Ценностная установка - это состояние предрасположенности субъекта к определенным оценкам того или иного субъекта, объекта, ситуации.

Установки очень устойчивы, поскольку не зависят от наших убеждений, а обусловлены самой природой человеческой психики. Если установка расходится с действительностью, человек совершает очевидную ошибку, и только после этого осознает неадекватность своей установки. Приведем несколько характерных примеров.

Эскалатор.

Чтобы попасть на платформу метрополитена, надо спуститься вниз по одному из трех эскалаторов. Однако на протяжении десятков лет левый эскалатор работает только на подъем пассажиров. Правый эскалатор постоянно "бежит вниз", а средний включается в зависимости от пиковой загрузки. Поскольку станция метро расположена в преимущественно спальном районе (или на конечной остановке автобусов, идущих из спальных районов), то с утра большинство пассажиров со станции уезжает, а вечером примерно 70% пассажиров на станцию приезжают. Посему в первой половине дня средний эскалатор "бежит" вниз, а во второй половине дня его включают в обратном направлении. И такой порядок сохраняется вот уже больше 20-ти лет. Неудивительно, что пассажиры, которые отъезжают на работу с этой станции каждое утро, едва войдя в вестибюль, привычно жмутся к правой стороне и уверенно, не глядя под ноги, встают на правый эскалатор.

Но вот психологи проводят эксперимент. Сегодня правый эскалатор не исправен. Такое случалось иногда и раньше, но обычно, когда эскалатор не работал, вход на него завешивался цепочкой и перегораживался знаком "кирпич" и табличкой "Эскалатор не работает". Нынче, однако, вход на не работающий эскалатор, ничем не загорожен. То есть эскалатор стоит на месте, а вход на него открыт.

Что же происходит? Большинство пассажиров своевременно замечают, что правый эскалатор не работает, и встают на ленту среднего. Но те единицы, которые погружены в себя настолько, что не замечают ничего вокруг, шагают на неподвижную ленту правого эскалатора. И спотыкаются, удивленно поднимая глаза.

Почему они спотыкаются? Потому что установка "встать на движущуюся ленту" зафиксирована у них на рефлекторном уровне, то есть, на уровне рефлекса. Оказавшись на неподвижной ленте, нога теряет уверенность, поскольку не получает импульса, тянущего ее вперед. Вот и спотыкается невольный участник эксперимента.

Латинские слова.

Этот более сложный эксперимент иллюстрирует более сложную установку, связанную с привычным мышлением.

Участник эксперимента сидит в классной комнате. Доска задернута занавеской. Участнику эксперимента сообщают, что на доске написаны адреса сайтов в Сети Интернет и просто слова. Задача - как можно быстрее четко продиктовать секретарю все адреса и слова, которые тот будет вводить в компьютер.

Доска открывается и участник эксперимента начинает читать. Он видит, что каждый адрес и каждое слово написаны на отдельной строке. Всего адресов и слов около двух десятков.

www.rambler.ru

(секретарь переспрашивает, через какую букву пишется "рамблер")

stereo

www.altavista.com

(секретарь уточняет, как именно пишется "альтависта")

www.cannady.com

(секретарь просит продиктовать по буквам)

monop

... (остальные слова и адреса мы не приводим).

Фокус в том, что уже слово monopi почти все испытуемые читают по-английски (по латыни): МОНОП. Участники эксперимента потом очень удивляются, что сразу не сообразили, что перед ними русское слово топор.

А ведь автомобилисты хорошо знают, что в кириллице много букв, схожих по начертанию с латинскими. Комбинации из таких букв в сочетании с цифрами составляют государственные номера автотраспортных средств.

Между тем, уже этот эксперимент имеет выход на самую настоящую политическую установку. В годы перестройки участник то ли XIX партийной конференции, то ли Съезда Народных Депутатов СССР, говорил, что советская строительная техника не хуже импортной, но мы сами не верим в свои возможности. И приводил такой пример. Когда на выставках строительной техники экспонировался автокран "ИВАНОВО", некоторые гости хвалили его, но принимали за японский, читая название, как "УБАХОБО".

Информация вместо интуиции. Паспортизация установок аудитории

Специалист по информационной работе вынужден начинать любую кампанию с точного определения систем координат, или с паспортизации установок аудитории. Более того, на практике нередко бывает достаточно паспортизировать установки, и после этого принять решение об отсутствии необходимости проведения информационной кампании.

В 1990 году опальный политик Борис Ельцин рвался к власти в РСФСР и в Советском Союзе. Его соперники, понимая, что в наступающие времена демократии одними выговорами по партийной линии Ельцина не остановить, решились на нестандартное по той поре мероприятие - слив компромата в СМИ.

Несколько советских газет процитировали заметку, опубликованную в итальянской газете "Република" и рассказывавшую о пьянстве Бориса Ельцина во время его зарубежных поездок. А по одному из центральных (в ту пору, разумеется, государственных) телеканалов была показана видеозапись лекции Ельцина в США, на которой Борис Николаевич вел себя и впрямь не совсем адекватно (или, по крайней мере, создавалось такое впечатление).

Прикладная задача этой акции была с успехом решена. Борис Ельцин стал обладателем репутации человека, способного злоупотребить алкоголем, причем эта репутация закрепилась за первым Президентом России до конца его политической карьеры. Зато с точки зрения достижения политических целей эта акция закончилась полным провалом.

По-видимому, тогдашние стратеги, заседавшие в Политбюро ЦК КПСС, находясь под влиянием антиалкогольной кампании, развернутой в годы правления Михаила Горбачева, ошибочно решили, что у большинства избирателей существует та же самая установка, что и у узкого круга партийных руководителей: не допускать к руководству страной пьющего человека. Между тем массовое сознание готово было примириться с руководителем, к числу добродетелей которого не относится трезвость, но непримиримо относилось к партийным вождям, читавшим по бумажке доклады, полные "застойной" риторики. Более того, в глазах многих избирателей Ельцин стал чуть ли не жертвой пресловутой антиалкогольной кампании - такой же жертвой, как и "миллионы простых работяг".

Показательно, что ближайшее окружение Бориса Ельцина не стало проводить информационную кампанию с целью опровергнуть месседж о пьянстве демократического лидера. Как не делалось этого и на протяжении последующих десяти лет.

Зато в 1996-м руководители избирательной кампании Ельцина очень точно определили направление главного удара против единственного реального соперника. Геннадий Зюганов четко позиционировался как коммунист, и было сделано все возможное, чтобы в массовом сознании произошла подмена понятия коммунист, каким оно было в России к середине 90-х, понятием коммунист-сталинист.

Едва ли не буквально воспроизводя тактику американского маккартизма, ельцинские специалисты развили в обществе настроения, близкие к панике перед коммунистами и истерии по поводу возможной победы Зюганова, то есть культивировали идеофобию, страх перед самой коммунистической идеей.

Подобный же сценарий разыграл во Франции в марте-мае 2002 года избирательный штаб Жака Ширака, чьи сотрудники сделали все возможное, дабы снизить рейтинг социалиста Лионеля Жоспена. Но совершенно не препятствовали раскрутке ультраправого кандидата в Президенты Ле Пена, хотя тот изначально считался одним из фаворитов предвыборной гонки, поскольку его партия на парламентских выборах заняла 3-е место. Зато, как только стало известно, что соперником Ширака во втором туре президентских выборов станет именно Ле Пен, сторонники Ширака вышли на демонстрации, призывая левый электорат голосовать "не за Ширака, но против Ле Пена". В результате 3-процентное преимущество Ширака после первого тура за каких-нибудь две недели превратилось, что называется, в чистую победу. Заметим, что дружба и тесное сотрудничество дочерей и одновременно советников по имиджу двух президентов, Клод Ширак и Татьяны Дьяченко, не являются секретом и одно время даже афишировались.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: