Имидж организации и его формировани

Имидж (от лат. imago — образ, отражение, подобие, изобра­жение) организации — это ее образ, складывающийся у клиен­тов, партнеров, общественности; своего рода лицо организации в «зеркале общественного мнения», т.е. сформулированное пред­ставление аудитории о деятельности и успехах компании, укреп­ляющее взаимоотношения с клиентами, конкурентоспособность, способствующее успешному дальнейшему развитию. Основу имиджа составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официаль­ная атрибутика — название, эмблема, товарный знак.

В широком смысле имидж — это распространенное представ­ление, создаваемое мнением социальной или рабочей группы, де­мографического слоя, персоналом организации о характере и осо­бенностях определенного объекта, например организации.

В узком смысле имидж — это целенаправленно сформулированный образ, который с помощью ассоциаций наделяет объект (товар, личность, предприятие) дополнительными ценностями, благодаря чему спо­собствует более позитивному и эмоциональному его восприятию. Основу формирования имиджа составляют результаты деятель­ности организации, средства рекламы, массовой информации (СМИ) и коммуникации, развитие общественных связейи т.п. Очень важен при формировании имиджа социально-перспективный и социально ответственный путь получе­ния результатов деятельности. Именно такой путь формирует доверие клиентов к фирме, способствует росту продаж, доброй ре­путации и имени предприятия.

Имидж — явление достаточно хрупкое, так как представляет собой результат восприятия. Новая информация, воздействие новых обстоятельств, эмоциональное состояние меняют восприятие человека, — а если на эти обстоятельства накладываются негативные факты, относящиеся к качеству товара или поведению персонала фирмы (брак, грубость торговых агентов, неэтичное поведение ру­ководителя или его секретарши), то благоприятный имидж мгно­венно разрушается. Порой бывает проще создать новую фирму, чем вернуть утраченное доверие и уважение потребителей и партнеров. Поэтому при формировании и поддержании имиджа фирмы необходимо исходить из того, что требуется гармоничное соче­тание профессиональных, нравственных и эстетических характе­ристик самой фирмы и каждого ее работника. Красивыми долж­ны быть и форма, и содержание. Компания, которая меняет сим­волы, имидж, не меняя сущности управленческого поведения, в результате лишь умножает число цинично настроенных по отно­шению к компании сотрудников. Мудрые руководители понимают, что успех и процветание фирмы находятся в самой тесной и пря­мой зависимости от культурологических факторов развития биз­неса. Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников, — это ее внутренний имидж; образ фирмы, который существует в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, т.е. людей, не вхо­дящих в число сотрудников, — это внешний имидж фирмы.

Имидж начинает формироваться сразу после выхода компа­нии на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у ру­ководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслежи­вать возникающий образ и целенаправленно корректировать его.

В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные, так и отрицательные черты, вследствие чего об одной и той же фирме можно порой услышать противоположные мнения.

Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей?— можно говорить о начале специального формирования имиджа. Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную ком­панию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуаль­ности. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного сайта, фирменную одежду, — все, что принято называть фирменным сти­лем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, одним словом, ощутить.

Наши ощущения закономерно переходят в наше восприятие, при этом и формируется имидж компании. Поэтому имидж не явля­ется постоянным признаком организации, а представляет собой силь­ное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж — это особый психический образ, сильно иопределенным образом влияющий на эмоции, поведение и от­ношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компа­ния не может иметь один имидж — ее имидж многообразен.

Жизнеспособность имиджа основывается на эффекте воспри­ятия. Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, воздействующих на сознание людей. Имидж — это социально-психологическое воздействие, способное оказывать сильное влияние на сознание, поэтому разработкой имиджа дол­жны заниматься профессионалы, знающие не только основы биз­неса, но и основы психологии индивида и социальных групп. Цель имиджа — превращение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникно­вения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, т.е. разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать СМИ — телевидение, радио и Интернет.

Регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что имидж — это реальность иллюзорного пространства. Считает­ся, что люди живут как бы в двух мирах — реальном и иллю­зорном, или мнимом.

В реальном мире происходят события, действуют люди, до­минируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются ими. В этом мире нет или, лучше сказать, очень мало лукавых версий, искажения и обмана.

В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно, в соответствии со скрываемыми интересами. В большинстве слу­чаев мы имеем дело не с истинной информацией, а со специ­ально сконструированными образами, имеющими характер сте­реотипов и установок.

Иллюзорный мир психологически намного комфортнее, чем реальный, потому что принципиально непроверяем, следователь­но, в нем меньше разочарований; иррационален, поэтому вос­принимается как безальтернативная данность; гармоничен, целостен, непротиворечив; всегда исключительно доброжелателен, направлен на человека и пр.

Учитывая вышесказанное, можно сделать вывод, что имидж — э то манипулятивный, привлекательный психический образ, воз­действующий на эмоциональную сферу человека.

Характеристики имиджа:

1) предполагает сильный эмоциональный отклик, что следует из самого его определения;

2) является идеальным объектом, возникающим в сознании людей;

3) не подлежит прямому измерению — оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

4) целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обоб­щенным представлениям;

5) неустойчив — его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями;

6) содержит ограниченное число компонентов: сложность кон­струкции мешает его восприятию, а, следовательно, делает отноше­ние к нему неоднозначным;

7) в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным образом;

8) прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям насто­ящей ситуации;

9) обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно жест­кая и неизменная конструкция неприемлема, имидж всегда ди­намичен и предусматривает возможность внесения корректив.

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения наступает доверие к компании и, в свою очередь, появляются высокие оценки ее товара и уверенный их выбор.

Наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, ее истории, традициях, социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об «отношении к персоналу, этичности деятельности и отношений.

Анализируя исследования, посвященные имиджу, можно сделать вывод: имидж противоречив, так как он должен подчиняться требованиям общества и в то же время быть индивидуальным, т.е. восприятие имиджа происходит на контрасте уни­фицированного и вместе с тем неповторимого образа компании.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: