Социальное и культурное давление на организации

Можно выделить различные виды давления, оказываемого на организа­ции. Во-первых, и это самое главное, клиенты становятся все более тре­бовательными к приобретаемым ими продуктам и услугам. Покупатели требуют и рассчитывают получить надежные и долговечные продукты в сочетании с быстрым квалифицированным обслуживанием по разумной цене. Более того, покупательский спрос вряд ли отличается долговре­менной стабильностью. Конкурентоспособность достигается путем пред­ложения высокой ценности для покупателя, но без постоянного совер­шенствования происходит "миграция ценности" - покупатели переключа­ются на альтернативные предложения (Slywotzky, 1996).

Компания J. Sainsbury р1с, например, представляет собой семейное предприятие, которому принадлежит сеть супермаркетов. Именно эта сеть магазинов коренным образом повлияла на то, какие продукты пита­ния и вина покупают британцы. В течение жизни целого поколения ком­пания Sainsbury была лидером на рынке продуктов питания, и ее назва­ние было синонимом качества, широты выбора и нововведений в сфере торговли продуктами питания и винами. К началу 1990-х гг. эта компа­ния стала британским "инститьюшн". По сравнению с ней, компания Тesco Stores выступала в качестве второго игрока. Первоначально эта компания занималась торговлей уцененными товарами низкого качества, и с ней, прежде всего, связывали девиз ее учредителя - "складывай кипы повыше, продавай товары подешевле", а затем превратилась в оператора супермаркетов. В 1995 году Sainsbury уступила свое лидерство на рын­ке компании Тезсо. Это сопровождалось резким обвалом стоимости ак­ций компании Sainsbury, и она продолжала терять свою долю на рынке в пользу компании Теsсо. Это произошло потому, что компания Sainsburyв 1990-е годы продолжала следовать стратегии, принятой еще в 1980-е, а Теsсо тем временем разработала стратегию повторного позиционирова­ния, основанную на качестве продуктов и магазинов и подкрепляемую крупными инвестициями в информационные технологии, направленные на значительное совершенствование оперативной продуктивности и уве­личение ценности для клиентов. Стратегия Sainsbury устарела. Хуже того, компания не предпринимала действий по выработке логически обо­снованной реакции на сложившееся положение (Рiеrсу, 1997).

Вторая важнейшая тенденция, которая, очевидно, будет сохраняться, выражена в том, что клиенты не готовы платить больше за продукты или услуги, явно не обладающие более высокой ценностью. Несомненно, на многих рынках хорошо развитые и надлежащим образом управляемые бренды могут продаваться по более высоким ценам, чем небрендовые продукты. Но в настоящее время диктуемая таким образом разница ста­новится гораздо меньше, чем раньше, и покупатели все чаще оспаривают дополнительную ценность, которую они получают в обмен на дополни­тельные расходы. Искушенного потребителя вряд ли заинтересуют деше­вые некачественные продукты, но, в то же время, его вряд ли можно привлечь с помощью рекламы, основанной исключительно на имидже, Выводы ясны - дифференциация должна быть основана на предоставле­нии клиентам очевидно более высокой ценности.

Все чаще сомнению подвергается мотив отраслевой прибыли в каче­стве основной цели коммерческих предприятий. Все больше заинтересо­ванных участников получают признание в качестве лиц, которые вносят свою законную лепту в дело определения целей организации. К заинте­ресованным участникам относятся собственники организации (обычно это акционеры), менеджеры, управляющие бизнесом (все чаще управле­ние отделяется от владения, поскольку профессиональные менеджеры на протяжении своей карьеры нередко переходят из одной компании в дру­гую), люди, которые работают в организации, ее клиенты, поставщики, чьи средства к существованию зависят от организации, и широкая обще­ственность, на которую оказывает влияние организация. Ожидания ме­неджеров и других сотрудников организации, связанные с работой, ме­няются по мере изменения уровня жизни.

Дальнейшие социальные/культурные изменения происходят в отно­шении к физической окружающей среде из-за обеспокоенности ее состоя­нием. Влиятельные группы защитников окружающей среды оказывают давление на предприятия настолько, что ведущие нефтяные транснацио­нальные корпорации и прочие компании ежегодно тратят огромные сум­мы на корпоративную рекламу, демонстрирующую их заботу об окружа­ющей среде. Деятельность организации Grеепреасе начала оказывать огромное влияние на общественное мнение и сейчас отражается на при­нятии политических решений на национальном и интернациональном уровнях. Следует ожидать, что обеспокоенность состоянием окружаю­щей среды будет расти и, следовательно, станет решающим фактором в управлении первоочередным маркетинговым активом - репутацией ком­пании. Значение давления на бизнес подчеркнул недавний судебный про­цесс компании ВР против организации Gr еепреасе с целью ограничения деятельности последней.

Такие автомобили, как Ford. Ка, Rепаиlt Тwingо и Меrcedes Smart, служат примерами компактных экономичных транспортных средств с малым выбросом загрязняющих веществ. Эти модели разработаны и вы­пускаются для эксплуатации в городских условиях, с учетом давления со стороны защитников окружающей среды и более строгих законодатель­ных требований в отношении уровней загрязнения воздуха в крупных городах.

Еще более удивительно то, что Reliant Robiп (трехколесный автомо­биль с кузовом из стекловолокна, который первоначально был представ­лен в качестве самого дешевого транспортного средства для потребите­лей с низким уровнем доходов), получивший столько нелестных отзывов, был спасен от банкротства именно движением "зеленых". В 1997 году Reliant Robiп продавался в Австрии, Монако и Калифорнии как сим­вол положения в обществе молодых специалистов, поскольку это транс­портное средство потребляет очень мало бензина, не ржавеет и почти не загрязняет окружающую среду (и к тому же выглядит забавно) (Self, 1997).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: