Поведение, связанное с потреблением

Покупатели продуктов и услуг не обязательно являются потребителями или пользователями этих продуктов или услуг. Изучение стереотипов использования и объемов потребления (например, крупных потребите­лей) может указать, на чем следует сосредоточить маркетинговую дея­тельность. Вместе с тем нацеливание только на крупных потребителей может быть рискованным. Например, они могут уже использовать про­дукт в необходимом количестве и потому не представлять больших воз­можностей для расширения рынка. Аналогичным образом они могут быть либо нынешними клиентами компании, либо клиентами конкурентов.

Кук и Миндак (Cook and Mindak, 1984) показали, что концепция круп­ного потребителя на одних рынках будет более приемлемой, чем на дру­гих. Отмечается, что на рынке мыла на долю крупных потребителей приходится 75 процентов покупок. Однако крупные потребители состав­ляют примерно половину населения и представляют собой группу, со­вершенно разнородную по своему составу. В отличие от них, виски "Бур­бон" потребляет лишь примерно 20 процентов взрослого населения, а на долю крупных потребителей приходится 95 процентов потребления, бла­годаря чему они представляют собой более узкую рыночную цель.

В последнем случае возможно проявление лояльности по отношению к бренду, и конкуренция будет ожесточенной. Компаниям можно посовето­вать провести дальнейшие исследования, опросив мелких потребителей и лиц, не пользующихся их продукцией, почему они не потребляют ее в боль­ших объемах. На стадии роста продукта в рамках его жизненного цикла группа крупных пользователей может быть вполне привлекательной, но ког­да рынок достигает зрелости, целесообразнее попытаться расширить его за счет удовлетворения дополнительного потенциального спроса рынков, кото­рые не в полной мере устраивают существующие продукты.

Использование продукта и бренда имеет главное преимущество над многими другими ситуативными переменными для сегментации - для множества потребительских товаров этот показатель можно вывести из вторичных источников. Например, "крупных потребителей" пива можно установить с помощью индекса целевых групп (см. главу 7) и представ­ленных по ним демографическим данным и данным о привычках исполь­зования средств массовой информации. Это главная причина, почему потребление является одним из наиболее популярных оснований для сег­ментации потребительских рынков в Соединенном Королевстве.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: