Формирование репутации называют презентацией субъекта информационного процесса. 1 страница

Удачным примером завоевания репутации "с нуля" может служить положительная репутация МЧС и персонально Сергея Шойгу. Другой всем известный пример - позитивная репутация Владимира Путина, человека, о котором еще в январе 2000-го мало кто мог рассказать подробно.

Comme il faut. Направленность статуса

Понятно, что специалист по информационной работе должен приложить все силы к тому, чтобы относительно быстро завоевать в глазах общественности положительную репутацию и органу государственной власти или местного самоуправления, и его руководителю. Но как это сделать?

Вот тут-то и пора вернуться к разговору о моделировании статуса субъекта информационного процесса и обратить внимание на третью ось предложенной системы координат. Эту ось мы обозначили буквой V и собрались проецировать на нее показатели направленности статуса субъекта (его сообразности установкам аудитории). Именно сообразность статуса субъекта информационного процесса установкам аудитории может обеспечить этому субъекту славную или дурную репутацию.

Для быстрого формирования положительной репутации новый персонаж должен во всем соответствовать установкам аудитории, но при этом по одному ключевому на текущий момент параметру разительно выделиться среди прочих "стандартных" персонажей. Важно, однако, подчеркнуть, что выделяться следует на том самом направлении, на каком аудитория ждет героя.

Таким образом, в деле быстрого формирования положительной репутации персонажа ключей к успеху два. Первый - умение продемонстрировать стандартность персонажа во всем, кроме одного-единственного пункта, избранного для проявления индивидуальности. Второй - точное определение пункта для демонстрации индивидуальности и решительная демонстрация не типичности персонажа именно на этом направлении.

Этот пункт меняется во времени: сегодня массовое сознание ждет от героя отличий в одном, завтра - совсем в другом. Посему крайне важно не ошибиться в определении направления атаки и момента для ее начала. Иногда полезно подготовить демонстрацию "индивидуальности", нестандартности руководителя по нескольким направлениям, и выждать, когда настанет подходящий момент для начал реализации одного из заранее разработанных и обеспеченных ресурсами сценариев.

Чтобы наглядно показать, насколько разнятся варианты демонстрации индивидуальности, напомним несколько эпизодов недавней российской истории. В конце 80-х годов прошлого века Борис Ельцин выделился среди членов Политбюро ЦК КПСС, кандидатов в члены Политбюро, секретарей республиканских ЦК, крайкомов и обкомов КПСС своими нестандартными высказываниями, воспринимавшимися как больший уровень откровенности. В то время многие воспринимали конфликт в партийном руководстве так: Ельцин говорит правду - в отличие от других.

Заметим, что в те годы Михаил Горбачев провозгласил новый политический курс, важным элементом которого была гласность. В "Правде" по пятницам публиковались материалы о "белых пятнах истории", "толстые" журналы печатали ранее запрещенные романы и статьи публицистов, которых узнавали по фамилиям и в лицо. И только в высшем партийно-государственном руководстве по-прежнему звучала фразеология "застойных" лет. Именно на этом фоне Ельцин действительно ярко выделился. Ельцин был одним из многих депутатов, составивших так называемую Межрегиональную депутатскую группу. Андрей Сахаров, Юрий Афанасьев, Гавриил Попов, Анатолий Собчак - в этом ряду Ельцин не блистал чем-то особо выдающимся. Но среди тех, чьи портреты носили на демонстрациях, он выглядел единственным и неповторимым.

Другой пример - назначенец 1999-го Владимир Путин. Человек, совершенно стандартный для аппарата: типичная карьера, неброская внешность, отсутствие информации о политических и экономических взглядах... Достаточно вспомнить красноречивое молчание столпов российской элиты в ответ на вопрос одного из участников Давосского форума: "Who is mister Putin?" Путин, однако, решительно выделился на ключевом направлении, оказавшемся в августе-сентябре 1999-го не просто центром - доминантой общественного внимания. Знаменитое путинское обещание "мочить террористов в сортире", последовавшее за вооруженным вторжением на территорию Дагестана и взрывами жилых домов в Москве и других городах, оказалось настолько отвечающим ожиданиям массового сознания, что, как только оно начало выполняться на практике, ответ на вопрос о победителе следующих президентских выборов стал, кажется, известен всем.

Какие же критерии могут в тот или иной момент времени оказаться ключевыми для выделения из общей массы стандартных коллег чиновников? Приведем несколько пар таких критериев, причем подчеркнем, что в разные моменты времени позитивными могут считаться различные составляющие этих пар.

- Молодой-старый

- Здоровый-больной

- Богатый-бедный

- Умный-глупый

- Решительный-осторожный

- Личность-безликий

- Спортивный-страдающий ожирением

- Штатский-военный

Завершая разговор о третьей оси координат, посредством которых моделируется информационный статус, еще раз обратим внимание, что выделяться следует только на одном направлении, а во всем остальном надо строго соответствовать стандарту, основанному на ожиданиях аудитории.

Хорошо это или нет - другой разговор, но для современной России является истиной, что Президентом не может быть избран политик, исповедующий иную веру, кроме православной. Впрочем, в Соединенных Штатах Президентами до сей поры тоже становились только христиане, причем никак не православные. И до сих пор жива аббревиатура WASP, означающая "белый, англосакс, протестант". Хотя, справедливости ради, заметим, что политкорректность продолжает завоевывать позиции, и шутка о том, что когда-нибудь Президентом США сможет стать слепоглухонемая безногобезрукая афроамериканка-лесбиянка-сирота, больная СПИДом, уже не всем кажется чистой аллегорией.

Как бы то ни было, специалист по информационной работе должен суметь убедить руководителя органа государственной власти или местного самоуправления в необходимости строго следовать (по крайней мере, публично) ожиданиям аудитории, связанным со статусом, соответствующим должности, которую занимает руководитель.

Может быть, тому придется наступить на горло собственной песне. К примеру, не говорить публично умных фраз, если аудитория считает идеальным для этой должности человека не слишком высокого ума. И не болеть за "Динамо", если от Вас ждут реверансов в адрес "спартаковского руководства". Словом, выражаясь изрядно русифицированными французским понятиями, чтобы завоевать положительную репутацию, следует быть comme il faut. Моветон же ведет прямой дорогой к репутации испорченной.

Представьте меня двухметровым негром...Что такое репутационный менеджмент

Итак, мы убедились, что репутация тесно связана не только с деятельностью и реальными качествами того или иного субъекта (или объекта) информационного процесса. Репутация напрямую зависит от установок, штампов и стереотипов аудитории. То есть, репутация - это социальное явление.

Значит, репутацией, как и всяким социальным явлением, можно управлять. В последнее время в этой связи все чаще употребляется словосочетание репутационный менеджмент.

Репутационный менеджмент, как и всякое отраслевое социальное управление, представляет собой систему целенаправленных действий по повышению значений проекций положения субъекта (объекта) информационного процесса в информационном пространстве на оси уже обозначенной выше системы координат.

Впрочем, можно не углубляться в дефиниции, проще сказать, что управление репутацией - это действия по убеждению читателей и зрителей в том, что орган государственной власти или местного самоуправления, а равно и руководитель этого органа лично, наилучшим образом соответствуют занимаемому ими месту.

Причем все эти действия делятся на два вида. Первый вид - это действия, имеющие целью получение максимально точного ответа на вопросы об установках и ожиданиях аудитории: "Чего хочет аудитория? Кого она считает идеальным кандидатом на данное место в государственном аппарате? Про кого она скажет, что этот человек - на своем месте?"

Второй вид - это действия, имеющие целью максимально сблизить образы конкретного и идеального органа государственной власти или местного самоуправления, конкретного и идеального руководителя такого органа. Разумеется, если действия второго вида предпринимаются без осуществления или до осуществления действия первого вида, то есть вслепую, по наитию, велика вероятность того, что вся работа пойдет насмарку. Более того, возникает реальная опасность, что усилиями специалиста по информационной работе будут сформированы образы органа государственной власти и руководителя этого органа, радикально отличающиеся от тех идеальных образов, которые существуют в массовом сознании и базируются на установках.

Казалось бы, такое не возможно, если только специалист по информационной работе - это психически нормальный человек, умеющий опираться на здравый смысл. Такой человек, пожалуй, может не угадать одну или несколько деталей идеального образа, но значительная часть качеств этого образа, на первый взгляд, вычисляется и без специальных социологических исследований.

В принципе, так оно и есть. Проблема, однако, в том, идеальный образ, существующий в массовом сознании, - это отнюдь не единая стройная картина, но набор различных черт и качеств, порой прямо противоречащих друг другу. Массовое сознание таково, что оно может желать видеть на посту, к примеру, министра социального блока, одновременно человека умного и бедного, что, с точки зрения, современного менеджера, является очевидным противоречием.

Авторы этих строк обычно иллюстрируют возможность возникновения очевидных противоречий между здравым смыслом аналитика и здравым смыслом аудитории известным анекдотом. Секретарша спрашивает у визитера - маленького лысого незагорелого человечка средних лет: "Как мне Вас представить?" Визитер отвечает: "Представьте меня молодым двухметровым кудрявым негром с во-о-от таким членом!.."

Доля истины в этой шутке как раз в том и заключается, что визитер очень точно метит в ожидания секретарши. Молодой, двухметровый, кудрявый и более пикантная анатомическая деталь - об этом, кончено же, мечтает не только девушка, но сам невзрачный господин. Другое дело - принадлежность к темнокожей расе. Со всей очевидностью можно сделать вывод, что сам визитер не только не мечтает стать темнокожим, но даже не считает нужным соблюдать по отношению к потомкам африканских рабов элементарных требований политкорректности: он говорит "негр", а не "афроамериканец". Так что предложение представить его "негром" - это прямая уступка секретаршиным установкам.

Специалист по информационной работе обязан убедить руководителя органа государственной власти или местного самоуправления, что для формирования и поддержания положительной репутации тому, возможно, придется "представляться" не только "молодым, двухметровым, кудрявым обладателем во-о-от такого члена", но также и "негром". Нравится ему это или нет, в данном случае не важно. Важно, какой образ руководителя нравится аудитории.

Вернемся, однако, к действиям по формированию репутации. И постараемся более четко выделить направления, на которых следует сосредоточить усилия.

Разведчик или ученый-международник? Выгодное позиционирование как основа репутации

Во-первых, надо выгодно позиционировать субъект (объект), то есть продвинуться по оси Р. Для этого придется убедить аудиторию, что субъект (объект) представляют собой нечто, к чему аудитория испытывает доверие.

Поговорим об этом подробнее, поскольку именно в этом вопросе часто возникает непонимание, приводящее порой к краху всей информационной работы. И начнем с утверждения, что один и тот же субъект (объект) может восприниматься аудиторией совершенно по-разному. И даже объективные описания его места в государственном аппарате могут быть восприняты с такими различиями, которые изначально предопределят разную, а то и противоположную, репутацию.

Весьма актуальный пример, связан, опять-таки, с раскруткой Владимира Путина. Наиважнейшей задачей информационной кампании, последовавшей за назначением Путина исполняющим обязанности премьер-министра (осень 1999-го), стало формирование убеждения аудитории, что Путин - чекист. Организаторы той кампании, опираясь на знание российского менталитета (установок массового сознания россиян) и на данные социологических исследований, выявивших конкретные ожидания россиян к концу лета 1999 года, сознательно привлекали внимание аудитории к "чекисткой" биографии Путина.

Между тем, биография Владимира Путина отнюдь не типична для силовика. И при его назначении Директором ФСБ (июль 1998-го) пришлось приложить отдельные усилия, чтобы изменить его репутацию среди самих чекистов.

Ни для кого из тех, кто внимательно следит за публикациями в СМИ, не секрет, что летом 98-го некоторые сотрудники "органов" считали отставного подполковника "чужаком", "гражданским аппаратчиком" и даже "либералом" (последнее - на том основании, что Путин работал в питерской мэрии, возглавлявшейся Анатолием Собчаком, причем курировал вовсе не силовиков, а внешнеэкономические связи).

Это, однако, сказано вовсе не к тому, чтобы поставить под сомнение тезис "Путин - чекист". Пример приведен исключительно с целью доказать, что в репутаицонном менеджменте можно и нужно изначально четко позиционировать субъект (объект) информационного процесса, жестко акцентировав внимание аудитории на тех качествах субъекта (объекта), которые выгодны именно в данной ситуации.

Так, при иных обстоятельствах Владимир Путин вполне мог бы предстать перед аудиторией "либералом", "хозяйственником" или "взвешенным политиком-центристом, имеющим опыт международной работы".

Для сравнения напомним биографию Евгения Примакова (опять-таки, именно в том виде, в каком она преподносится аудитории).

Итак, Евгений Примаков:

- работал за рубежом (официальный акцент: журналист-международник);

- занимался научной работой;

- работал в представительном органе, дослужившись до Председателя Совета Союза (одной из двух палат) Верховного Совета СССР;

- работал руководителем Службы внешней разведки (характерно, что до недавнего времени эта страница биографии Евгения Примакова не скрывалась, но и не афишировалась);

- работал министром иностранных дел;

Не заметное на первый взгляд, но очень важное смещение акцентов при позиционировании, и вот уже вместо типичного "силовика", каковым, вне всякого сомнения, является главный разведчик страны, сложился искомый образ "взвешенного политика-центриста, имеющего опыт международной работы".

Не менее показательно и акцентирование тех или иных обстоятельств, связанных с работой Евгения Примакова премьер-министром. В зависимости от установок аудитории акцент делается либо на том факте, что кандидатура Примакова на пост премьера была впервые озвучена с думской трибуны Григорием Явлинским, либо, наоборот, на большой роли левых в правительстве Примакова, которое даже называют "правительством Примакова-Маслюкова".

Как раскрутили Бен Ладена. Интенсивность присутствия в информационном пространстве как важная составляющая репутационного менеджмента

Второе направление действий по формированию репутации - обеспечение высокой интенсивности присутствия органа государственной власти или местного самоуправления в информационном пространстве. То есть, повышение значений проекции на ось I.

Самое удивительное свойство этой оси - ее модульность, то есть принципиальное безразличие к "знаку", соответствующему репутации. Проще говоря, огромное количество публикаций за короткий промежуток времени позволяет быстро сформировать репутацию любому субъекту (объекту). Причем вне зависимости от того, положительной окажется эта репутация или отрицательной.

Всем известный пример быстрого формирования репутации - это формирование восприятия аудиторией западных стран фигуры Усамы бен Ладена. После 11 сентября за ним быстро закрепилась репутация террориста № 1 и вообще главного злодея современности.

Вообще, как это ни печально, отрицательную репутацию сформировать легче, чем положительную. Надо ли говорить, что в задачу специалиста по информационной работе входит формирование не любой репутации представляемого им органа государственной власти или местного самоуправления, а равно и руководителя этого органа, но именно положительной репутации?

Очевидно, что реальная деятельность специалиста по информационной работе в направлении обеспечения высокой интенсивности присутствия его органа и его шефа в информационном пространстве, подобна попытке аргонавтов пройти между Сциллой и Харибдой. Причем роль сталкивающихся скал играют в данном случае две противоборствующие тенденции. Одна - это целенаправленная работа по повышению количества публикаций об органе государственной власти и шефе. Другая - это столь же целенаправленная работа по искоренению негативных информационных поводов, то есть тех самых поводов, которые и вызывают наибольшее количество публикаций.

Иными словами, специалист по информационной работе всякий раз вынужден выбирать между потерей количества и потерей качества публикаций.

Было бы чудесно, если бы со специалистов по информационной работе спрашивали по принципу, однажды провозглашенному Ильичом: "Лучше меньше, да лучше". Здесь выбор сделан, все просто и ясно. Возможен и противоположный выбор: "Пусть будет хуже, но больше". Однако на практике от специалиста по информационной работе требуют большого количества позитивных публикаций.

Наши коллеги мрачно шутят, что всякий месячный отчет специалиста по информационной работе должен содержать мотивированный ответ на один и тот же вопрос: за что в этом месяце нас лишат премии - за то, что о шефе писали мало, или за то, что о нем писали плохо.

Если же говорить серьезно, то реальным фарватером на пути между Сциллой и Харибдой представляется освещение текущей деятельности органа государственной власти или местного самоуправления. Смысл этой методики заключается в отказе от громкого освещения небольшого числа крупных позитивных информационных поводов. Заменой служит предоставление в распоряжение журналистов большого количества малых, "рабочих" информационных поводов, и ожидание взамен по одной публикации о каждом из таких поводов (или хотя бы об одном из таких поводов в номере газеты или выпуске новостей).

Камень-ножницы-бумага. Направленность статуса как инструмент репутационного менеджмента

Наконец, третья важнейшая составляющая управления репутацией, - это целенаправленные действия, призванные обеспечить сонаправленность статуса субъекта (объекта) информационного процесса и соответствующих образов, существующих в массовом сознании.

На первый взгляд представляется, что здесь не возможны какие бы-то ни было обобщения, поскольку образы меняются во времени. Вчера люди, уставшие от политической трескотни, хотели видеть в кресле начальника "крепкого хозяйственника". Сегодня, утомившись от бросающейся в глаза глупости новых начальников, они захотели видеть в руководящем кресле молодого интеллектуала. Завтра, познав все прелести "научно обоснованных", но социально не выверенных, "не популярных" решений, потянутся к порядку и станут мечтать о "сильной руке".

Не подумайте, что мы намекаем здесь на "сильные рокировочки", где в роли шахматных фигур выступают премьеры последних ельцинских лет. Почти сто лет назад замечено, что смена ожиданий аудитории чаще всего циклична и описывается триадой "оратор-реформатор-диктатор". Эта схема актуальна и сегодня. Разница только в том, что во времена Макса Вебера речь шла об идеальных типах, а нынешние исследователи говорят о тройственной системе смены моделей, репрезентативных для массового сознания.

Проще говоря, круговорот идеальных образов правителя, формируемых в массовом сознании, подобен игре "камень-ножницы-бумага". Модель № 1 слабее модели № 2, модель № 2 уступает модели № 3, модель № 3 проигрывает модели № 1, но обратный порядок ротации не возможен.

Добавим также, что современные исследователи описывают три модели, подверженные ротации гораздо конкретнее и подробнее современников Макса Вебера.

Первый тип ("оратор")

Это демократический политик. Его основная задача - гражданский ответ на вызов, брошенный предыдущей эпохой ("диктатурой"), которой свойственно сокращение гражданских прав и свобод. Его главные отличительные черты - искренняя убежденность в полезности и неизбежности демократии, умение и желание красиво говорить и заводить своими речами людей.

Второй тип ("реформатор")

Это либеральный экономист. Его основная задача- гражданский ответ на вызов, брошенный предыдущей эпохой ("демократией"), которой свойственно снижение темпов экономического развития или даже возникновение стагнации. Его главные отличительные черты - искренняя убежденность в полезности и неизбежности экономических реформ, умение и желание разрабатывать и реализовывать макроэкономические проекты и принимать и проводить в жизнь непопулярные экономические решения.

Третий тип ("диктатор")

Это "сильная рука". Его основная задача - гражданский ответ на вызов, брошенный предыдущей эпохой ("реформами"), которой свойственно снижение доходов, благосостояния, уровня жизни большинства граждан. Его главные отличительные черты - искренняя убежденность в полезности и неизбежности наведения порядка, умение и желание бороться с нарушениями закона и с социальной несправедливостью, а равно готовность взять на себя ответственность за попрание закона во имя торжества справедливости.

Итак, любой набор качеств, приписываемых здесь и сейчас массовым сознанием идеальному руководителю, принципиально сводим к одному из трех выше перечисленных идеальных типов. Причем речь идет не только об идеальном правителе. К тем же идеальным типам сводимы массовые представления об идеальном руководителе органа государственной власти или местного самоуправления, об идеальном собственнике или топ-менеджере коммерческой корпорации, об идеальном первом лице небольшой бюджетной организации - директоре школы, главном враче поликлиники и даже о главном тренере футбольной команды. Более того, те же модели репрезентативны и по отношению к массовым представлениям о самом органе государственной власти или местного самоуправления, коммерческой корпорации, небольшой бюджетной организации и т.п. А репрезентативны они потому, что массовое сознание персонифицирует всякий орган, корпорацию, организацию. То есть, отвечая на вопрос о деятельности областной или краевой администрации, типичный житель области или края непременно будет иметь в виду не администрацию как орган, а персонально губернатора.

Эту особенность массового сознания очень точно подметил поэт Владимир Маяковский, "делавший стихи" сообразно запросам аудитории ("социальному заказу в широком смысле") и запросами политического руководства ("социальному заказу в узком смысле").

Партия и Ленин

- близнецы и братья.

Кто более

матери-истории

ценен?

Мы говорим: "Ленин",

Подразумеваем: "Партия".

Мы говорим: "Партия",

Подразумеваем: "Ленин".

Позитив - это негатив, о котором мы знали заранее. Искоренение негативных информационных поводов

Поскольку специалист по информационной работе отвечает за формирование и поддержание положительной репутации представляемого им органа государственной власти или местного самоуправления, а равно и руководителя этого органа, постольку он стремится достичь следующих результатов.

1. Четко и выгодно позиционировать представляемый им орган государственной власти или местного самоуправления и руководителя этого органа.

2. Обеспечить возможно большее количество позитивных публикаций за единицу времени, для чего:

- Добиваться максимального освещения значительных ("громких") позитивных информационных поводов;

- Регулярно формировать малые ("рабочие") информационные поводы и добиваться минимального, но постоянного освещения таких поводов.

3. Систематически выявлять склонность массового сознания (мнения целевой аудитории) к той или иной модели (к тому или иному идеальному типу) и максимально приближать образы органа государственной власти и местного самоуправления к идеальному типу, к которому здесь и сейчас склонна целевая аудитория.

Кроме того, мы сказали, что специалист по информационной работе обязан делать все возможное для искоренения негативных информационных поводов. И здесь надо сосредоточить усилия на трех направлениях.

Первое направление: необходимо перекрыть все каналы несанкционированной утечки информации через сотрудников органа государственной власти или местного самоуправления. Конечно, никто не вправе требовать от чиновников совсем не общаться с журналистами. В большинстве случаев, а именно, всегда, когда речь не идет об ограничении гражданских прав и свобод сотрудника государственного аппарата, на которое такой сотрудник соглашается добровольно в связи с необходимостью допуска к сведениям, составляющим государственную тайну, такое требование было бы просто не законным.

Однако, специалист по информационной работе должен суметь убедить других чиновников в том, что санкционированные контакты с журналистами приносят гораздо больше пользы и общему делу, и органу государственной власти или местного самоуправления, и самому чиновнику, нежели контакты несанкционированные. Иначе говоря, следует наглядно продемонстрировать, что у специалиста по информационной работе и других чиновников общие интересы в информационной сфере, в то время как интересы журналиста и чиновника довольно часто не совпадают, а порою оказываются прямо противоположными.

Сделать это будет особенно легко, если специалист по информационной работе сумеет сделать повседневной практикой освещение текущей деятельности органа государственной власти или местного самоуправления. Во-первых, потому что чиновники будут загружены санкционированными контактами с журналистами, а журналисты едва будут успевать осветить санкционированные контакты с чиновниками. Во-вторых, потому что чиновникам понравится быть героями телевизионных репортажей и газетных публикаций. В-третьих, потому что повысится авторитет специалиста по информационной работе среди других чиновников.

Наконец, в-четвертых, довольно быстро удастся условно поделить чиновников на две группы. Первую составят чиновники, несклонные к контактам с журналистами, а ко второй будут отнесены сотрудники органа государственной власти или местного самоуправления, склонные и даже предрасположенные к контактам с представителями СМИ. Надо ли говорить, что впредь придется сдерживать от несанкционированных контактов с журналистами только несколько человек, потому что станет ясно, что остальные сами, вполне добровольно будут воздерживаться от встреч с представителями СМИ?

Второе направление: необходимо ввести в систему (провести распоряжением руководителя органа государственной власти или местного самоуправления либо приказом руководителя аппарата, или сделать традицией, не ставящейся под сомнение) согласование специалистом по информационной работе списка участников всех совещаний (а равно иных форм работы), на которых обсуждается информация, могущая стать негативным информационным поводом. Заметим, однако, что в принципе можно передоверить эту функцию руководителю службы безопасности, если таковая существует.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: