Формирование репутации называют презентацией субъекта информационного процесса. 2 страница

Во всяком случае, на такие совещания не следует приглашать две категории сотрудников:

1. Сотрудников, проявляющих признаки депривации (неудовлетворенных своим служебным или личным положением, доходами, степенью признания талантов и заслуг и так далее).

2. Сотрудников, склонных к несанкционированному общению с журналистами.

Третье направление (причем главное из трех): необходимо сделать практикой обязательное согласование всех решений руководителя и его заместителей со специалистом по информационной работе. Дабы такой порядок не вызывал сопротивления чиновников, лучше сразу четко разъяснить, что речь идет не о содержательном согласовании, но только об ознакомительном визировании.

Проще говоря, специалист по информационной работе не может изменить то или иное готовящееся решение. Но он вправе заранее знать об этом решении все, что потребуется для его освещения. При таком порядке прохождения проектов решений, в случае, если готовящееся решение может стать негативным информационным поводом, специалист по информационной работе сможет заранее подготовить варианты его освещения. А именно:

1. Сформулировать и протестировать на фокус-группах выгодное или, в крайнем случае, минимально невыгодное информационное сообщение.

2. Подготовить позитивные комментарии данного информационного сообщения.

3. Минимизировать внимание агрессивно настроенных журналистов к данному сообщению, сосредоточив их внимание на иных месседжах.

"Черная команда". Управление репутацией в условиях повышенного внимания аудитории к негативным информационным поводам

Однако, будь специалист по информационной работе хоть семи пядей во лбу, ему все равно не удастся искоренить все негативные информационные поводы. Так или иначе, а какие-то неприятности в информационном пространстве все равно возникнут. Это может произойти по разным причинам.

Например,

- в результате ошибок, допущенных специалистом по информационной работе сотрудниками его подразделения;

- как следствие враждебных действий оппонентов (политической оппозиции, критиков политики, проводимой руководителем, конкурентов и недоброжелателей руководителя - как извне, так и изнутри органа государственной власти или местного самоуправления);

- в силу ли форс-мажорных обстоятельств (стихийных бедствий, техногенных катастроф, террористических актов, потрясений мирового финансового рынка и т.п.);

- по иным причинам.

Как бы то ни было, а при грамотно организованной информационной работе, у всех негативных поводов будет одна общая черта: они окажутся совершенно неожиданными.

И чем лучше поставлена система информационной работы, чем полнее и детальнее мониторинг, чем четче основанное на нем планирование, чем лучше организовано взаимодействие всех элементов подразделения, отвечающего за информационную работу, тем больше уверенность в том, что учтено буквально все, и тем неожиданнее будет не предсказанный заранее негативный информационный повод.

Следовательно, надо заранее подготовиться к информационной работе в условиях внимания аудитории к не предсказанному негативному информационному поводу. Практика показывает, что лучше всего выстроить две линии информационной обороны на такие случаи.

Заметим здесь, что словосочетание информационная оборона придумано вовсе не российскими специалистами, вынужденными работать в условиях информационных войн. Это понятие введено нашими американскими коллегами почти полвека назад.

Впрочем, слово "оборона" является не совсем корректным переводом американо-английского defense. В современных спортивных играх (как, впрочем, и в военном деле), это слово обозначает, скорее, игру "вторым номером", то есть игру, когда инициатива принадлежит сопернику. То есть, в понятие defense входят не только собственно защита, но также перехват инициативы (мяча или шайбы) и следующее за ним быстрое извлечение выгоды из этого перехвата. Так, в хоккее особо ценятся атакующие защитники, а в баскетболе защитник - это вообще зачастую бомбардир, приносящий команде немало очков. Достаточно вспомнить, что величайший игрок Национальной Баскетбольной Ассоциации "Его Воздушество" Майкл Джордан по амплуа как раз защитник.

Обращаем на это особое внимание потому, что в информационной работе целью "обороны" с условиях внимания аудитории к не предсказанному негативному поводу является не просто препятствование формированию негативной репутации, но использование ситуации для формирования, поддержания и укрепления позитивной репутации органа государственной власти или местного самоуправления и руководителя этого органа. Чтобы показать, что такое возможно, сошлемся на уже не раз упоминавшийся пример МЧС и Сергея Шойгу.

До осени 1999-го, когда образовалось движение "Единство", практически все информационные действия по формированию и поддержанию положительной репутации спасателей и главного спасателя производились в условиях преодоления последствий тяжелых стихийных бедствий, техногенных катастроф и террористических актов. Очевидно, что все эти поводы являются типичными не предсказанными негативными информационными поводами. Тем не менее, задача формирования положительной репутации спасателей и их министра была успешно решена.

Поговорим, однако, более подробно о каждой из двух линий информационной обороны. Первая линия информационной обороны представляет собой набор процедур на случай работы в условиях не предсказанного негативного информационного повода. Иными словами, должны быть заранее разработаны и согласованы общие планы быстрого формулирования информационных сообщений и их оперативной доставки, рассчитанные на наиболее типичные случаи форс-мажора.

Например, комментарий (подход) заместителя министра (не публичного, ранее не выступавшего с заявлениями и комментариями, не склонного к контактам с журналистами) на фоне (каком именно) на случай техногенной катастрофы. Набор стандартных фраз: тогда-то, случилось то-то, жертвы устанавливаются, последствия ликвидируются, работает следственная бригада.

Вторая линия информационной обороны - это не документы, но живые люди, владеющие конкретными антикризисными технологиями. Проще говоря, помимо утверждения планов на всякий пожарный случай, надо сформировать группу сотрудников, специально подготовленных к таким ситуациям - так называемую, "черную команду".

Что же касается документов, то следует заранее составить и согласовать пакет временных должностных обязанностей каждого из таких сотрудников. Практика показывает, что весьма полезно время от времени (причем неожиданно для самих сотрудников, входящих в "черную команду") проводить строго закрытые деловые игры ("учения"), на которых отрабатываются действия "черной команды" в подобных ситуациях.

Особое внимание следует уделить работе с первым лицом. Руководителю выгоднее всего занять позицию умолчания в первые часы после возникновения негативного информационного повода. Первому лицу лучше всего высказываться уже после того, как один из его заместителей сделал "техническое заявление" (пример такого заявления см. выше), как это заявление опубликовано основными СМИ, как в СМИ появились комментарии (организованные нами, не организованные и организованные не нами), то есть тогда, когда уже выявились ожидания аудитории.

Вот этот-то момент и нельзя упускать. Специалист по информационной работе должен лично находиться на связи с первым лицом, и, как только определились ожидания аудитории, немедленно организовать краткое публичное заявление первого лица, в точности совпадающее с выявленными ожиданиями аудитории.

Сразу же вслед за этим "черная команда" должна выпустить волну позитивных комментариев, акцентирующих внимание аудитории на заявлении первого лица, совпадающем с выявленными ожиданиями аудитории.

Практика показывает, что четкая реализация такого сценария позволяет не только нейтрализовать факторы, способные сформировать отрицательную репутацию, но и заметно укрепить положительную репутацию органа государственной власти или местного самоуправления, а равно и его руководителя.

Para bellum! Неизбежность информационных атак на сотрудников государственного аппарата

Как это ни печально, любой орган государственной власти и местного самоуправления рано или поздно становится объектом недобросовестной информационной атаки. Причем, чем эффективнее такой орган отстаивает государственные интересы в их конфликте с интересами крупного частного капитала, тем выше вероятность превращения этого органа, его руководителя и других сотрудников, в мишень для информационных залпов.

В таких обстоятельствах непосредственной задачей специалиста по информационной работе становится грамотная организация информационной обороны органа государственной власти или местного самоуправления. В те периоды времени, когда сотрудники государственного аппарата подвергаются атакам в СМИ, цена успеха или ошибки специалиста по информационной работе существенно возрастает. Потому что именно от его профессионализма зависят спокойствие людей, отстаивающих государственные интересы, их уверенность в собственной правоте и в своих силах, их единство, их последовательность в стремлении довести начатое дело до конца, то есть, по большому счету, эффективность работы всего органа государственной власти или местного самоуправления.

Вот почему так важен разговор об основных методах информационной войны против органов государственной власти и местного самоуправления, и особенно о путях информационной обороны государственного аппарата.

Столетняя война планировалась как одно генеральное сражение. Основные преимущества информационного агрессора в начале информационной атаки

Такой разговор надо начать с определения стратегии органа государственной власти или местного самоуправления, против руководителя и сотрудников которого развязана информационная война. А для выработки стратегии следует с самого начала оборонительной кампании вместе с руководителем четко ответить на главный вопрос: "На кого работает время?"

Очевидно, что время может работать либо на агрессоров, либо на сотрудников государственного аппарата. Причем первое случается значительно реже, чем второе. Почему? Да хотя бы потому, что информационная война - это все-таки крайнее средство, рискованное и дорогостоящее. Ее развязывают, когда у агрессора не остается времени на решение своих проблем иными, "мирными" средствами.

В реальности время работает на агрессора только в двух следующих случаях.

1. Когда должность руководителя органа государственной власти или местного самоуправления замещается на выборной основе, причем близятся выборы, а электоральный рейтинг руководителя ниже аналогичного показателя его основного соперника.

2. Когда руководитель органа государственной власти или местного самоуправления назначается указом (постановлением, распоряжением, приказом) вышестоящего руководителя, про которого известно, что компромат на его подчиненного, опубликованный в СМИ, может стать основанием для "оргвыводов".

В этих случаях надо готовиться к "генеральному сражению" в информационном пространстве. Во всех же остальных ситуациях время работает на обороняющуюся сторону, то есть на сотрудников государственного аппарата. Общая тенденция такова, что с течением времени основные преимущества агрессора нивелируются, а основные преимущества обороняющейся стороны нарастают.

Судите сами. Каковы основные преимущества агрессора?

Во-первых, это наличие у него инициативы. Но, если в начале кампании это так, то с каждой неделей тактического противостояния ситуация меняется.

Во-вторых, это интерес журналистов и аудитории к скандальной новости, каковой является публикация любых компроматов. Но интерес к такого рода публикациям постепенно исчезает, поскольку подобные информационные сообщения привлекают аудиторию именно своей сенсационностью, а это свойство месседжа, как известно, "одноразовое".

Наконец, третьим преимуществом агрессора в начале развязываемой им информационной войны является его ощутимое превосходство в ресурсах, в том числе, в денежных средствах, вложенных в информационную кампанию. Однако с течением времени это превосходство становится менее ощутимым, поскольку объем инвестиций в информационную войну обратно пропорционален планируемому времени достижения результата. То есть заказчик готов платить больше за блицкриг, чем за длительную осаду.

Подчеркнем, что многое из сказанного касается не только информационных войн, но любой агрессии вообще. Всякий нападающий имеет поначалу ощутимые преимущества, которые с течением времени утрачиваются. И, конечно же, любой агрессор рассчитывает на скорую победу. Такова идеология войны как явления. Говоря на эту тему, мы обычно ссылаемся на парадокс, связанный с одной из самых длительных войн в европейской истории: "Столетняя война тоже планировалась как одно генеральное сражение".

Фантастика станет привычкой. Основные преимущества жертв информационного агрессора в ходе длительной кампании

Теперь назовем преимущества обороняющихся сотрудников государственного аппарата.

Первое преимущество. Дискретность любой политики, то есть ограниченность во времени реализуемых проектов, становящихся причиной агрессии, их конечный характер. Проще говоря, чаще всего информационные агрессоры стремятся добиться либо изменения политики органа на том или ином направлении, либо смены руководителя органа. Но, даже преследуя вторую цель, агрессор обычно считает ее не более чем средством достижения первой. Случаи, когда агрессор преследует руководителя органа государственной власти или местного самоуправления по личным мотивам (например, из мести за какие-то иные эпизоды их общей истории), относительно редки.

А это значит, что неизменность политики заставляет агрессора с течением времени оценивать информационную войну как все менее и менее эффективное средство решения его задач. Более того, информационная агрессия может вообще прекратиться, если ее заказчик ставил конкретную цель не допустить принятия того или иного решения. Например, если главной задачей, которую планировалось решить публикацией компроматов, являлось недопущение внесения в парламент того или иного законопроекта. То есть сама политика, последовательно проводимая сотрудниками органа государственной власти или местного самоуправления, может сделать продолжение информационной войны бессмысленным.

Второе. Осознание агрессором неправедности, а порою и незаконности его действий. Всякий агрессор, если, конечно, это психически нормальный человек, осознает, что он совершает неправедный поступок. Он также задумывается о возможной жесткой реакции со стороны государства - симметричной и несимметричной.

Понятно, что агрессор, как правило, устанавливает (хотя бы не в виде указаний для своих сотрудников, но для самого себя) некие "разумные пределы", за которые он не готов зайти. Видя, что время идет, что его сотрудники заходят в средствах все дальше, а результата нет и нет, вменяемый агрессор начинает несколько иначе сопоставлять мизерный эффект от информационной агрессии и те весьма ощутимые последствия для своего бизнеса и для себя лично, к которым может привести его углубляющийся конфликт с государством.

Третье. Информационное устаревание решений власти. Здесь уместно вспомнить великого немецкого чиновника Отто фон Бисмарка, которому приписываются такие слова: "То, что вчера казалось фантастикой, а сегодня стало законом, завтра станет практикой, а послезавтра привычкой".

На Западном фронте без перемен. Стратегия "окопной информационной войны"

Все это сказано к тому, что в подавляющем большинстве случаев разумной стратегией обороны от информационной агрессии оказывается всемерное затягивание темпов информационной войны, навязываемой государственному аппарату.

Характерная профессиональная шутка специалистов по информационной работе. Им говорят: "Молчание в ответ на публикацию компроматов - это медленная политическая смерть". Они отвечают: "А мы и не торопимся".

Еще одним важным аргументом в пользу выбора именно такой стратегии являются сомнения в этичности симметричных действий государства по отношению к информационному агрессору.

Поэтому теперь нас ждет подробный разговор о методах "окопной информационной войны" против сотрудников государственного аппарата. И главным методом такой войны являются попытки внести раскол в сам аппарат, подорвать его изнутри. Причем речь пойдет не о попытках коррумпировать того или иного чиновника - попытках известных, но не относящихся к нашей теме. Мы будем говорить именно о возможностях раскола команды государственных служащих посредством информационных атак.

Брейк - это не только танец. Теория раскола становится наукой

На практике, как правило, приходится сталкиваться с сочетанием действий, целью которых является подкуп одного или нескольких чиновников, со специфическими информационными шагами, раскалывающими команду государственных служащих. Но, поскольку темой нашего разговора служит информационная работа, оставим коррупцию специалистам по внутренней безопасности и поговорим о том, какие публикации организуются в некоторых СМИ, чтобы расколоть чиновничьи ряды, и как противостоять информационному агрессору.

Напомним, что речь идет о длительном информационном противостоянии, когда сотрудникам органа государственной власти и местного самоуправления не приходится надеяться на публикацию в СМИ симметричных ответов, дискредитирующих заказчика компроматов на чиновников. С другой стороны, поскольку, как говорилось выше, с течением времени преимущество неизбежно перейдет от заказчика информационной агрессии к ее жертве, даже простое сохранение статус-кво можно рассматривать как победу осажденного органа государственной власти и местного самоуправления.

Но легко сказать о "простом" сохранении статус-кво. В реальности же приходится сталкиваться с валом публикаций, когда одного из ключевых чиновников называют коррупционером, другого рисуют растяпой, работающим на карьеру третьего, четвертый предстает в СМИ непризнанным гением, пятый - ретроградом, шестой - лидером "внутренней оппозиции" и так далее.

Причем агрессор довольно точно рассчитывает, кому на какую мозоль наступить. Почти наверняка, "коррупционер" в прошлом работал в крупном бизнесе и, как следствие, материальный уровень его жизни заметно выше, чем у коллег. Про "растяпу" с уверенностью можно сказать, что он придает слишком большое значение высказываниям своей супруги, которая, собственно, и является адресатом публикаций. "Гений", конечно же, отличается излишними амбициями, а "лидер внутренней оппозиции" имеет запас неизрасходованной энергии, считает, что не полностью реализует свой потенциал и, что называется, жаждет деятельности. Подобного рода примеры можно продолжать.

Мы, однако, привели их по двум причинам. Во-первых, чтобы быстро обрисовать сложность ситуации, формируемой вследствие профессиональных попыток расколоть ряды сотрудников государственного аппарата. А во-вторых, дабы были основания провозгласить тезис о необходимости в условиях информационной войны перенаправить часть усилий сотрудника по информационной работе внутрь органа государственной власти или местного самоуправления.

Принцип "разделяй и властвуй" известен давно. Однако для его максимально полной реализации необходимо построить раскол на объективно существующих противоречиях. Об этом говорит современная теория брейкинга (англ. break - разбить, разделить, разорвать). Заметим, что за рубежом исследования в этой области финансируются настолько щедро, что ученым, работающим во всех прочих зонах научного интереса, расположенных на стыке социальной психологии и менеджмента, остается только завидовать своим коллегам-"брейкерам".

Причина невероятных инвестиций в исследования брейкинга очевидна. Прикладные достижения в этой области позволяют реализовывать долгосрочные программы по уничтожению конкурентов "изнутри", которое легко выдать за "самоуничтожение" (за "естественный распад"). Причем в роли "распадающихся" могут выступать самые разные структуры - от коммерческой корпорации до великой державы. Кроме того, результаты исследований в области брейкинга могут быть применены с целью психологического воздействия на противостоящую армию в условиях непосредственного военного конфликта. Яркий пример тому - теоретические изыскания и практическая деятельность Збигнева Бжезинского, бывшего госсекретаря США, автора геополитической книги "Великая шахматная доска" и одного из идеологов раскола СССР.

С какого конца разбивать яйцо?

Модели раскола организаций

А теперь попытаемся классифицировать тактику информационного агрессора, поставившего задачу расколоть ряды сотрудников государственного аппарата. Итак, информационный агрессор может пытаться расколоть любую группу людей следующими способами.

1. На две равные или принципиально равные части. Такая модель называется двухпартийной.

2. На несколько равных или принципиально равных частей. Такая модель именуется многопартийной.

3. На две неравные части. Такая модель называется элитной.

Двухпартийная модель.

Агрессор выделяет сотрудника, неудовлетворенного своим положением и обладающего ярко выраженными лидерскими качествами. Этот сотрудник либо коррумпируется, либо подвергается информационному воздействию (впрочем, одно другого не исключает). Еще несколько сотрудников информационным путем выталкиваются в ряды его сторонников. В решающий момент в центре конфликта (возникшего по другим причинам) оказывается либо тот вопрос, предполагаемое решение по которому не устраивает агрессора, либо персона руководителя.

Получается одно из двух.

1. Половина сотрудников органа государственной власти или местного самоуправления не согласна с решением, которое планирует принять руководитель и которое не устраивает информационного агрессора.

2. Половина сотрудников органа государственной власти или местного самоуправления не удовлетворена деятельностью и личностными качествами руководителя.

Следует иметь в виду, что такой раскол практически не преодолим. Его необходимо предотвращать еще на стадии формирования "второй партии", работая с каждым сотрудником в отдельности и ни в коем случае не собирая всех потенциальных оппозиционеров вместе.

Многопартийная модель.

Для реализации этой модели искусственно раздуваются все незначительные конфликты, выявленные информационным агрессором.

Такого раскола лучше не допускать. Но, если он имеет место, надо сочетать терпеливую разъяснительную работу среди сотрудников с лавированием между "партиями", добиваясь их блокирования в разных комбинациях и оставляя руководителя над схваткой.

Элитная модель.

Руководитель и его "ближайшее окружение" противопоставляются всем остальным сотрудникам. На практике довольно часто команда современных молодых менеджеров противопоставляется кадровым сотрудникам, количественно преобладающим в том или ином органе государственной власти (местного самоуправления).

Выход - в сочетании разъяснительной работы с внешними (чаще всего, формальными) уступками большинству.

Обратим внимание и еще на один любопытный факт. Нередко информационный агрессор пытается не внести раскол в ряды сотрудников органа государственной власти или местного самоуправления, но столкнуть между собой различные органы государственной власти и местного самоуправления. Чаще всего можно наблюдать попытки столкновения различных министерств и ведомств, двух команд менеджеров или одного органа со всеми остальными. При этом легко различимы все те же модели раскола.

Вот три примера, построенные на основании публикаций в некоторых российских СМИ. Еще раз подчеркнем, что речь идет об искусственных, а порою и виртуальных противоречиях, которых на самом деле может и не существовать.

Пример искусственного раздувания противоречий в рамках "двухпартийной" модели - это многочисленные публикации и кулуарные слухи о якобы имеющем место противостоянии между "питерскими экономистами" с одной стороны, и питерскими же "силовиками" и "юристами" с другой.

Пример попытки внести раскол в правительственные ряды, использовав "многопартийную" модель, - это раздувание в СМИ масштабов борьбы министерств и ведомств за право образовать именно в своей структуре "финансовую разведку".

Пример использования "элитной" модели для раскола некоторой части государственного аппарата - это публикации о мнимых попытках "силовиков" поставить Совет безопасности над всеми остальным органами государственной власти.

Особенности управления информационным процессом в различных государственных органах.

Астролябия Остапа Бендера

Универсальность информационной работы На протяжении большей части всего разговора об информационной работе в государственном аппарате мы стремились опровергнуть миф о том, что работа эта - искусство, а умение работать - дар свыше. Мы доказывали, что информационная работа - это ремесло и профессия, а классные специалисты по информационной работе - не шаманы, но профессионалы.

Информационная работа, говорили мы, - это форма государственного управления. Закономерности информационного процесса едины, какой бы государственный орган или руководитель государственного органа ни становился субъектом или объектом информационного процесса. Но, если так, то квалифицированный специалист по информационной работе должен одинаково успешно справляться со своими обязанностями, заняв соответствующую должность в любом органе государственной власти или местного самоуправления.

Продавая на рынке астролябию, Остап Бендер сообщил покупателю: "Сама меряет - было бы, что мерить". Известно, что этой репликой Остап и создатели этого персонажа Илья Ильф и Евгений Петров пародируют известный в конце 20-х годов прошлого века лозунг надвигавшейся "революции менеджеров": "Хороший менеджер хорошо руководит любым бизнесом - было бы, чем руководить". А вот еще одно популярное высказывание на ту же тему: "Хорошему продавцу все равно, чем торговать - нефтью или апельсинами, а хорошему управленцу все равно, чем руководить - правительством или баней".

Не забывая, что приведенные высказывания преследовали дискуссионные (в первых двух случаях) или рекламные (в третьем случае) цели, и, следовательно, грешат неким преувеличением, доведением идеи до логического абсолюта, скажем все-таки, что примерно такое же утверждение справедливо и по отношению к грамотным специалистам по информационной работе. Наиболее авторитетные из наших коллег одинаково успешно вписывались в структуру органов государственной власти, крупных коммерческих корпораций, политических и общественных организаций, включая такие, которые не имеют никакого отношения ни к политике, ни к государственному управлению.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: