Характеристики стремления к отношениям

Характеристикой, используемой для сегментации и связанной с маркетин­гом (см. главу 16), является потребность клиентов в отношениях (Piercy, 1997). Одна из первичных моделей исходит из того, что стремление к отношениям у разных клиентов отличается по типу отношений, которые клиенты хотят установить с поставщиками (например, долгосрочные, крат­косрочные или одноразовые), а также по степени близости таких отноше­ний (например, близкие или отстраненные). Это дает основания разделить рынок на такие группы в увязке с другими переменными:

■ клиенты, стремящиеся к отношениям, - это те, кто хочет уста­новить близкие отношения с поставщиком или розничным торгов­цем на долгое время;

■ клиенты, стремящиеся воспользоваться отношениями, - это

те, кто стремится лишь к временным отношениям с поставщиком, но будут рады близким отношениям, которые смогут использовать для извлечения всей выгоды из предложения;

■ лояльные покупатели - те, кто стремится к долгосрочным отно­шениям, но на расстоянии;

■ клиенты, проводящие сделки, не строя никаких отношений, -

это те, кого не интересуют близкие отношения с поставщиками и кто будет присматриваться и искать самую выгодную сделку, пото­му что не видит пользы от долгосрочных отношений.

Примером комплексных исследований характеристик потребителей в глобальном масштабе служит работа, проведенная американским агент­ством Roper Starch (Shermach, 1995). Для международного бизнеса очень важно, выходят ли потребительские сегменты за пределы нацио­нальных границ и могут ли они иметь большую практическую ценность, чем традиционные географические методы планирования маркетинга. На основе данных, полученных от 40 000 респондентов из 40 стран, устано­вили следующие сегменты:

■ идущие на сделки: лица с хорошим образованием в возрасте не­много за 30 со средним достатком и неплохой работой (29 процен­тов от выборки);

■ искатели выгодных цен: большая часть пенсионеров и людей с самым низким уровнем образования и средним достатком; женщин больше, чем мужчин (23 процента от выборки);

■ верные сторонники бренда: преимущественно мужчины в воз­расте примерно 35 лет со средним образованием и неплохой рабо­той; наименее состоятельная группа (23 процента от выборки);

■ первые покупатели предметов роскоши: группа самых богатых людей с самым лучшим образованием; преимущественно мужчины, ведущие специалисты и руководители; они стремятся открыть но­вые престижные бренды (21 процент от выборки).

В разных географических районах доля потребителей в указанных груп­пах варьировалась примечательным образом: лица, идущие на сделки, составили большинство в США, Азии, Латинской Америке и на Ближ­нем Востоке; искатели выгодных цен были преимущественно на разви­тых конкурентных рынках, таких как Европа и Япония. Несмотря на то, что исследования выводят лишь стереотипы, они позволяют говорить о том, что поведение и характер покупок потребителей могут служить бо­лее точными параметрами, прогнозирующими стиль совершения поку­пок, чем традиционные определения национального рынка, которые ис­пользуются в экспортной деятельности и международном маркетинге.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: