Угроза проникновения на рынок

Принимая во внимание существующих соперников, организации также не следует забывать о потенциальной угрозе со стороны новых участии' ков рынка. В отрасли авиаперевозок, например, появились участниц предлагающие дешевое обслуживание "без всяких дополнительных ус' луг": такие компании, как еаsyJet и Ryanair, вышли на рынок в течение последнего десятилетия. Вероятность проникновения на рынок возрастает под влиянием ряда обстоятельств. Барьеры на пути к проникновение. могут быть низкими, если выполняются следующие условия:

Низкие затраты проникновения на рынок. Так, с развитием сети Интернет многие отрасли, для проникновения на рынок кото­рых раньше требовались значительные капиталы и инвестиции, сегодня стали более доступны для конкурентов, менее обеспечен­ных ресурсами. Например, компания Атаzоп.сот стала участни­ком онлайнового рынка в сфере розничной торговли книгами, обла­дая при этом скромным капиталом, не имея потребности в инвести­циях в строительство магазинов, а ведь именно этим приходилось заниматься существующим компаниям.

Возможность использования существующих или новых ка­налов распределения. Джонсон и Шоулс (Johnson and Scholes, 1999) отмечают, что проникновению на рынок пива в Германии, Соединенном Королевстве и во Франции препятствует система фи­нансирования баров и пивных крупными пивоваренными компани­ями. Такая "система связей" с поставщиками гарантирует доступ на рынок крупным пивоваренным предприятиям, но ограничивает доступ новым и мелким пивоваренным компаниям, по сути, стано­вясь препятствием на пути проникновения на рынок.

Ожидается слабая реакция со стороны конкурентов. Реши­тельный отпор со стороны существующих участников рынка может быть одним из наиболее значительных факторов, тормозящих про­никновение на рынок. Например, в 1980-е годы компания IВМ зая­вила о своем намерении защитить рынок универсальных компьюте­ров от новых участников настолько решительно, что другие компа­нии предпочли выйти на другие секторы рынка, вместо того чтобы непосредственно конкурировать с "Биг Блю". Наоборот, если участ­ники рынка кажутся слабыми или недостаточно решительно защи­щающими свои рынки, вероятность появления новых участников воз­растает. Финансовое состояние крупных авиаперевозчиков в конце 1980-х и в 1990-е гг. не давало им достаточно силы для того, чтобы вытеснить с рынка новых участников, предлагающих более дешевое обслуживание, а ведь это заставило крупные компании значительно снизить тарифы на перевозки. Существующие участники не распо­лагали необходимой свободой действий для того, чтобы отреагиро­вать надлежащим образом, а новые прекрасно об этом знали.

Недостаточная степень дифференциации. Если различия между предложениями существующих участников рынка почти незамет­ны, то это, вероятно, расширит возможности для того, чтобы но­вые участники выступили на рынке с предложением чего-то уни­кального и ценного.

"Пробелы" на рынке. На рынках, где существующие участники неадекватно удовлетворяют потребности и желания клиентов, имеется больше возможностей для того, чтобы новые участники заня­ли прочное положение в недостаточно охваченных или пустующих сегментах рынка. В частности, высоко сегментированные рынки, на которых существующие фирмы медленно признают разнообра­зие потребностей клиентов, представляют собой "лакомый кусо­чек" для новых участников.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: