт, например, вызывает ощущение тяжеловесности, массивности и надежности товара; тонкий – подчеркивает изящество. Имитация рукописного шрифта создает атмосферу доверительности, шрифт печатной машинки придает официальность.

В рекламных текстах нежелательно использование разных шрифтов с различными начертаниями, так как это чревато ощущением дисгармонии и недопониманием текста, а подчас даже раздражением и негативными эмоциями. Наиболее оптимальным считается применение двух разных шрифтов, один из которых вполне можно использовать как средство выделения ключевых слов и фраз в рекламном сообщении. Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации (усилению звука будет способствовать увеличение кегля, а также применение жирного шрифта). На читаемость текста влияет расстояние между словами. Это расстояние может быть несколько больше ширины первой буквы. В роли стандарта обычно принимается буква «О». Расстояние между равнозначными словами одинаково. Смысловые фразы и предложения лучше отделять несколько большими промежутками. На удобочитаемость, безусловно, влияет длина строки. Психологами установлено, что человек не может долго удерживать свой взгляд без ориентиров – начала и конца строки. Чтобы длина текста была максимально удобной для удержания внимания, количество знаков не должно превышать 40-45. Оптимальной шириной строк считается расстояние 5-8 см. В таком случае строка воспринимается без какого-либо усилия и движения глаз. Слишком короткая строка (менее 4 см) осложняет восприятие так же, как и слишком длинная (более 12 см). Наиболее удобная ориентация строк в пространстве – расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное написание усложняет восприятие. Однако считается, что диагональное расположение всего текста на плоскости имеет несколько различных ассоциаций: в случае диагонального расположения от левого нижнего угла к правому верхнему это – идеи движения и стремительности или небрежности и произвольности, или решительности (так называемая «диагональ революции»). В случае размещения текста от верхнего левого угла к правому нижнему прослеживается и нередко реализуется идея выбора («диагональ меню»).

Рекламный текст большого объема для улучшения восприятия целесообразно разбивать на абзацы. Это обусловлено тем, что глазу легче найти начало новой строки. Большие сплошные текстовые массивы отпугивают читателя. Интересен способ построения текста в виде пирамиды. Таким образом показывается иерархия элементов, важность которых уменьшается по мере удаления от основания. Важным с точки зрения читаемости текста является расстояние между строками (интерлиньяж). Заголовок должен быть отделен от текста расстоянием больше обычного межстрочного. Желательно также, чтобы расстояния между абзацами было несколько больше, чем между обычными строками.

Считается, что наиболее эффективна реклама «в обрез», то есть, на всю страницу, включая поля (однако текст не должен подходить к самому краю страницы, так как он может попасть в сгиб. Поля между текстом и внешним краем должны быть не менее 1 см). Если такое исполнение затруднено, целесообразно сделать вокруг рекламы тонкую рамку – она улучшает восприятие и придает законченность. Текст с обрамлением лучше привлекает внимание, чем без него. Текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческий поиск, текст в треугольнике, поставленный на одну из его вершин, стимулирует действие. Однако само обрамление, как и его цвет, должно быть продуманным и соответствовать общей теме и стилю рекламного сообщения.

Контрольные вопросы:

1. Назовите признаки визуально-смыслового начала при использовании шрифта в рекламе.

2. Перечислите способы слияния шрифта с изображением.

3. Каковы правила использования шрифта в рекламных текстах для встраивания в общую композицию?

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: