Личные характеристики покупателей

Несмотря на то, что политика и потребности компании накладывают отпечаток на продукты производственного назначения, их покупают точно так же, как и потребительские товары. Рынки продуктов производ­ственного назначения можно сегментировать по таким признакам:

■ сходство между покупателем и продавцом: совместимость техно­логий, корпоративной культуры или даже сходство по размеру может использоваться как способ проведения различий между клиентами;

■ мотивация покупателя: должностные лица, ответственные за за­купки, могут отличаться по масштабам поисков и ознакомления с альтернативными поставщиками и обеспечивать снабжение важ­ными продуктами и услугами из двух источников, в отличие от тех, кто рассчитывает на получение информации из неофициальных источников и сохраняет лояльность по отношению к имеющимся личным контактам;

■ представление покупателя о риске: индивидуальный стиль чело­века, нетерпимость к неопределенности, уверенность в себе и положе­ние в компании также могут служить достаточно сильным рычагом.

Например, многие годы в компьютерной промышленности компания IBM сосредоточивала свое внимание на покупателях ИТ в крупных корпора­циях, предоставляя им информацию для обучения и поддержку в продви­жении карьеры, создав "закрытое предприятие IBM", куда другие по­ставщики не имели доступа.

Положение и объемы продукции/бренда

Пользователей конкретного продукта, бренда или клиентов одного по­ставщика может связывать нечто важное, благодаря чему они представ­ляют собой рыночную цель. Например, клиенты могут отличаться по степени и мере принятия нового оборудования, обеспечивающего безо­пасность работ на предприятиях. Можно нацелиться на компании, ло­яльные по отношению к конкретному конкуренту, - например, атаковать слабые места конкурента в продуктах или услугах. Нынешних клиентов компании можно выделить в отдельный сегмент, отличный от потенци­альных или потерянных клиентов.

Крупные потребители продуктов могут отличаться от средних и мел­ких потребителей по тому, как они совершают покупки. Правило 80/20 (80 процентов продаж обычно приходится на долю всего 20 процентов клиентов) может регулировать деловой рынок даже в большей степени, чем потребительский. Особенно полезным для организации может быть выявление крупных покупателей продуктов или услуг по объему совер­шенных ими покупок. Интерес может также представлять конечное ис­пользование продукта или услуги. Например, если можно установить конечного потребителя, то обратный анализ может подсказать целесооб­разную стратегию сегментации.

Рынок краски, например, можно сегментировать в несколько этапов. На первом этапе его можно разделить на "декоративные краски", используе­мые преимущественно в оформлении зданий, и "промышленные краски", используемые в товарах промышленного назначения. На долю промыш­ленных красок общего назначения приходится 24 процента всего рынка краски Соединенного Королевства, на долю автомобильных красок - 14 процентов, профессиональных декоративных красок- 42 процента и деко­ративных красок для самодеятельных занятий - 22 процента. Спрос на автомобильную краску связан с продажей автомобилей (производствен­ный спрос) и со спросом на этом рынке. В группе производственных кра­сок общего назначения есть разные специализированные сегменты, такие как краски для покрытия судов морского флота. Здесь конечное использо­вание продукта определяет тип краски, ее свойства и базовый метод сег­ментации рынка.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: