ВЛИЯНИЕ ЭЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГА НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ

Одной из важнейших особенностей сети Интернет является переход вла­сти из рук производителей и розничных компаний в руки клиентов (рис. 18.5). Середина двадцатого века представляла собой период, когда власть была сосредоточена в руках производителей и поставщиков (по­скольку во многих отраслях спрос, как правило, опережал предложе­ние). Основной же особенностью последней четверти двадцатого века стал переход власти к компаниям розничной торговли. Именно они контролировали связь между производителями и клиентами и реши­тельно управляли потоками информации, поступающей к клиентам. Клиенты, которые хотели собрать информацию о конкурирующих продуктах, могли это сделать, но сам процесс нередко отбирал слишком много времени, был неудобен и в результате приводил к принятию решений на основе ограниченного количества информации, совершен­но недостаточной для этого. Основной характеристикой рынка, создан­ного на базе сети Интернет, является наличие "информационной су­пермагистрали", благодаря которой клиентам стало намного проще по­лучить сравнительную информацию. На самом деле сейчас покупатель, как правило, сам начинает с поиска информации, тогда как раньше производитель или розничный торговец инициировали и контролирова­ли этот процесс.

Например, могущественные розничные компании Tesco и Wal-Mart являются участниками глобальных онлайновых бирж на базе всемирной паутины. Они могут получать продукты от поставщиков по самым низ­ким ценам со всего мира с помощью аукционов и обратных аукционов. Они также могут оказывать давление на своих поставщиков, чтобы те переходили от своих источников сырья и компонентов к более дешевым, предлагаемым на бирже (хотя поставщики и не обязаны принимать по­добные предложения, они нередко обнаруживают, что их вынуждают снизить цену так, как если бы они действительно воспользовались аль­тернативными источниками).

В дополнение к переходу власти в руки клиентов, как доказывает Портер (Porter, 2001), сеть Интернет значительно усилила конкурен­цию во многих отраслях. С помощью модели пяти сил Портер демон­стрирует, что интенсивность конкуренции возрастает в результате уси­ления соперничества среди существующих конкурентов, препятствий на пути к проникновению новых участников, увеличения вероятности технологических прорывов и укрепления власти покупателей (рис. 18.6). Противовесом этому, по мнению Портера, до определенной степени служит постепенное ослабление рыночной власти поставщиков в от­расли.

Такое усиление конкуренции и переход власти к клиентам оказывает немаловажное влияние на все виды маркетинговой деятельности.

Рис. 18.5. Смещение власти в цепочке поставок

Рис. 18.6. Влияние сети Интернет на конкуренцию

Источник: адаптировано и перепечатано с разрешения издательства Harvard Business School Press, из книги Strategy and Internet, автор Michael Porter. Boston, MA 2001, c.67. Авторское право © 2001 Harvard Business School Publishing Corporation; все права сохранены.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: